以文化为底蕴叫板世界名牌 广东凉茶图谋全国市场

　　本版撰文 时报记者 吴玮伟 李星慧 实习生 黄丽嫦

　　具有清热祛湿、清肺润燥、抗病毒等功效的凉茶，作为岭南地区一种特有的清凉饮料已有数百年历史。广东人是“喝凉茶长大”的，而广东凉茶也随着广东人的足迹传遍全国甚至全世界，最近被由于国务院正式宣布为首批国家级非物质文化遗产。广东凉茶以其深厚的历史文化和独特的功效享誉世界，特别是2003年“非典”之后，广东凉茶迅速向省外扩张，占据了国内市场的最大份额。

　　申遗成功引发巨大商机

　　前段时间，国务院正式宣布凉茶为首批国家级非物质文化遗产。包括王老吉、黄振龙、金葫芦等粤港澳地区的21家企业拥有的18个品牌54个配方及术语将受到法律保护。这使凉茶一度陷入尴尬的“运用成分不符合国家标准”、“不应该宣传产品治疗功效”的争论平息下来，凉茶的消费概念被稳定确立。

　　对此，有关经销专家认为：这对于凉茶企业或传统饮料企业来说都是具有震动性。以前凉茶更多是区域性产品，此次国务院正名，对于提升整个中国甚至世界消费者对凉茶的认知度和信任度，起到了关键性的作用。这将激活我国整个凉茶产业，之前一直安于区域市场或不敢做大规模投入的凉茶企业，将进入市场征战期。

　　广东健生堂保健品有限公司市场部经理袁晓农向记者表示，“申遗”成功，预示着整个凉茶产业有更大的发展机会，他们打算今年在广州最少开50家的直营店，而在全省则开1000家左右的店，其中大部分是以加盟为主。

　　另外，凉茶的正名也使商业资本不断进入，给一些中小品牌以及市场潜在萌芽类产品提供了机会。同时一些和凉茶有关的产品或类似产品也会借凉茶的东风趁机出击市场。

　　非典让凉茶起死回生

　　作为广东人必须的降火饮品，凉茶销售一直急升。据了解，黄振龙凉茶每天在珠三角地区的销量已超过30吨。据市场调查显示，今后两三内年，全国凉茶的市场总量大概在50亿元左右，而广东仍是最大的凉茶消费省份，广东人一年就要花掉数十亿元喝凉茶。

　　虽然广东是众多知名产品的生产地，广东饮料食品甚至得到“珠江水、广东粮”的美称行销全国，但是广东的凉茶在省外其它城市以前还难成大气。而且在广东本地市场上，由于销量稳定，盈利状况良好，使得一些凉茶老板们产生了小富而安的思想，缺乏一种做大做强的创业激情，一直僵守于传统的大铜壶加凉茶铺的小本经营模式，整个产业犹如散兵游勇。

　　令人意外的是，2003年的那场非典事件改变这一现实状况。2003年，“非典”期间广东凉茶被全国人民广泛认知，以王老吉、黄振龙为代表的传统凉茶，以此为契机，对凉茶进行了重新定位和战略调整；以邓老凉茶为代表的新品牌强势推出。在非典期初期中药汤剂被广泛用于预防，半个月后，已有多种中成药被确定治疗非典推荐药物，以中草药为配方的广东凉茶受到了极大的关注，媒体也对广东凉茶的功效作了许多报道。邓老凉茶的创始人、享受国务院特殊津贴专家邓铁涛教授在接受中央台的专访时表示要用中草药预防。一时间，几乎所有的凉茶品牌都出现了脱销现象。

　　自此之后，广东众凉茶厂商根据非典带来的“健康需求”在营销的各个层面进行了创新，开始向全国性品牌、国际性品牌发展：红罐王老吉以“怕上火，喝王老吉”的重新定位迅速红遍全国；邓老凉茶以“更适合现代人喝的凉茶”为诉求打开了全国市场；所有的凉茶厂商也走出了大铜壶的束缚，纷纷推出了胶瓶、罐装、利乐包，走进了大卖场、酒楼等。

　　广东凉茶图谋全国市场

　　非典之后，众多凉茶企业跳出华南走向全国的野心一直没有停止过。而此次国务院给凉茶的正名更为这些企业进军北方市场带来了契机。

　　广东健生堂保健品有限公司市场部经理袁晓农告诉记者，其公司本月底将会推出一种全新的易拉罐凉茶产品，除了在广东店面网络销售外，正考虑进入商超渠道。另外，金葫芦一位高层在接受记者采访时也表示：公司下一步发展是走向全国。目前正在研发大众化的凉茶口味，以被各地消费者接受。同时很快就会推出灌装凉茶，来打破凉茶铺模式在管理和渠道上对跨区域发展的限制。

　　据了解，有消息指出今年王老吉的重点还是开发新市场。近来，广东加多宝饮料食品有限公司在海南、福建、浙江、北京建立了四个分厂，以及在广州南沙开发区也欲投资10亿元建新厂。同时，王老吉借助餐饮和商超渠道实现了在北方市场大范围的分销。

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　　广东凉茶的是非之争

　　近年来，凉茶这个广东“土特产”深得消费者喜爱，不仅在广东广西这两个传统市场风头十足，特别是抗非典后，更是走俏大江南北。但近两年，凉茶却陷入了是非之境。首先是有消费者向法院上告广东凉茶的代表“王老吉”，含有卫生部公布的110种药食同源的草药之外的草药，如夏枯草；其次，又被告广东凉茶作为普通饮料，违规在广告中宣传凉茶功效。顿时凉茶成了众矢之的，受到消费者的质疑。

　　据介绍，为了解除行业的危机，广东省食品行业协会凉茶分会联合广东多家凉茶生产大企业，向广东省文化厅等相关部门申请开展凉茶作为省食品文化遗产的认定工作。凉茶这种后院起火的窘态，随着凉茶被评委国家非物质文化遗产而宣告结束。

　　广东省食品行业协会执行会长、广东省食品(饮食)文化遗产工作领导小组办公室主任张俊修说：“现在在文化之伞的保护下，凉茶行业避开所有困扰健康地发展。”

　　广东凉茶市场三强鼎立

　　广东是凉茶的发源地，此次首批进入国家首批非物质文化遗产之列的21家企业均为广东企业。有业内人士分析，铁青色包装的邓老凉茶和黄色包装的春和堂凉茶相继出现后，广东市场可能形成以王老吉、邓老凉茶、春和堂为代表的红色、灰色、黄色三大阵营的对垒的局面。

　　目前，王老吉在广东发展的势头最猛，王老吉每年的销量其增长幅度都在25%以上，发展的脚步已经走向了全国。

　　今年凉茶申遗成功，广东21个企业榜上有名，广东市场的发展颇为乐观。张俊修表示，凉茶成为饮料行业黑马，凉茶成为国家级非物质文化遗产，这无疑给广东的凉茶企业、注入了一剂兴奋剂。

　　据了解，今年广东很多企业都信心十足地规划自己的市场。努力耕耘广东市场二、三线市场的春和堂，今年也将调整战略，准备以广州、深圳、东莞3个核心市场作为突破口打开一线市场。其营销总经理冼肇坚接受记者采访时表示，春和堂已在广州展开了宣传的攻势，为攻占一线市场做好氛围的营造和战略部署。下一步，春和堂还将借势“申遗”成功拓展外省市场，开始走向全国。

　　以文化为底蕴叫板世界名牌

　　此次的申遗成功，无疑是让凉茶行业“绝处逢生”的事件，从中我们发现“文化”二字的巨大推力。对于凉茶行业来说，“国家级非物质文化遗产”这个称号也成为免死金牌。不但成功地化解了行业地两大危机，而且给凉茶正了名。因此凉茶行业有望迎来发展的春天。

　　“凉茶在成为国家级非物质文化遗产后，意味着它的秘方以及宣传术语得到了国家文物保护法的强制性的保护。”张俊修如是说。

　　申遗成功，从另一个侧面上反映的是民族传统文化与工业产业的成功结合。据业内人士估计，凉茶的上下游产业链将拉动近千亿元的资金，如为了给凉茶提供足够优质的药材，广东正在对21个中药材种植基地进行招标。凉茶不再是偏于一隅的地方性饮品，不再是一把铜壶、深居小巷的小铺面，而成为21世纪的朝阳产业。

　　据了解，以广东凉茶企业正处在急速扩张期，仅邓老凉茶一家企业已在全国设立了几十万个销售终端点，同时，不断拓展凉茶铺这一传统的营销模式。广东新南方集团邓老凉茶总监张少平说：“短短一年时间里，发展了300多家凉茶铺，现在每月以30~50家的速度增长。”

　　张俊修说：“目前广东凉茶市场的产量是200多万吨，这只是一个保守的数据，还存在着一些没有上报的数据。我对广东乃至是全国凉茶市场都是非常看好的。”他乐观地认为，估计2008年，凉茶在大陆的产销量可与可口可乐持平；2010年，在全球范围内与之持平。

　　市场动态

　　王老吉冲剂获ＦＤＡ认证

　　王老吉凉茶被认为是广东凉茶的鼻祖，据有关资料记载，王老吉凉茶已有200多年历史。话说清朝嘉庆元年（１７９６年），广州有位叫王吉的医生是南海县人，在正远街（即今文化公园东侧）开设一间小店行医兼售凉茶。王吉为人看病时，发觉许多人都因天气热导致上火而得病。于是，他与儿子到白云山采回草药，精心研究，选定一条凉茶药方，并在店里煲给病人饮用，效果很灵。之后，来店饮凉茶的人越来越多。

　　有一年，南洋群岛发生了流行性感冒，病人很多。王吉知道后，献出了自己的凉茶药方，使许多病人恢复健康，王吉的凉茶便开始流传到东南亚一带。这和生草药包深受华侨欢迎，海外来函购买者越来越多。人们为了纪念王吉，便把这种凉茶称为“王老吉”。道光八年（１８２１年），王吉的兄弟分别在香港、澳洲开设了王老吉凉茶店分号，至今历久不衰。

　　解放后，为了适应国内外群众的需要，广州中药九厂按原来的处方，继续生产“王老吉”凉茶。后来，曾一度改名为“广东凉茶”。改革开放后，使王老吉凉茶又再度复名。最近，王老吉凉茶颗粒冲剂已获美国FDA认证，可作为第30类商品在美国销售。

　　邓老凉茶与中药文化“结合”

　　传统凉茶产品靠卖历史、卖典故，却没有和中医药文化结合起来，故无法形成体系。凉茶要成为全国性的品牌乃至国际性的品牌，必须与中医保健、中医文化结合起来。这一空白刚好由具有深厚中医文化背景的邓老凉茶来填补。

　　邓老凉茶开创并极力倡导的一种中医文化、凉茶道文化。喝凉茶是有讲究的，和中医药一样，要因人因时因地而异。喝凉茶更蕴含一种文化，中医倡导“上工治未病”，将调养身体，防患于未然视为上乘。邓老凉茶秉承这一主旨，并结合“药食同源”的中华文化传统，融防病治病、养生保健于食品之中。邓老凉茶不仅清火药用功效显著，更对调养生理、保健身体具有极佳的食用价值，邓老凉茶代表的是一种懂生活、懂养生的健康时尚。

　　广州凉茶店遍地开

　　80年代末，在大陆研发过软包装的香港春和堂集团于2004年再度重拳推出的春和堂凉茶走的则是“时尚凉茶”路线，更容易让年轻人接受的清新口感和抢眼黄色包装赋予了凉茶前所未有的时尚元素。

　　除了王老吉、邓老、春和堂这些品牌外，很多凉茶铺也在广东遍地开花，包括黄振龙凉茶、阿贞凉茶等。广州凉茶在引进连锁店经营模式后，近几年冒出了很多连锁招牌，1997年初才开始正式做第一家连锁店的黄振龙凉茶有限公司，目前做到了130余家，而且还以“每周多一家”的速度扩张。“清心堂”凉茶连锁店开了70多家；似乎名不见经传的“健生堂”凉茶店，也开到30多家。业内人士估计至少有30~40种；广州全市凉茶店的总数也不少于500家。