北京互联网协会副会长李善友

　　2006年8月3日，第三届中国报业竞争力年会“沟通·共赢——和谐社会中的媒企关系”专题论坛举行。以下是北京互联网协会副会长李善友在论坛上的发言摘要：

　　李善友（北京互联网协会副会长）：关于企业和媒体的关系，存在着各种认识上的误区。从媒体这个角度来看，也存在着认知上的偏差，放大媒体作为公共舆论监督平台的力量，不冷静、不理智地处理在企业发生问题时候的报道。这样的两种认知对企业经济和媒体的良性发展都是有害的。

　　新闻报道的方式、深度策划的力度、网民互动的灵活以及博客、播客、社区、搜索引擎等形态层出不穷，对企业和网络媒体的沟通与互动发展提出了更高的挑战。我们随手就能摘出一些因为网络媒体的参与，将传播事件的力度放大几倍、几百、几万的例子。比如去年的光明“回炉奶”事件，最初是在河南的一个媒体上报道，还没有多少人知道。随后在几大门户上出现，然后网络专题出现，网友调查出现，网民大量评论出现，事态已经无法控制，最终导致企业的美誉度下降、销售收入和利润下滑。再比如“冠生园月饼事件”、“肯德基的苏丹红事件”，都是因为网络媒体的参与，将传播的力度放大了无数倍。

　　对企业来说，首先要懂得如何利用网络来为企业的品牌形象和产品进行传播与推广，方式是多种多样，包括各种硬广告、栏目共建、活动策划等等。

　　刘翔打破世界纪录后，企业如何利用这一新闻事件进行公关传播引起了我的注意。其中两个企业做得尤为出色。一个是耐克、一个是伊利。耐克在刘翔破记录的当天就与网站共同组织网友第二天去机场迎接刘翔，并在机场上送给刘翔印有12秒88字样的T恤衫，一时间各媒体上出现的刘翔回国的照片上都出现了12秒88和耐克的大勾 LOGO；伊利作为国内企业在此次公关传播中表现得同样出色，伊利在所有企业中第一家更换网络广告，比耐克还早了两个小时，其反应速度令我惊讶。同时，伊利策划了董事长潘刚去机场迎接刘翔，伊利员工为刘翔庆祝生日等活动。最妙的是伊利在做这些活动的时候带上了搜狐的编辑，使得活动的信息实时得以传播出来。

　　对于企业来说，与网络媒体沟通合作的时候，不可回避的另一个问题就是负面报道和危机公关。对企业的善意的、公正客观的批评与监督能帮助企业更好地为消费者服务，企业的领导者需要有虚怀若谷、有容乃大的胸襟，这样企业才能真正做好，做强，基业长青；同时，也要非常敏锐地注意一些不实或者存在偏差的报道，小小的疏忽和马虎可能会带来无法挽回的后果。

　　当出现面报道的时候，企业必须要做的事情有两个：第一，立即调查报道的事实是否属实，究竟是什么问题产生了这个报道；第二，历史与报道的源头媒体建立联系，陈述企业的观点与立场，积极有效地沟通；同时，注意网络的动态，防止事态的进一步扩大。

　　另外，对于危机处理，最关键的是预防，不能老是救火。预防首先是提升企业自身的管理水平、产品质量，减少出问题的可能；同时要积极、广泛地与媒体建立联系并保持沟通，产生偏差报道的可能性也就减少了。（来源：新闻出版报）