过快扩张使企业面临巨大不确定性 www.thebeijingnews.com · 2006-8-4 8:32:37 ·来源：新京报

　　有效的扩张可以造就一代枭雄，没有节制的扩张也可能是一场浩劫的开始。过快的扩张速度，正在使企业面临巨大的不确定性。

　　近来，关于“中国家电连锁企业的龙头老大国美电器收购排名第三的中国永乐”的新闻充斥媒体与网络。在人们津津乐道“并购使得原先家电连锁业分而竞争的格局一跃成为寡头垄断的竞争格局。在此格局上，将上演强者恒强的特征”时，应该认识到，这只解决了外部环境和形式上的竞争压力问题，却并不能从根本上解决制约持续、健康发展的内部因素问题。

　　为什么扩张快了反倒利润下降？为什么不仅整体利润、利润率下降，单店利润也下降？究其根源，在于同质化极度扩张带来管理人员匮乏、空降部队文化融合困难、心态浮躁，规模过大造成管理思维、模式和手段跟不上及财务失控等问题。有效的扩张可以造就一代枭雄，没有节制的扩张也可能是一场浩劫的开始。过快的扩张速度，正在使企业面临巨大的不确定性。将价格战作为惟一的竞争策略，将会落入零利润的零和博弈陷阱。事实上，由于家电连锁企业过早地正面对抗而引发的价格战，吞噬了大量的利润。进价降低的幅度赶不上售价降低的幅度，利润空间实质上是在减少，而不是增加，利润率在快速降低。再加上由于快速扩张引发的运营能力下降，营运成本上升，“增产不增收”也就不足为奇了。

　　其实，在马拉松式的竞争中，没有谁可以通过一役一统天下。在旷日持久的消耗战中靠什么取胜？谁会是最后的赢家？差异化战略选择决定未来成败。

　　BestBuy等国际零售巨头之所以能获得高于国内家电零售企业的利润率，主要是通过非价格竞争等营销手段实现。现在它们还只是局部进入中国，如果大举进入中国，我们的家电连锁企业应该如何应对？其实，除了价格竞争外，还可采用强化供应链管理、增值服务体系、独特消费体验等差异化竞争手段。沃尔玛在中国市场的发展策略是在前期大幅投入基础建设，与此同时稳步推进店面的拓展。最近两年，其销售额的增长都高于店数的增长。而且，其近三年的平均毛利率超过22%，并且呈逐年上升的趋势。而同期本土零售企业的平均毛利率仅维持在10%左右。

　　从产业的集中度上看，目前中国家电零售企业超过3.2万家，而美国的家电零售企业不足1000家。但BestBuy等排名前4位的连锁零售企业的美国市场占有率达到90%以上。而据统计，中国排名前5位的连锁零售企业在整个消费电子市场中的占有率仅有20%.上述情况，值得中国家电连锁企业深刻反思。

　　其实，被忽略的三、四级市场倒是广阔天地、大有可为。发展应讲究策略，尤其是在机构布局与拓展上。如何让有限的资源发挥出最大的效用，是应该重点关注的问题。应有主有次、有先有后、有取有舍，要有目的、有选择地建立几个“根据地”、几个“粮仓”。切不可一刀切，全面铺开、全面推进。战线过长的结果，就是顾此失彼，就是只有当救火队。因此，不必都挤在一、二级城市，也不必担心三、四级城市有没有市场，完全可以到中西部去发展，向三、四级城市延伸去淘金。

　　一些家电制造厂家已经意识到了这一点。自格力与家电连锁巨头闹翻后，在众多家电连锁巨头加速跑马圈地时，TCL、美的、海尔等一些家电制造巨头也都开始悄悄地着手自建营销渠道，并把突破口放在三、四级城市。如此看来，家电连锁企业如何开发三、四级市场倒是个应该研究的问题，是个挑战。谁能在三、四级市场找到发展模式和赢利模式，谁可能就将拥有未来发展的主动权。

　　刘平（沈阳理工大学中国保险与保障研究中心主任）

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