肯德基广告“恶搞”的文化硬伤

　　胡劲华

　　肯德基用华人社会广为流传的“七剑”中清修道士的形象做“鸡肉汉堡”的广告宣传，引起了中国文化界人士的强烈不满，这是肯德基继“高考门”之后，推出的又一让人容易对其文化暗示产生歧义的广告。这也是近段时期，洋品牌在本土化过程中遇到的较为普遍的问题。

　　7月1日，肯德基新款“鸡肉汉堡”借用“七剑”创意的广告片在央视一套再度播出，引起很多文化人士的激烈讨论，有人在网上撰文说“爽歪歪和孜然烤鸡腿堡广告均有容易引起歧义的文化暗示。”

　　而与此同时，北京菜百商场附近比肩而开的麦当劳和肯德基则川流不息，伴随顾客用餐的是两店各有特色的音乐和诱人的宣传海报。

　　在就餐的顾客中，就有被 “孜然烤鸡腿堡”广告诱惑而来的。不过，大多是一些喜欢武侠电影的中学生，而甚少有成年人士被吸引。

　　肯德基用“道士”代言？

　　据肯德基的员工透露，为了配合这个具有“西域风情”的汉堡上市，肯德基借用了电影“七剑”中下天山的一个场景来进行了广告包装。

　　其中一句著名的广告词就是：“师父下天山，天下必有大事”，广告中被称为师父的人俨然一副道士打扮。而正是这样的形象，引起了很多人对于广告文化暗示的争议。

　　有人就觉得这种文化指向不伦不类。更有人认为，讲究清修、斋戒的道教人士“代言”吃鸡腿汉堡不符合它的文化本质，而且借用“七剑”也有侵犯其版权嫌疑。

　　在肯德基对外宣传的新闻资料中，可以看到他们拿“七剑”天山和西域说事。在众多介绍中，该款广告通常被称为“肯德基孜然烤鸡腿堡之师傅下山篇”或者“肯德基（KFC）孜然烤鸡腿堡下山篇”。

　　在《财经时报》近1个月的调查中发现，肯德基还推出了一款粤语版的“肯德基孜然烤翅七剑下天山篇”广告。在其官方网站上还有让人任意下载的广告，其文字描述是这样的：“七剑客下天山平乱之际，六剑客整装待发，唯有小师弟不肯动身，什么条件才能让他下山呢？……马上下载，立刻揭晓！”

　　众所周知，《七剑下天山》是武侠小说作家梁羽生的代表作，在全球华人社会当中享有盛誉。徐克电影《七剑》中也介绍说，“隐居天山山脉一带的剑术高手傅青主、张煌言、武元英往寻天山名宿晦明禅师商议拯救中原。晦明禅师得知天下黎民受清军铁蹄蹂躏，遂派杨云骢、辛龙子、楚昭南及穆郎四徒连同三侠，七剑下天山。”

　　不论是在小说中还是在徐克的电影中，傅青主与晦明禅师都是汉民族英雄人物的代表，他们弘扬正义，关心本民族及西域各族人民的命运，在危急关头不顾个人安危挺身而出，是中华民族几千年来一直推崇的侠义精神的化身。正是因为这样，与傅青主和晦明禅师密切相关的《七剑》出现在肯德基的广告上引起了文化人士的强烈不满。

　　感觉“广告不对劲”的北京白云观办公室主任殷诚安（号云（木+差）道人，有十多年的道教修行，是全真派弟子。他认为，既然广告创意是来源于《七剑下天山》的基础，那就该在关键地方忠实原著的精神，这些侠客去天山本来是为了修炼，修炼的人最忌讳杀生、吃肉，特别是这个被喊做师父的人很容易让人与《七剑》中的晦明禅师联系起来，而禅师在佛教中是高僧，和尚更忌讳杀生吃荤，把鸡肉煎烤着让师父吃太违背文化教义了。而从广告片看，被称做师父的老者的确着道士服饰。

　　历史英雄人物可否被商业恶搞？

　　据殷诚安介绍，道士分全真派和正一派，全真派是禁荤、不杀生的，正一派则在节日中斋戒。

　　七剑中的傅青主是历史上真实存在的人物，又称五峰道人、龙池道人，为明末清初思想家、书画家。为表示对清廷剃发的反抗，傅青主出家为道，在道教界很有声望。

　　更重要的是傅青主，是戒斋的全真弟子。而肯德基不顾这个事实，为了自身的商业利益，安排傅青主吃鸡肉，明显违背了历史，违背了中华民族基本的文化习惯，太不应该了。

　　中国道教协会副秘书长兼教务处主任袁志鸿说，这个广告一看上去就觉得师父的形象是个道士形象，而且从装束上看是个道行很高的“清修”人物。

　　“我当时一看电视就觉得胡扯蛋，一看就有问题，闹笑话，没有文化，搞热闹，纯粹的商业炒做，违背了一些基本客观的文化规律，选了别人最不可能发生的事情去推广自己的产品，非常不礼貌。”袁志鸿感觉很愤怒。

　　据悉，肯德基在本土化过程中颇费心计，每年肯德基都要推出20多个新品，并为新品定做相关的形象推广广告。对于是有意，还是失误让“清修道士”成了肯德基鸡肉汉堡的形象“代言”这一问题，记者多次向肯德基求解，但肯德基方面百般推诿。在本报发稿前最后一次提出采访肯德基的时候，百胜餐饮集团中国事业部公共事务经理隆伟利这样答复：“孜然烤鸡腿堡为肯德基的限期促销产品，现已结束促销期，包括与其配套的广告片。感谢您的关注。”但记者看到在肯德基官方网站上仍然有上述广告的视频下载。

　　中国如何捍卫文化权利？

　　众多专家认为，面对公众疑问肯德基不愿意回答可能有几种原因：一是确实是考虑不周造成失误，现在承认可能会显得文化底蕴浅薄有些丢面子；二是店大欺客，对这样的事情不是很在意；三是确实是为了商业利益有意为之，以此来证明肯德基的食物魅力是多么强大，瞧，连中国的和尚、道士都在肯德基鸡肉诱惑下跳出来了。而这样的事情在肯德基身上不止一次发生，此前肯德基在广告中暗示吃了肯德基的考生更容易考上大学，引起社会上很大争议。但不论怎么说，这样的做法不应该是一个有责任感的企业所为。

　　不过，也有人为肯德基的这个广告叫好。一个名为梦玉的作者就发表文章认为，单以广告创意本身而论，肯德基的《七剑篇》无疑是比较成功的，而它成功的正是对广告形象载体的合理使用。文中写道，“在广告中形象载体的选择问题上，《七剑篇》巧妙借鉴了前段时间比较火爆的电影《七剑》。由于该影片比较成功的商业炒做，所以具有较强的市场号召力。《七剑篇》以”七剑“人物出现，可以说是”四两拨千斤“，借用目标受众（年轻人为主）熟知的形象载体，巧妙地引发了受众的兴趣，从而达到高度的心理认同。”

　　但更多的人还是持反对意见，北京民协民俗专业委员会副主任高巍说，他的女儿总是看广告，都会说这个肯德基广告了，潜台词就是说肯德基新的鸡肉汉堡好，连在深山修行的道士都吸引过来了，有点佛跳墙的感觉。但这次嫁接错了，是对中国文化的不尊敬。这种错误，有点文化常识的人都不会犯。

　　中国民协副主席，著名民俗专家赵书认为，不管国际企业进入中国，还是中国企业进入外国，在文化塑造品牌时都要记住一个基本准则——对这个民族的尊重。

　　由于肯德基广告的目标受众是年轻人，这更让人对中国传统文化在全球化过程中，能否抵御后殖民文化的入侵感到担忧。

　　对此，有“大陆武侠研究第一人”之称的西南大学文学院教授韩云波认为，在与中国的交流中，西方文化始终以强势文化的姿态出现，他们对待异己文化一贯持“愤青”态度，不认为中国的文化值得尊重。与法国当年面临的问题一样，肯德基广告的核心是中国如何捍卫自己的文化权利的问题。相对来说，法国在保护自己的文化方面就做得非常好，这与他们天然认为自己的饮食文化悠久有关，而不认为这种快餐文化与他们的鹅肝配红酒可以相比，因此肯德基在法国的销售很不成功，他们也想过借助法国本土文化来推广自己的形象，但做得都不太好。

　　国际品牌联盟（IBF）中国区首席品牌官梁中国则认为，作为一个品牌传播可以理解。他认为肯德基的广告目前引起人们的反感是他们没有把广告艺术的传播和产品摆正。

　　这也是很多洋品牌在本土化过程遇到的普遍问题，他认为解决它的很好的办法是确定品牌的目标群，找到这个群体的文化认同感，别的人不认同没有关系。

　　按此推论，这些品牌在中国推广其形象就应考虑中国的文化和受众接受程度，如果品牌有什么诉求、创意的话，最好从中国文化里找，并巧妙地利用中国传统文化。

　　太极“高手”肯德基 
 
　　胡劲华

　　在6月中旬完成初步调查后，我开始与肯德基联系。6月16日，我与张金静经理取得联系，张表示自己要出差，交接给其部门程平联系。在多次与对方沟通后，6月19日，我不得不再发传真，同时为慎重，我还将采访提纲发送到程平的个人信箱，但此后就是漫长等待。23日，我再次与张金静经理联系，正在出差的张经理客气的表示自己正在出差，请与程平联系，我又再次沟通，6月30日，我终于接到肯德基上海总部的回答，非常遗憾的是，针对《财经时报》的采访提纲，百胜餐饮集团中国事业部公共事务经理隆伟利表示，将专访安排在年底或者明年初，目的是为了配合肯德基的相关活动。

　　此前，让人非常疑惑的是，肯德基的公关人员在与记者沟通的第一句话就是问报社是谁主管，发行量有多大。我实在不明白，一个报社的发行量和主管单位与是否接受采访有何关系，7月3日，记者再次就肯德基“七剑下天山”的广告及品牌策略采访张金静，张经理回复称“如与采访有关请一并与隆女士联系。”4日，我再次联络隆女士，想了解广告创意和制作情况以及肯德基利用中国传统文化推广品牌的战略等问题，但依然没有回应。就在本报发稿前，百胜终于有了这样的回复：“孜然烤鸡腿堡为肯德基的限期促销产品，现已结束促销期，包括与其配套的广告片。感谢您的关注。”

　　对于肯德基和百胜的推诿我不想评价，但它们应该记住的是：“水能载舟亦能覆舟”。