媒体走向市场不等于惟利是图 www.thebeijingnews.com · 2006-8-2 6:00:21 ·来源：新京报

　　8月1日是广电等部门联合下达的关于药品、医疗器械、减肥、增高等产品的电视购物节目的“禁播”大限，但在“相当多”的地方卫视台节目中，此类广告非但没有消失，反而继续以近乎疯狂的状态出现在电视荧屏上。

　　对于以上的“尴尬”，公众无疑感到迷惑和不解———为何国家法令的权威屡屡遭到藐视？为何媒体对违法广告一次次地“爱不释手”？显然，这其中不仅牵涉到某些行政执法部门对违法广告监管不力，惩处不严的问题，更暴露出当下一些媒体社会责任的缺失。

　　传播学的“社会责任理论”认为，媒体应有“一种社会责任，即要对社会负责”。在媒体的社会责任中，首要的是公众的信任。一个媒体的生存、价值和社会影响力，在很大程度上，取决于公众对它的信任。而现在，不少媒体正面临着一种信任危机。尽管媒体界对此有一定的认识，也在不断呼唤社会责任，然而，道德的呼声在利益的面前显得很软弱无力，这种“尴尬”不仅是媒体的一种“自我嘲讽”，其背后更深藏着一种媒体责任的“空洞”和公信力的潜在流失。很多地方存在着的变相的版面、节目委托代理，在将内容代理出去的同时，实际上也把自己的社会责任给“代理”出去了。

　　倡导媒体的社会责任，并不是让媒体不讲经济效益。有人认为，社会责任与经济效益是矛盾的。其实，这是一种短视。从长远上看，社会责任与经济效益不仅不是矛盾的，还是相互促进的。只有那些既符合人们的健康追求、反映时代特点、勇于承担社会责任，又能满足公众多层次、宽领域信息需求的媒体，才能获得经济效益和社会效益的双丰收，才会得到公众的尊重和认可，也才会有持久的市场生命力和社会活力。

　　随着社会的进步和人类文明程度的提高，公众各种新的社会需求不断出现，媒体坚持贴近受众，看到公众的不同需求和利益市场，本是一件好事。但目前很多媒体对公众需求的“信息供给”，是一种简单地、以利益为轴向的、畸形需求供给。有的媒体甚至对公众需求进行简单化理解，片面地“取悦”于公众，其结果只能是扭曲“公众需求”。公众需要是一种赏心悦目的信息满足，而像一些夸大宣传的医疗广告那样单纯地信息“轰炸”，不是一种高层次的信息“满足”，而是一种低层次的趣味“迎合”，甚至是对公众需求的一种亵渎。

　　媒体责任有着丰富的内涵。倡导社会正气，揭露社会丑恶现象，还原事实的真相，是媒体的责任；塑造一种精神，一种健康、向上的精神也是媒体的责任。拒绝那些庸俗、格调不高和虚假的广告信息，扬善抑恶、扬美抑丑正是其中应有之义。一些媒体却在实践中放弃了自己的社会担当，在价值观的天平上严重偏向了利益的一端，使自己的社会责任成为商业利益的“奴隶”。

　　塑造并维护媒体的高雅格调，应是一个有社会责任感的媒体的内在要求。对广告的选择无疑是一面镜子，它可以清楚地照出一个媒体的品位和格调。现在很多媒体对有关部门的规定进行“潜在抵制”，损害的不仅是自己，还有整个媒体业的公信力和社会责任。要知道，媒体走向公众不等于走向低级庸俗，走向市场不等于走向惟利是图。社会越进步，媒体越应坚守自己的职业“伦理底线”，社会责任越应成为媒体的旗帜。

　　见本报今日A21版

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