南京日报报道令全球球迷为之疯狂的世界杯，对世界各地厂商来说都是一次难得的宣传机会。且不说阿迪达斯、东芝等15家世界杯主赞助商，以及彪马、耐克、阿迪达斯等32强球衣赞助商，仅是一个人气如日中天的罗纳尔迪尼奥，就让TCL、联想、和路雪、LG等厂商心甘情愿地投入巨资，请来做产品代言。但“押宝”世界杯的厂商们也捏着一把汗，因为投入回报和每支球队在世界杯上能走多远及球星如何表现紧密关联，巴西的出局就让众多“下注”小罗的厂商们黯然神伤。

　　阿迪达斯、耐克、彪马，谁的眼光更准？

　　世界杯赛场内，32支球队为争夺大力神杯决战沙场；世界杯赛场外，各运动品牌也大战正酣。为了本次比赛，耐克、阿迪达斯、彪马三大品牌一掷千金押宝球星、球队，随着赛事接近尾声，他们的产出与投入比也快见分晓了。由于是本土作战，德国的阿迪达斯品牌此次占尽天时地利，大放异彩。在本届世界杯赛中阿迪达斯仅仅争取到6支代言球队：德国、法国、西班牙、阿根廷、日本、特立尼达和多巴哥，但老天眷顾，其中德国队和法国队都进入了半决赛。作为官方赞助商，阿迪达斯在世界杯各个赛场打广告时还享有独一无二的特权。在今年世界杯全部64场比赛中，阿迪达斯的商标频繁出现在足球上、裁判员的制服上、世界杯志愿者的配备上。阿迪达斯日前宣布，在世界杯的影响下，公司第一季度净利润同比暴涨37％，达到1．44亿欧元，已经从耐克手中抢过了世界头号体育用品生产商的宝座。而随着世界杯比赛的深入，预计这一战果将继续巩固，阿迪达斯这回钱花得值了。有统计显示，在全球的足球市场上，阿迪达斯占有35％的份额，耐克只占有30％。对这个结果，在篮球市场上占绝对优势的耐克公司显然不满，今年抢夺足球市场也没少掏钱。耐克在本届世界杯的广告预算是18亿美元，远高于阿迪达斯10亿美元以及彪马2．2亿美元的预算，它赞助的球队的数量与名气都超过阿迪达斯，将巴西、葡萄牙、克罗地亚、韩国、美国、荷兰、墨西哥和澳大利亚等8支球队收归旗下。但人算不如天算，花大代价代言的明星球队表现却令人大跌眼镜，8支球队中现在只有葡萄牙队硕果仅存。巴西队的出局使得他们的明星战略受到很大的影响，主推明星小罗未进一球，鲁尼因粗野被红牌罚出场，损害了耐克形象。要想翻身，葡萄牙必须问鼎，今晨葡萄牙对法国一战，更是耐克对阿迪达斯的背水一战。彪马在全球足球商业市场份额仅为9％，和阿迪达斯、耐克在欧美市场正面冲撞显然不明智，因此他们这回以数量取胜，12支代言球队有5支在非洲，另外7支队是意大利、捷克、巴拉圭、波兰、瑞士、伊朗和沙特。意大利队不负众望击败德国闯入决赛，彪马投入不大，却得到“保亚军争冠军”的战果，产出投入比是最高的。

　　哪个“可乐”赞助了世界杯？

　　有红色可口可乐的地方，一定能找到蓝色的百事可乐。在本届世界杯上，这对“老冤家”也不能免俗地上演了一场可乐大战。但记者昨天发现：如果你问哪个可乐赞助了本届世界杯，很多人答不出来；可要是问哪个球星曾出现在哪种可乐的广告里，大家回答起来倒是争先恐后。据可口可乐方面的人士介绍，从1978年开始他们就是世界杯的官方赞助商，这届世界杯当然也是15个官方合作伙伴之一。业内流传，为了成为官方赞助商，可口可乐此次的赞助合同金额达到了创纪录的3．95亿欧元。因为已经是官方合作伙伴，他们签约的代言球星数量并不多，只有英格兰的鲁尼和葡萄牙的小小罗。这一次鲁尼表现欠佳，但小小罗表现出色，目前已踢入两个点球，帮助葡萄牙顺利晋级半决赛。按照规定，非官方赞助商是严禁使用世界杯活动标识，甚至不能使用“2006德国世界杯”、“德国世界杯”或“世界杯”的字样。精明的百事可乐绕道而行，花费约2亿欧元签下罗纳尔迪尼奥、贝克汉姆、亨利、兰帕德等11个巨星作为代言人，韩国歌星RAIN的广告也是在球场上完成。利用电视广告、户外广告的狂轰滥炸，百事可乐至少在德国以外的国家从可口可乐手上抢回了眼球，至少混淆了视听，让很多人搞不清楚百事可乐和可口可乐究竟谁才是世界杯的官方赞助商。

　　品牌“傍球星”受益几何？

　　世界杯球星，历年都是品牌厂商们烧钱“押宝”的不二人选，众多国内品牌争取世界杯主赞助商实力不够，世界杯商机又不可错失，于是请球星代言产品便成最佳选择。“傍球星”搭上世界杯今年3、4月份，TCL、联想就先后耗资上亿元，请来罗纳尔迪尼奥做品牌代言人，这是迄今为止国内相关行业耗资最大的体育营销案例。联想天骄S数字家庭电脑和联想天逸F30，伴随着小罗的身影频频出现在央视的世界杯转播中场休息广告中。和球星“沾亲带故”的人，也引来了不少厂商追捧。就在世界杯开赛前，英格兰球星鲁尼的女友科琳，以50万英镑的代言协议，成为LG新款手机“白巧克力”的形象代言人，LG的如意算盘是：科琳的宣传效果可能只有鲁尼的一半，但花费却连鲁尼的十分之一都不到。球星出局，来年续约否据悉，联想今年4月28日签下的小罗产品代言，期限只有一年。昨天联想方面在记者采访时，没有就一年后小罗能否继续代言给出答案。不知在巴西队和小罗打道回府后，小罗在联想广告中的笑脸，魅力还有几许？在世界杯战火正酣时，全球最大冰淇淋生产商和路雪忙不迭找到那时在球场上表现出众的小罗，签下了他们今夏推出的“冰动力”产品品牌代言合同。和其他厂商一样，和路雪眼下也一定很郁闷。昨天，一位业内人士分析说，任何厂商请球星代言都不会打“持久战”。一旦球星的球场表现下滑，人气下降，企业肯定会考虑是否续约的问题。　本报记者　张希韦铭