夏季原本就是啤酒销售的旺季。世界杯的精彩赛事，给已经火热的啤酒销售市场又平添了“一把柴”。就在世界杯赛事激战正酣的时候，啤酒市场也如火如荼。

　　尽管本次世界杯组委会把德国12个举办城市、64场比赛期间的啤酒销售权卖给了美国百威，但却并不能阻挡中国国内啤酒企业把目光聚向电视机前的球迷。作为全世界最大的啤酒消费领地，中国啤酒的中高端市场正在扩大，啤酒竞争步入了品牌竞争时代。对于雪花、青岛、燕京三巨头来说，世界杯更是一场不容错过的品牌营销盛事。

　　借力“世界杯”联姻“奥运会”

　　6月6日，青啤宣布“奥运营销计划”正式启动，并把世界杯当做练兵2008奥运会体育营销的绝佳机会。作为青啤奥运营销的一部分，世界杯期间，青岛啤酒以33吨重的大篷车环绕全国36个重点城市，结合世界杯活动进行奥运推广和宣传。

　　“奥运”营销是青岛和燕京啤酒近期主打的营销策略。啤酒行业中的这两个品牌企业正在以最大的优势和力量去利用奥运的机会。青岛啤酒宣称近两三年内以“奥运”营销为主线，全面提升青岛啤酒国际化形象，并掀起一场“奥运”营销风暴。

　　相对来说，燕京啤酒目前比较低调，世界杯期间只是选择在自己的大本营北京市场举行了球迷竞猜活动，并且除了在签约奥运赞助商的事件上见诸报端外，没有其他明显动作。

　　出奇制胜3000万运作“非奥运”营销

　　从新近公布的数字来看，华润雪花啤酒已经在销量上超越青啤，成为“新科状元”。这个夏天，雪花在央视黄金时段亮出自己的营销主张———非奥运营销，且以消费者正式合作伙伴身份自居，完全是一副不在正面战场与竞争对手纠缠的姿态。“奥运营销已经呈现出同质化的倾向。这给了雪花啤酒一个上佳的机会，我们正用新的尝试，另辟蹊径，走出一条非奥运营销的新路。”华润雪花辽宁销售公司总经理宋占民如是说。

　　雪花啤酒最新“非奥运”营销广告片“啤酒爱好者”篇已经在中央电视台投放，第一期就投入了3000万元广告费用，还不包括各地销售公司在当地电视台的广告投放费用。“这是雪花啤酒未来三年的营销策略，我们希望能像赞助奥运一样赞助啤酒爱好者。”华润雪花销售总监侯孝海说。

　　侯孝海认为，“非奥运”营销不仅仅是一个概念，更是一个前沿的营销理念，主要是围绕看奥运的广大啤酒消费者，以他们为核心来组织自己的营销活动，研究的重点是消费者。由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运，从某种角度上说，雪花啤酒的“非奥运营销”更直接地体现了奥运的“重在参与”的精神。

　　与此同时，世界杯期间，雪花啤酒将与央视联手，开办“球迷世界杯”栏目，为世界杯加油、为球迷喝彩，以体现世界杯期间球迷的价值。

　　产能成啤酒营销的强力支撑

　　事实上，经过并购、建厂等新一轮的扩张后，雪花、青啤、燕京国内三大啤酒巨头的产能已经拉开差距。青岛啤酒生产能力为每年510万千升，华润雪花产能达到每年580万千升。因而，青啤和雪花正在成为势均力敌的对手。而在啤酒消费激增的世界杯期间，两者也将一决高下。“每一个营销活动的背后都必须有企业资源的支撑，对企业而言，即是争夺市场的机会，也是现有资源的利用。”侯孝海说。这应该是对这次世界杯啤酒企业营销竞技最好的总结了。本报记者汪洋