“好记星”、“背背佳”,这些经常在电视直销产品上露脸的名字,大家肯定不陌生。但对于“橡果国际”这家企业,绝大多数人可能听都没听说过。事实上,以上这些名气颇响的产品,其宣传销售全部是由“橡果国际”代理的。 通过出色的营销技巧,该企业短短三年已成长为一家员工逾千人、年收入超10亿元的明星企业,据说还将海外上市。
发展如此迅猛、旗下产品如此知名,橡果国际却很少将自己的品牌和其所代理产品放在一起,致使听说过橡果国际的消费者极少。当人们对这家企业表示出好奇后,它的营销奥秘才被揭开:采用了一种类似于轮船独立“防水仓”的营销模式,所有项目分开进行,极少在公众面前将“橡果国际”这一品牌和旗下的产品联系在一起———这样就算一个项目失败,公司只需要找另一个类似项目来代替就能继续生存。
从营销角度看,橡果国际很聪明。不过,笔者也不由想到了一个问题:橡果国际销售的产品质量都不怎么样,无论是“好记星”还是“紫环颈椎仪”,其实际功能都不能达到广告所宣传的程度;遭央视《每周质量报告》曝光的“波丽宝”丰胸产品、被国家药监局判定为虚假广告的“氧立得”制氧器,全部是橡果国际的产品。从这个角度看,橡果国际的“防水仓”似乎不能视作单纯的营销手段,某种角度也可以看作为侵害消费者权益的伎俩,是令消费者痛恨的虚假宣传的“操盘手”。说到底,橡果国际的营销模式是透支了消费者的信任度。它就像一台强大的品牌孵化器,用包装和宣传在短时间内生产出一大批知名度高的品牌。但对市场来说,需要的是货真价实的产品。没有社会责任心的营销,再怎么巧妙也换不来市场的持续认可。
橡果国际所处的电视直销行业,投诉率一直较高。在中消协对地市级以上城市30个主要电视频道进行的检查中,发现虚假违法电视直销广告占所有违法广告总数的61%。在这种大背景下,如果越来越多的电视直销企业选择橡果国际的营销模式,受伤害的将是越来越多的消费者。而一旦消费者对整个电视直销行业表示不信任,无论是橡果国际,还是其他跟风者,都难逃被市场遗弃的命运。
任翀
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