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清华大学国际传播研究中心
周庆安
7月6日，俄美两位总统的演出，不免有些PK的味道。一个是从神秘走向公开，一个是从严肃走向和蔼，两个总统分别选择了不同的媒介事件，来展示自身的形象。
但是别忘了，经营总是有风险的。一个国家领导人在敢于塑造自身形象的同时，就必须有勇气来承担失误的风险。
不知是巧合还是有意安排，7月6日对于俄罗斯和美国这两个国家的领导人来说，无疑有一些打擂台的意味。这一天布什和《人物》杂志的记者、白宫的工作人员一起共度自己的60大寿，而同一时刻，普京却在克里姆林宫和全球网民进行网聊，回答了16万个问题中的49个，问题从能源到世界杯，从如何看待布什到第一次性行为，不一而足。
普京网聊，布什“庆生”。毫无疑问，同时发生在7月6日的这两件新闻都是双方公共关系部门有意识安排的公关行为，其目的无非是想通过两位领导人的“表演”，赢得外国舆论和公众的好感。作为世界上的两个大国，领导人能够积极参与公共外交，足以证明公共外交在整个世界政治舞台上具备的巨大力量。
公共外交是政府影响海外公众和舆论的一种手段。这种软力量在整个世界舞台能够发挥武装力量、经济手段和精英外交所无法发挥的作用。公共外交借助媒介手段进行国家形象的构建和修复，维系国家间良好的关系，在全球战略中争取自身利益的最大化。尽管在“9·11”事件之后，公共外交在不同国家和地区各有成败，这种手段的有效性还需要时间的检验。但是当一个花甲之年仍然童趣盎然的总统，和一个喜欢法国队的总统站在媒体上的时候，他们所具备的亲和力，绝对是那些装备着高新武器的冷酷战士所无法具备的。
而在公共外交工作中，领导人形象的塑造是难度最高的。领导人形象是一个国家政治形象不可或缺的重要部分。长期以来，美国作为全球公共外交的大户，在领导人形象塑造方面自然有丰富的经验。布什的60大寿，可谓是一个难逢的良机。借此机会，展示一个仍然年轻的总统，和一个充满活力的政府，是此次布什“庆生”的重要公关目的。
俄罗斯近年来也加强了领导人形象塑造方面的工作。早在2002年，普京就通过电视与全国民众进行了直接对话。2005年，俄民众通过电话和网络向普京提出了70多万个问题。其个人形象不但在俄罗斯国内受到拥护，在世界范围内也有不少“粉丝”。就此次而言，在西方八国首脑峰会召开之前，西方媒体上出现了对于普京政府“压制民主”的批评，普京需要一次改善自身形象的机会。
而无论是普京还是布什，把私人的事情放到公众舞台上来展现，都需要领导人自身的自信和魄力。要知道在全球媒体的苛刻目光下，并非所有的公共外交都能够达到预期目标。许多形象塑造工作由于缺乏机遇常常无法实施。而媒介事件往往会为领导人提供这样一个吸引媒体注意力的机会。
举个不远的例子，在克林顿就任美国总统时，由于美国媒体普遍感到在里根时期遭到太多的操纵，因此美国三大电视网中的两个拒绝直播克林顿的就职仪式。而克林顿的政府媒介顾问大卫·哲根在就职之后，为克林顿设计了大量的公共外交媒介事件，包括在白宫草坪上举行典礼等，让媒体和全球观众能够分享这位总统年轻和随意的媒介风格。
从这点看，7月6日，俄美两位总统的演出，不免有些PK的味道。一个是从神秘走向公开，一个是从严肃走向和蔼，两个总统分别选择了不同的媒介事件，来展示自身的形象。
但是别忘了，经营总是有风险的。一个60岁的“年轻”总统，可以在吃蛋糕的时候被卡住喉咙。一个网聊的“硬汉”，可以妙语连珠，也难免口不择言。一个国家领导人在敢于塑造自身形象的同时，就必须有勇气来承担失误的风险。更何况这两位熟稔全球媒体运作的总统，总会找到新的办法。而媒体和公众，也常常会情不自禁地陷入他们“温柔的陷阱”中。这些经验对我们来说，其实并不遥远。 |
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