最近，《书城》、《万象》相继复刊。经营者多少看重这个“新”的起点，复刊后的《书城》更加强调亲和力了，他们宣称会改变以往“小众”的姿态，走“大众人文”的路线。

　　新《书城》聘请余秋雨任名誉主编，王安忆、苏童、余华出任编委，而在“书间道”里不见了那些《纽约客》的符号，代之以《千里走单骑》、《撞车》、《霍元甲》和《傲慢与偏见》……这些都可以视作杂志放低姿态。新的发刊词将以前的口号“思想之美”也藏起来，只是模糊地表明“知识不分东西、趣味不分土洋、见解不分左右”，这样“兼容并包”的表态似乎暗示着主办方仍在摸索、确定杂志的“有效”目标读者在哪，此时不便“得罪”任何一种趣味的读者。而从新一期的文章看，有的是对新上市图书的及时反应，如袁筱一的《猝不及防的历史》可以说是《法兰西组曲》的译者感言，而黄昱宁的《裸女入画》、冯象《我凭名字认定了你》、董桥的《墨痕·雪斋贝子的集锦扇》，似乎又是“《万象》族”又一聚居地，以至于使有些读者产生了《书城》“万象化”的感觉。

　　北大中文系教授陈平原曾把《读书》的文体概括为“以学识为根基，以阅历、心境为两翼，再配上适宜的文笔，迹浅而意深，言近而旨远”，这种归纳基本不能符合现在的《读书》杂志文体了，但《读书》仍然稳定地保持较高的发行量。这饶有意味地启发我们：在中国，你不一定真正读懂一本杂志，才会去购买它。关键在于你一定要“坚信”自己能读懂，这个“信念”就可以转化为购买力。或者说，一本杂志长远的品牌建设，文化氛围的营造，文化理念的延续，或多或少会形成一批“理想读者”，阅读杂志对他们来说，既是一种文化消费，又是一种有待实现的“阅读理想”，而《读书》正是这样一本“理想读物”，哪怕具体的哪期如何如何的不理想，已经稳定的杂志品牌会造成一种“惯性购买”的驱动。

　　至少“复刊”之后，《万象》并未去改变什么风格，而据笔者了解，《万象》的销量一直稳定在几万册，这个数量足以养活自己，停刊可能更多是因为“运营”与“管理”方面的问题。须知在中国，只有“稳固”一定数量的“理想读者”才可以养活杂志，这也是杂志运营者所努力的。

　　而在另一方面，一个专栏作家或文化学者甚至可以同时给多家杂志供稿，这样，我们所分享的“内容”的源头也越来越一致，于是有人担心“内容”也会产生危机。在一个大家都圈定边界的池子里，产生“内容危机”的焦虑，应该说是不无来由的。

　　但空间的边界被划定了，大家能寻找突破的只能是空间的“利用率”，《读库》似乎很能代表这样一个思路的方向，它在选题上看好“中篇文本”，篇幅在5000字到5万字之间，这些篇幅尴尬的文字“游离”在媒介平台之外。而涉及到选文的要求，主编张立宪在新一期的《编辑手记》里用“聪明人下笨工夫”来概括。读库所谓的“有料”，大概除了指选材上面的不为人所注意，更重要的还在于用一种“高密度”的介入方式，从而产生不同的“质地”，如这种“品质观”提倡的长时间高密度的跟踪采访等，不如说是杂志的“文体”对细节的要求。当然，单靠要求和理想是没有用的，客观上肯定会加大杂志各方面的投入，从长远看，杂志也可以培养出一批能够“书写”这类密度文体的“理想作者”来，从而与其他媒介区分开来。各类杂志在“密度”上寻找“立锥之地”也加剧了内容空间的拥挤逼仄，事实上，在杂志营销推广、品牌包装、分销模式等方面，后续环节的争夺会更加激烈，“内容为王”对杂志的决定作用不再灵验了，这似乎都开启了一个“后内容”时代的序幕。