世界杯期间收看央视五套的观众，除了听到声嘶力竭的“伟大的意大利左后卫”，还必须忍受每场15分钟以上的广告。其他地方电视台转播足球的，解说员的荷尔蒙水平没这么高，但广告也是一秒钟都不少。说起来，东半球的电视台真是挣足了钱，因为直播时段是半夜，这是广告中所谓的垃圾时间，以前只能用来播放电视促销的。这个时段的广告是不是真的被人们记住，也很难说，据说凌晨3~5点是人们最乐意去自杀的时段，而不是消费。

　　这些广告中，比较大牌的品牌，会请来大牌的球员，于是你就看见了卡恩、巴拉克在和小孩踢街头足球，杰拉德在踢一个啤酒瓶盖，还有小罗捧着一台笔记本电脑在傻笑。牌儿比较小的品牌，也会和足球沾个边，用三维做几个球员，或者是请几个混盒饭的演员来表演一下球技，然后在片尾播放出一个LOGO。这就是足球广告。

　　请注意，广告理论中有一条重要的原则：明星代言，不一定奏效。作为一个广告从业人员，当然希望上述这条理论成立，否则，这个行业将不再需要廉价的创意总监，而尽是明星经纪人的天下了。球星比明星更麻烦，请了一大堆，每人给一个特写30秒钟就没了。其实没有球星的足球广告，也未必落下风。今年央视的世界杯广告中，那个会颠足球的快递员就很受各位前台的欢迎。

　　请球星代言，另一条原则是：该球星不能闯祸，以免影响品牌形象。像鲁尼这样的，冲头一个，球场上是红牌的代言人，球场下也好不到哪里去。国际品牌是不会冒险请鲁尼做代言人的，他那段召妓的艳闻已经足够经纪人去应付了。即便如球王马拉多纳，吸毒、发胖、枪击记者，就不会再有广告商对他感兴趣。

　　看看2005年的球星广告收入吧：贝克汉姆1840万欧元，代言百事可乐、嘉实多超霸润滑油、阿迪达斯、沃达丰、吉列；罗纳迪尼奥1500万欧元，代言耐克、百事可乐、啤酒、电子艺界、联想电脑；巴拉克240万欧元，代言麦当劳、阿迪达斯、索尼、可口可乐。这三位人品不用说，都是输了球蹲在地上哭的主。唯一的例外大概是法国退役球星坎通纳。作为退役球星，至今还出现在广告中，实属难得，更何况这位大佬曾经在曼联队飞踹球迷的脸部，这只能说英国球迷的道德水准已经到了非踹不可的地步了。

　　广告商并不见得都是人精，也有失手的时候。据说美国某个牛肉的代言人，扬言自己根本不爱吃牛肉———她立刻被取消了广告合约。今年某个品牌也不幸小小地中招，那就是法国著名的前锋西塞，在世界杯前的一场热身赛中，他被中国球员郑智铲成了郑智化，可他的形象照样出现在广告中。这纯属无奈，因为广告是先于世界杯拍摄完成的，谁也想不到他会被铲伤，乃至停赛6个月。早知道还不如请亨利呢，这哥们看见铲球就躲，从来没有受伤记录的。

　　今年世界杯最异色的广告应该是某品牌的内裤。该内裤邀请意大利国家队成员脱得仅剩一点，在一个类似山西煤矿的淋浴房里拍了一组男色照片，足够女士们在7月的毒日下流鼻血。当然，从广告策略的角度来说，这一品牌的成功并不在于照片出色，而是因为意大利队居然就获得了冠军。唯一失策的恐怕就是忘了请马特拉齐拍一张裸照吧。有人告诉我，这个品牌是D&G，但我已经想不起来了。