编者按：品牌企业的新闻事件，尤其是一些负面的消息，特别容易成为媒体热炒不休的话题。一个普通的质量事件都可能引发消费者对品牌的信任危机，甚至成为品牌的致命伤害。经过数十年精心打造的品牌因为一个偶发事件而转瞬即逝的案例令人震惊和惋惜。品牌企业该如何正确认识和处理品牌危机？这个问题值得每个品牌企业去关注。

　　今年6月7日，我国乳业老大蒙牛乳业宣布：蒙牛将投入1亿元，在全国贫困地区500所小学按照每人每天一包的标准，向学生免费供应一年蒙牛牛奶。在参会代表为蒙牛的善举大加称赞的同时，蒙牛总裁杨文俊却道出了他最担心的事：“尽管蒙牛产品有着近乎苛刻的质控体系保证，但这500所小学毕竟散布在祖国许多偏远的角落，保不准哪个地方的学生饮奶后会出现不适应。如果就此有报道说，蒙牛产品有质量问题，那蒙牛可真是受不了啊！”

　　蒙牛老总的担心从一个侧面印证了这么一个道理：越是名牌企业越担心品牌遭遇信任危机，尤其是食品、保健、医药类品牌企业。

　　名牌企业遭遇危机并不鲜见。仅在去年3月一个月，就有多家国际知名企业遭遇品牌危机：去年3月5日，世界著名食品品牌“亨氏”辣椒酱中被检出苏丹红一号；3月16日，百胜宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料被发现含有苏丹红一号；3月22日，联合利华旗下“立顿”速溶茶被发现含有超标氟化物……

　　对于这些负面的消息，一个明智的企业首先想到的是，是什么原因导致了品牌危机，该如何行动才能取得谅解、化危机为契机？

　　什么导致危机

　　某个事件破坏了品牌与消费者的关系

　　造成品牌危机的原因很多。如果是公司蓄意的，甚至恶意欺诈造成的，危机对品牌的打击则是致命的。如果是由于公司失误造成的，若措施到位，不但能度过危机，还可能把危机转化为提升品牌的契机

　　品牌危机是企业危机的一种表现形式。在世界经济全球化的今天，由于各种不确定性因素比较多，市场竞争日益激烈，各种监管措施不尽完善，企业经营管理不当等，很容易出现企业危机。品牌是企业最重要的无形资产，一旦企业出现经营危机，往往首先表现为品牌危机。可以说，品牌危机也是企业最严重的危机。

　　中国品牌研究中心主任、首都经济贸易大学经济学院副院长祝合良教授认为，造成品牌危机的原因很多，其中最常见的有：第一，产品出现质量问题；第二，由新产品更新不当引起的品牌危机，如可口可乐1986年推出新可乐替代旧可乐引发的品牌危机就是如此；第三，由品牌欺骗所引起的品牌危机，如美国安然公司，由于虚报财务账目，出现财务丑闻，欺骗投资者，消息披露后，十多年辛苦打造的公司品牌毁于一旦；第四，由品牌延伸不当引起的品牌危机，如极具阳刚之气的世界著名品牌哈雷——戴维森进军香水领域引发出来的危机（由品牌延伸不当引起的危机在我国国内品牌经营中屡见不鲜）；第五，由品牌创新不足引起的品牌危机，如国内外一些老字号品牌出现的品牌危机；第六，由品牌冲突引起的品牌危机，如肯德基品牌进军香港、百事品牌进军台湾时，由于它们在不同的国家和地区，用同样的产品、同样的广告、同样的传播手段去打造同一品牌，结果出现品种冲突；第七，由更换品牌名称与标识所引起的品牌危机。此外，由品牌合并或兼并不当、品牌授权经营不当也可能引起危机。

　　造成品牌危机的原因很多，但从根本上来说，主要是破坏了品牌与消费者的关系。因为，真正的品牌存在于消费者的心里。祝合良说，上述这些危机形成的原因，有些是公司主观蓄意的、带有欺骗性的，公司完全可以制止却肆意放纵造成的。对此，力度再大的危机公关都是徒劳，因为公司伤害了消费者的尊严，从根本上动摇甚至击溃了品牌的基石，它们遭受市场冷漠甚至接受法律制裁可以说是自取其咎。

　　而大多数的危机则是由于公司在某个领域的忽略或者不经意的失误造成的，如质量管理体系在某一个细小环节出现问题等等。对此万万不得大意，在品牌制胜的今天，如果面对危机处理不当，好端端的品牌顷刻间会销声匿迹；相反，如果处理得及时、得当，将可能把危机转化为提升品牌的契机。那么，公司应如何应对品牌危机呢？

　　如何应对危机

　　强生成功的危机处理给我们的启示

　　在处理品牌危机的过程中，有效的控制手段、改进措施固然重要，但“态度制胜”的法则更为适用、有效，只要本着积极、诚实、负责的态度，消费者不但能宽容企业，而且会更加信任和忠诚于企业

　　美国强生公司所属的著名医药品牌“Ｔｙｌｅｎｏｌ”，遭遇过一次接近毁灭性的灾难，后来由于强生公司善于进行危机处理，才使得“Ｔｙｌｅｎｏｌ”劫后余生。事情是这样的：1982年10月的第一周，有一则新闻报道说，在芝加哥地区，有7人服用含有氰化物的Ｔｙｌｅｎｏｌ胶囊之后，中毒身亡。经此报道，消费者对该药的信心严重动摇，Ｔｙｌｅｎｏｌ品牌的信誉遭到空前打击，许多专家认为Ｔｙｌｅｎｏｌ品牌肯定是万劫不复了。然而，强生公司事后迅速采取了一系列措施，封存所有Ｔｙｌｅｎｏｌ品牌的药品，提供替代产品、分析产品样品、向美国食品和医药管理局（ＦＤＡ）作简报，悬赏举报肇事者、公告调查出来的事实真相、追踪调查消费者对危机的反应、做广告说服消费者继续信任Ｔｙｌｅｎｏｌ等。半年之后，Ｔｙｌｅｎｏｌ的市场占有率恢复到危机前水平的37％左右，而在导致危机的新闻报道之初，该品牌的市场占有率下滑到危机前水平的5％。

　　应该看到，随着人们对消费质量要求的提高，以及信息传播技术的更新换代，品牌企业遭遇突发性危机的频率也会越来越高。祝合良认为，应对品牌危机，重要的是要保持“诚信、负责”态度，及时采取有效措施，加强品牌危机公关。具体而言，可采取以下措施：

　　——立即成立危机公关小组，全面控制品牌危机的蔓延。

　　——迅速对外界作出积极的反应。在信息技术高度发达的今天，品牌危机造成的负面影响在极短的时间内就可以传遍世界。因此，一旦出现突发性品牌危机，就应该迅速作出积极的反应。为此，企业内部必须协调一致。在外界面前，可以有不同的面孔，但必须是同一种声音。

　　——以积极、诚实的态度和果断的行动争取得到社会各界力量的理解和帮助，避免事态扩大。为此，要处理好与新闻媒体、政府、专家与公众的关系。在处理好这些关系的过程中，态度一定要积极诚实，行动一定要果断，切忌推诿责任，与相关方面争辩不休。

　　——妥善处理善后工作，尽快恢复公司品牌形象，重新取得社会各界的信任。要认真解决暴露出来的问题。一般来说，突发性品牌危机过了一段时间之后，社会各界关注度会大大降低。只要处理得及时、得当，度过危险期，不断改进工作，原有的品牌可以继续生辉。

　　需要指出的是，在处理危机的过程中，有效的控制手段、改进措施固然重要，但积极、诚实的态度更为可贵。许多案例都能说明，只要企业本着“知错就改”、“对消费者负责”的态度去做，消费者不但能宽容企业，而且会更加信任和忠诚于企业。