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广告专家：杜绝不良广告不宜“一刀切”
对于国家有关主管部门“禁播”减肥、丰胸、增高等电视购物节目，中国传媒大学广告学院院长黄升民认为杜绝不良广告不宜“一刀切”
本版撰文 时报记者 陈永华 实习生 郭丝敏 本版摄影 时报记者 黄亦民
近两年，中国广告市场出现了两大明显的新变化，一方面是新媒体层出，互联网、手机、楼宇等对传统媒体的市场份额构成威胁；另一方面是广告市场在高速但带着混乱的状态中前进，工商等部门不时对一些虚假的广告进行整顿。 究竟国内的广告市场走势如何？新媒体会不会对传统的报纸等媒体造成颠覆性的威胁？近日，记者就上述热点话题，与中国传媒大学广告学院院长黄升民进行了一次对话。
广告管理 禁播不能解决长远供需问题
信息时报：近来国家广电总局和国家工商总局对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械五类电视购物节目实行“禁播”，这是否说明目前广告市场比较混乱？
黄升民：这个问题产生的条件比较复杂。首先是时势，譬如说经济发展以后，会有多元化的需求，在这个时候，当然自然会有各种的产品出现。这些产品本来应该有自然的做广告的需求或在终端售卖。不过，因为很多厂家规模很小，或者有些产品是从国外入口的，产品价钱比较高、利润比较大，广告做得很不规范，引起很多消费者的投诉，因此有关部门发出了警告。
但是，这些不规范的广告是和整个市场环境有关系的：一是有这样的市场需求。第二就是媒体，特别是一些媒体靠这些广告来支撑，这样就形成了恶性循环的环境，高额的利润使得厂家不惜发布虚假的信息，电视等媒体就借这些广告来得到广告费，市场比较混乱，最后有关部门不得不采取“非常手段”来暂停此类广告的播出。
信息时报：您提到的“非常手段”，具体指的是什么？
黄升民：即是说“禁止播放”这样的做法，其实按照市场经济的规律来说，是不能搞一刀切的。这里面本来应该根据产品、需求、广告媒体的不同，作出一些整理与安排。譬如说，市场有丰胸、减肥这种需求，就会有这种产品，国家应该制定严谨的有关法令、制度，说明哪些可以生产，哪些不可以生产，哪些媒体可以播放，哪些媒体不可以播放，有一个详细的规定。另外对厂商需要有严戒自律方面的条例，使到市场得以良性循环。
但目前，我上述提到的这几个层面的法律和规定都很缺乏，国家也缺乏相关产业的引导政策。行业小，自律性不强，很容易就产生一种经济上叫做“劣币驱逐良币”的现象——就是说，做假，在广告内制造一些吸引眼球的广告宣传语，更容易在市场上取得成功，成功之后一些小企业得到钱就卷款逃跑，所以才造成惟有用“非常手段”来禁止不可的状况。
信息时报：您对这种政府出面要求禁播的做法持什么态度？
黄升民：这件事引起很多人的讨论。这种政策，我认为只是解决表面短期问题的一种手法，并不能解决长远的问题。为什么这样说呢？
一方面，市场是有需求，有产品，广告和营销只是中间的渠道。即使不让媒体去发布，也能把这些信息减少到零吗？事实上，产品还是照样生产、销售，需求依然会存在。比如，我们俗称的“老军医”卖的广告也大有人关注，不然他们怎么会花钱卖广告？现在关键的问题是病人得了花柳梅毒找谁去医，因为正规的医院也有很多问题，那么就只有找“老军医”去看了，这就是需求。
另一方面，现在有人说要丰胸，有人说要减肥，有人说要增高，这些需求你不能说它合不合理，因为没有一个标准说不能减肥与增高，但是你可以判断这种药有没有效果。这样的话，我们就需要一个检测机构。而且有些产品会出现对这人有效，但对另一人没有效果的情况，这时产品最容易就出现了鱼目混珠的的情况，这就需要政府对行业的管理很细致：对这些产品的广告应该有一个很明确的规定，这类产品只能够在哪个时间哪个媒体做广告，做的时候哪些可以讲，哪些不可以讲。
信息时报：目前电视和广播媒体“禁播”，是否会使得这部分的广告流向其他媒体？
黄升民：其实这些产品需要宣传，当电视做不成广告，他们就会想到在报纸做广告。如果政府部门监测报纸，就做互联网广告。互联网都做不了了，他们甚至会派传单到家里去——它始终是无孔不入的。
而且，现在出现了部分医疗广告借美容这个“外壳”来宣传，美容和化妆品究竟属于药品还是保健品呢？
现行法律法规没有详细的答案。现在企业打的就是擦边球，现在这个时候应该尽快制定一条美容品的监管条例。
市场变化 广告市场出现“碎片化”
信息时报：你曾经提到，2005年中国的广告市场比较混乱，主要是指哪一方面？
黄升民：市场混乱主要是指市场的变化很大。表面看来，国内广告市场整体增长还是高速，尤其是2005年到2008年，因为有奥运会的缘故，而且经济在蓬勃发展。但是深层次来看，在这个增长的势头中，流入传统媒体的广告会减少。而且，在传统媒体里也出现了分流，有的媒体会继续保持高速增长，有的则是增长速度比较缓慢，甚至出现负增长。
根据我们做了10年的消费者研究的数据，我发现在其他国家发展了几十年出现的市场细分，我国在很短的时间内就完成了，开始讲究个性化市场。分化意味着碎片化，我们就是碎片化市场。为什么市场会产生碎片呢？这不是一个简单的社会问题，主要是阶层的断裂分为碎片，就是说收入、教育、机会都是非常分化的，造成变化很大，影响到媒体所接触的范围。
我们做过数据，晚报的阅读率是减少的，电视的收视率也是减低的，电视5年前黄金时段收视率达到25%，到了上一年只有11%。现在正在播放的《话说长江》，20多年前有40%的收视率，现在能够超过1%就不错了。收视率是一个指标，就是说在这个时段有多少人关心这件事情。
信息时报：碎片化太快，会不会很不健康？
黄升民：不是说健康或不健康，在别的国家，市场经济搞了几十年，我们才十几年而已，日本的增速都不够我们快。经济的高速发展，必定带来一些社会问题。我们陷入了两难的境地：发展速度慢，社会停滞，产生重大问题；速度快，又有副作用。那你要哪样呢？
社会的这种现象，造成了媒体迅速的数字化。这种数字化，是媒体传播信息的通道更畅通，本来是大众媒体，现在是分成无数的媒体，小道媒体，使市场进一步破碎。现在的社会条件也提供了破碎的可能。这使到整个广告市场形成一种颠覆性的变化，广告是大量生产的，而大量的生产需要大量的消费作支撑。
近几年，市场在探索，产生了很多新媒体，这些新媒体是建筑在数字技术和网络技术的基础上，互联网、卫星、手机全部是在数字网络这个基础上建立的，更加加速了媒体的分化。
媒体格局 报纸依然是传统强势媒体
信息时报：去年，平面媒体的广告增长速度比不上电子媒体，这是否意味着平面媒体广告出现了“拐点”？
黄升民：根据统计，今年上半年报纸广告增长了7.08%。随着媒体广告投放越来越透明。商家对于广告的投放越来越谨慎和理智。因此，当商家决定投放广告时，必定要先选择透明的媒体。这对于报纸来说，还是一个考验。
当然，我们不能忽视新兴广告载体对报纸广告的分割。当楼宇广告、户外广告和互联网广告都呈现出蓬勃的发展势头的时候，它们必定要从报纸这样的传统媒体分出一块蛋糕。但是，我不认为这是报业出现“拐点”的征兆。还需要再看一看，让市场来检验报纸作为一个传统媒体并没有过时，它还是一个传统的强势媒体，起码很短的时间内无法被代替。
去年，因为国家在房地产领域出台了相关政策，影响了房地产商的广告投放，致使平面媒体的增长幅度有所调整。但这次广告“危机”至少给我们报纸经营者提了个醒：报纸并不能单纯依赖广告，应该重视多种经营和品牌打造。
目前，很多报纸主要靠广告收入来养活，当然这是重要的途径。报纸应该把广告经营的思路转向多种经营，比如搞活动、做其它产业链的延伸等等，塑造一个报纸品牌。只有这样，报纸才能生存下去。
信息时报：目前四大传统媒体的增长速度都不如以前快，是被其他的新生媒体抢去了市场吗？
黄升民：传统媒体广告增速下降，原因一是新媒体分流了一部分，另一个原因是大量的钱用到了现场的促销上。我们把广告分成线上广告和线下广告两种，所谓“线上广告”就是在传统四大媒体上投放，线下广告就是促销、街头活动，现在线下广告开始增多。
现在，户外广告和互联网广告是被最看好的，是最有希望挑战传统媒体的新兴载体。他们的出现，的确在一定程度上影响了报刊、电视等传统媒体，使广告市场出现了一些分流。
现在的新媒体包括了手机、楼宇、移动、网络等，这些都分流了部分广告，而且新的媒体还会不断出现，不过能形成规模的会很少。2004年互联网广告收入只有8个亿，户外也只有100多个亿，虽然对传统媒体构成了威胁，但目前不会出现颠覆性的变化。
行业趋势 媒体将像企业一样上市融资
信息时报：您认为去年广告市场混乱，是否觉得这种混乱在2006年会得到规范？
黄升民：以前媒体广告是在一个供求关系不平衡的状况下获得的，比如供不应求的时候，基于以前的一对多的大量生产、大量消费的商业模式，现在已经慢慢崩溃了，出现了一种很平均的竞争状态。
广告市场建立一种垄断或者寡头垄断就变得很难，商业模式就跟原来完全不一样了。作为媒体，以前都是垄断式经营，现在你就要考虑你自己要做什么，找准自己的定位，做出自己的特色。
信息时报：未来媒体的发展方向是什么呢？
黄升民：正如我们刚才提到的，媒体不能单依靠广告生存，需要产业化。例如做报纸的，也可以做广播、电视，甚至房地产等，大批的媒体将进入市场，像普通企业一样上市融资。
背景新闻 丰胸减肥等五类广告暂停播出
国家广播电影电视总局、国家工商总局7月下发通知，要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。8月1日起，所有广播电视播出机构必须暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照新规定执行。同时，对节目内容审查不严，并造成严重后果的播出机构，广播电视行政部门将依照国家有关法律、法规给予相应行政处罚，同时追究其主要负责人和直接责任人的责任。
但是记者调查发现，8月1日凌晨到下午，各类甩脂机、丰胸等禁播节目仍不断播出，其疯狂势头不减往日。截至8月1日下午3时，国家广播电视总局已经致电12家违规播放广告的省级卫视的主管部门，责令整改、撤下明令禁止的违法广告。
一位不愿具名的某电视台广告部人士说，禁播令现在影响到一个产业链，电视台、广告主、广告代理公司都牵涉到其中。“对一些虚假的广告禁止是应该的，但实行一刀切的方式应商榷”，这位人士透露，禁播后电视台的收入要减少六成，长期下去，恐怕难以维持，希望国家能尽快出台针对电视购物的新规则。
国家工商总局有关人员表示，被叫停的这五类产品占电视购物节目总量的半壁江山，短时间内来看对行业有影响，长远来看则会促进其健康稳定地发展。
时报综合报道
人物档案 黄升民：从记者到广告专家
黄升民，1955年生，广东佛冈人。他1972年高中毕业，在《广州日报》编辑部担任文字记者工作；1978年～1982年，就读于北京广播学院新闻系编采专业；1982年毕业分配到中央电视台专题部工作；1986年到日本自费留学，主攻传播学、广告学、媒介产业等，1989年4月毕业于日本一桥大学研究生院，获社会学硕士学位；1990年底回国，在北京广播学院任教。其代表著作有《中国广告活动实证分析》、《现代广告战略》、《中国广告表现透视》、《广告观——一个广告学者的视点》、《报纸广告策略个案分析》、《媒介经营与产业化研究》、《国际化背景下的中国媒介产业化透视》、《中国广电媒介集团研究》、《数字电视产业经营与商业模式》、《数字化时代的中国广电媒体》、《新广告观》等。
黄升民1997年获“优秀留学回国人员”光荣称号，1998年经人事部批准为“有突出贡献的中青年专家”。他现任北京广播学院（后改名为中国传媒大学）广告学院院长、教授、博士生导师，中国广告协会学术委员会常务委员，国际广告协会中国分会会员，中国广告主协会专家委员会常务委员，《媒介》杂志总编，《市场观察－广告主》杂志总编。 (责任编辑：梅智敏) | 
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