影响力和权威性创造品牌价值

　　世界品牌实验室创始人之一、“中国500最具价值品牌”排行榜主要编制者丁海森谈深圳特区报、深圳商报品牌价值是如何计算出来的

　　2006年“中国500最具价值品牌”排行榜16日在人民大会堂揭晓。深圳报业集团旗下深圳特区报、深圳商报杀入前200强。两报的品牌价值是如何计算出来的？17日，记者就这一问题采访了世界品牌实验室创始人之一、《世界经理人周刊》总编辑，也是“中国500最具价值品牌”排行榜主要编制者的丁海森先生。

　　两报品牌价值是这样计算出来的

　　记者：我们看到，榜单上深圳特区报品牌价值39.5亿元，位列第152位，深圳商报品牌价值31.9亿元，居195位。您能告诉我们这一品牌价值是如何精确计算出来的？为什么要计算媒体的品牌价值？

　　丁海森：在美国和欧洲等发达国家和地区，报纸、杂志、电视和广播等传媒机构本身就是企业，一个媒体企业下面可能还拥有诸多媒体产品和品牌。譬如，美国时代华纳是在1989年由时代公司和华纳传播公司合并而成的，是目前全球最大的媒介集团之一，其最大的财产不是拥有多少现金和建筑，而是旗下的30多个最具价值的媒体品牌，如《时代》（Time）、《人物》（People）、《财富》（Fortune）和《体育画报》（SportIllustrated）等24种杂志品牌，当然还包括华纳音乐公司、华纳兄弟影业公司、世界上最大的付费有线电视频道HBO等等。可以说，媒体（包括新型媒体互联网）的主要资本就是品牌。

　　此次2006年“中国500最具价值品牌”排行榜是根据世界品牌实验室（WBL）独家开发的BVA（BrandValueAdded）品牌附加值模型计算出的。世界品牌实验室采用的品牌评估理念是目前世界通行的“经济适用法”。首先，通过对企业的销售收入、销售利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用经济附加值法EVA（EconomicValueAdded）确定企业的盈利水平，EVA理论源于诺贝尔奖经济学家默顿·米勒和弗兰科·莫迪利亚尼关于公司价值的经济模型研究成果。然后，通过BVA品牌附加值工具箱计算出品牌对收益的贡献程度，运用数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。

　　最后，通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。

　　说得通俗点，假定深圳市场上有10份报纸，有的赚钱，有的持平，有的亏损，假定平均年利润在1000万元，那么肯定有几份报纸的利润是超过1000万元的，超过1000万的部分主要是品牌附加值的贡献，然后我们根据未来几年的预测，得出一个报纸的品牌价值。当然，影响报纸品牌价值的因素很多，如品牌知名度、认知度、美誉度、偏好度、忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中报纸价值品牌的核心指标是市场占有率和用户忠诚度。一个媒体本身具有价值，才能吸引受众，也才能赢得广告客户。我们计算媒体品牌价值，就是要促使媒体本身开展营销活动，挖掘自身的品牌价值，发现和满足用户的需求，进行市场细分和品牌定位。

　　两报强大的社会影响力产生商业影响力和品牌价值

　　记者：您能否从专业角度，对深圳特区报、深圳商报品牌价值加以具体评价？此次500强中，有40多家媒体入选，深圳特区报、深圳商报在入选的媒体中处于什么地位？

　　丁海森：做媒体的不是在经营新闻，甚至不是在经营信息，而是在经营品牌，特别是品牌的影响力。我们都知道报纸产生两种影响力：社会影响力和商业影响力。社会影响力是不出售的，而商业影响力，影响读者的消费行为，是用来出售的。后者就是广告，是绝大部分报纸的五分之四的收入来源。社会影响力是商业影响力的基础，而前者的基础是优秀的新闻素质。社会影响力的大前提是：报纸是社区信息交流的主要渠道。

　　让我们回过头来看深圳特区报、深圳商报的媒体品牌价值，首先这两份报纸是深圳市民信息获取的主要渠道。其次，两报拥有优秀的新闻记者和编辑队伍。第三，两报在深圳具有不可替代的影响力和权威性。这些因素决定了深圳特区报、深圳商报处于全国媒体品牌价值的前列。

　　记者：今年深圳特区报、深圳商报的品牌价值与去年相比均有较大幅度的提升，这种提升意味着什么？

　　丁海森：我们世界品牌实验室提出了品牌强度系数的8个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，可以通过市场调查和财务分析获得，这反映了品牌的未来收益。我认为在这8个因素中，两报在外部支持（特区经济持续发展）、品牌忠诚度（两报读者的认同感）、领导地位（两报发行量和广告收入继续保持领先地位）方面具有很大的优势。

　　深圳可尝试创办全国性财经报纸

　　记者：能否请您具体分析一下两报各自的优势以及需要继续提升的方面，包括两报分别在哪些方面的价值尤其值得肯定，并有很大的发展潜力和空间？哪些方面还较有欠缺，需要谋求新的发展？对两报的未来发展有什么建议？

　　丁海森：深圳特区报和深圳商报分别是深圳的党委机关报和重要的党报，我认为机关报能办得如此贴近读者，这是在全国罕见的，当然经济效益也是大家有目共睹的。深圳特区报和深圳商报的成功除了管理团队和经营策略成功之外，还与深圳经济的持续发展有关。另外，深圳与香港相邻，香港媒体的经营策略和品牌意识也在影响着深圳媒体。

　　我知道时代华纳集团正在计划开发至少四个网站，包括新闻、娱乐、商务和生活等；英国BBC公司正在利用最新的技术手段特别是互联网技术，使BBC成为全球真正的知名传媒品牌。深圳报业集团可以在网络上做一些大胆的尝试。另外，深圳作为南中国的金融中心，也可以尝试创办一份全国性的财经报纸，尽管我知道财经报纸在中国竞争激烈。

　　网络世界报纸更应注重品牌营销

　　记者：目前国内报业正面临新的挑战，处于谋求蜕变的新时期。品牌价值、品牌营销对报业的发展有什么更深的意义？报业应如何更有效地运用品牌营销，进一步发展壮大？

　　丁海森：报纸品牌价值转化为现实价值的途径有垂直延伸和水平延伸。垂直延伸，第一，可以扩大市场占有率，占领更多的细分市场；第二，延伸阻止顾客流失，变品牌间转移为品牌内转移；第三，应付主要竞争对手的攻击性行为，稳定发行和广告的价格。水平延伸，可以开拓同一产业链上的相关行业和相关产品，譬如创办杂志和网站。品牌管理是一个外延性很大的概念，决不仅仅是市场营销、企业策划。很多国际媒体机构往往都特别设立品牌管理部门或者是品牌经理。品牌管理是一个系统化的过程，包括品牌策略的制定、品牌形象的策划、营销推广、危机公关、品牌维护等等。不同媒体产品企业对于品牌管理的侧重点也不相同。

　　报业的竞争经历了四个阶段：上世纪90年代初期，大家还在拼主管或主办单位的级别和权威性，发行靠政府文件支持；90年代中期，是内容为王阶段，北京青年报等一批新锐报纸就是在那时候崛起的；90年代后期，报业竞争进入到第三阶段，报人意识到应该把报社当企业，把报纸当作产品，这个时候要对产品进行营销；到了本世纪初，部分报业集团开始学习美国媒体集团的品牌战略，特别是水平延伸策略，从单一品牌到多品牌策略。

　　网络媒体的开放性、实时性、交互性、易检性、多媒体化以及个性化等特性，给传统媒体特别是报业造成前所未有的生存和发展压力。不可否认，全球所有的传统媒体都已经在艰难地寻找新的出路。报纸销量减少不是个别现象，也不是局部地区的问题，而是全球整个报业衰败的先兆，连《华尔街日报》、《纽约时报》也无法幸免，甚至有人提出报纸消亡的论题。可是人类的传播史一再告诉我们，传播媒介和传播技术始终呈叠加性状态发展，任何新媒介都不可能完全取代已有的旧媒介。

　　那么传统的报业如何面对挑战呢？我认为一是要顺应潮流，譬如，传媒巨头新闻集团在去年7月份花了5.8亿美元收购了MySpace网站，毫无疑问，这是因为默多克看中了具备着惊人的增长潜力的网络媒体，因为当时的MySpace还是一家亏损的公司。然而，当默多克正在设想如何把MySpace的5600万注册用户变成新闻集团的滚滚财源时，新闻集团的品牌也随之彻底转型了，这个古老而专业的媒体品牌基因已经流淌在新兴网络媒体的血液里了。另外，我们报纸也要向传统行业学习，譬如，我们也可以总结成功经验，撰写管理案例，登上哈佛、牛津等世界一流大学的讲坛。个人简介

　　丁海森世界经理人集团首席执行官，兴趣和研究领域包括：公司战略、技术创新和品牌管理。他参与创办世界品牌实验室（WorldBrandLab），同时担任《世界经理人周刊》总编辑，并当选为世界经济论坛（WorldEconomicForum）2003年度“全球100位未来领袖”。先后就读于美国哥伦比亚大学经济系和麻省理工学院（MIT）Sloan管理学院，获得经济学和管理学硕士学位。

　　机构简介世界品牌实验室是一家国际化、专业性的品牌研究机构，由1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”罗伯特·蒙代尔（RobertMundell）教授担任主席，全资附属于全球领先的战略咨询公司——世界经理人集团（icxo．com），专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院，英国牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府。