跨栏、冲刺、跳跃……，一幅幅动感极强的奥运会镜头，闪动在屏幕上，让人激情澎湃；“打开距离、打开空气、打开翅膀、打开局面、打开荣耀、打开青岛啤酒”，随着极富磁性的男中音的配音，青岛啤酒与奥运所蕴涵着的激情、活力、进取等潜在信息，有机地融合在了一起。

　　这是青啤在成为北京奥运赞助商之前，便已备好的电视广告片，只等正式宣布之日起，便开始在央视及地方各级电视台全面推出。

　　电视广告片只是青啤为赞助北京奥运做的准备的一个“小片断”。事实上，青啤为借助奥运全面开展体育营销已经准备了两年时间。

　　差强人意的体育营销

　　在此之前，青啤曾赞助了不少体育赛事，但大多是被动参与，主动参与的也有，但也没体现体育营销的内涵。只有2004年赞助的北京网球公开赛，才稍微有了一点体育营销的意思。

　　体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。在西方，体育营销和明星推广已成了大众认同率最高的两大市场推广策略。在我国，虽然企业在体育营销上有做的相对好一些的，但坦白地说，青啤在体育营销上的上述表现，基本代表了中国企业在体育营销上的普遍水准。中国企业更多地是把体育事件当成一种“促销机会”或“炒作机会”。究其原因，是因为我们的企业都没有真正认识体育营销的价值，从来没有真正把体育营销看成一种战略，也从来没有想过要长久的坚持，只不过把它当作一种打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。众多企业只是想利用体育赛事吸引眼球，而并不是想真正利用体育这个活动来拉近与消费者的距离，最终能够提高品牌形象获取长期收益。

　　青啤显然已经意识到了这一点。所以，这一次赞助北京奥运既积极主动，又准备充分。

　　抓住体育营销核心

　　青啤的准备首先起于对体育营销的重新认识。青啤认为：体育营销的核心就是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把体育的文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。

　　基于这一认识，青啤开始审视自己要通过体育赛事传达怎样的价值观。为此，青啤进行了为期两年的调查研究，通过纵向和横向比较，对企业的优势和劣势进行了全面分析，对公司愿景、企业使命、品牌主张等企业价值观进行了全面修订，把“用我们的激情，酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”作为青啤新的使命。鉴于全球啤酒业的发展趋势，青啤规划：要在青岛啤酒传递给消费者的成功、成熟、自信、自然、休闲、可信任等原有信息元素基础上，传递给消费者更多的信息内涵，包括独特、前卫、时尚、奔放、激情、张扬、优雅、有情调、有风韵、靓丽、野性、豪爽等等元素，通过纵合提炼，青啤确定欲传递的最主要信息就是六个字：激情、活力、进取。

　　而这正与奥运所蕴涵的内涵不谋而合。每当奥运会开幕，全球都沉浸在欢乐、激情、进取这样的氛围中。青岛啤酒和奥运会这一共同的诉求点，将使青岛啤酒和奥运会更完美地融合到一起，从而将形成消费者与企业的共鸣。文章开头所描述的充满激情的电视广告片，正是基于这样的融合所产生的创意。

　　虽然青啤在产品与体育赛事的诉求上找到了共鸣，但是，真正的体育营销还需要在这一核心下整合，这其中包含着两个关键点：第一，不能只靠广告轰炸，应该是各种行销手段都整合起来运用；第二，要树立长期战略规划，把体育营销作为品牌建设的有机部分，并且长期贯彻，真正利用体育这个活动来拉近与消费者的距离，最终提高品牌形象获取长期收益，不能仅满足于一时的知名度和销量目标。

　　据悉，青啤已经制定了详实的计划，将在这两个方面有所突破。

　　体育营销：好戏刚开锣

　　无庸置疑，体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。越来越多的现代企业认识到，当今的消费者拥有无上的权力，他们不但希望产品提供应有的功能，更希望从产品中得到感性体验。而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。早在上个世纪80年代，体育营销已经渐成气候。经过20多年的发展，目前体育营销已经是全世界受关注度最高的营销手段之一，而且很多跨国企业已经探索出了一套较为成熟的经营模式。

　　随着中国经济跟国际的逐渐接轨，国内的很多企业也都想借力体育营销来达到知名度和效益的双重丰收。有人把刚刚过去的2004年称作是中国的“体育营销年”，似乎是一夜之间，国际体育竞技场上的广告标识牌不再只是跨国公司的天下，更多的中国企业出现在了国际体育竞技场上。随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，对于中国的企业来说，体育营销可以操作的空间应该说是前所未有的大。有专家预测，未来十年中国的体育产业将创造出上千亿的市场价值。如何挤上这趟快车赚个盆满钵溢成为众多企业关注的新热点，但是有一点可以肯定的是，在这个巨额市场到来之前，包括青啤在内，谁能探索出一套适合自己的体育营销模式，无疑将在这一轮竞争中占得先机