海南省第一次大规模媒体形象调查

　　一、主要发现

　　课题组运用内容分析法、网络问卷法、深度访谈法等实证研究手段获得了大批高质量的数据。通过对相关数据的整理与分析，我们得出了如下结论：

　　1、海南省在媒体中的形象已趋于负面；

　　2、海南省负面形象的形成主要受大众传媒、社会流言和亲身感受的影响；

　　3、海南省的媒体形象已经制约了海南政治、经济、社会与文化的发展；

　　4、在负面报道上，海南3家主要报纸的版面平均指数是大陆5家报纸平均值的2.27倍；

　　5、网络上关于海南的负面报道是正面报道的1.66倍；

　　6、72%的网民在来海南之前会考虑海南的治安状况；

　　7、没来过海南的大陆人士中，网民对海南社会治安的“不满意率”高达67.3%，而满意率只占10.2%；

　　二、对策建议

　　从管理目标上看，地方政府往往只关注特定事件的解决，而没有从根本上治理信息环境，没有建立起长效监督机制。从策略层面看，所采取的措施往往刚性有余柔性不足，手段单一缺乏变化。这不仅与可持续发展的理念背道而驰，而且很容易招致新闻界和学术界的逆反心理乃至柔性对抗，大大降低大众传媒的社会功用和政府的施政能力。

　　我们认为，目前海南在形象塑造方面“多种渠道，多种声音”的现状，导致改善海南形象的努力被抵消，海南形象不仅多元化而且非常模糊。这反映出政府对信息社会的管治理念和能力亟待提升。

　　为此，我们提出如下建议：

　　（一）推动政治传播（学）研究。政治传播学大师BrianMcNair对“政治传播”的界定是：所有政客及政治行动者为求达到目的而进行的传播活动；所有非政治行动者对政治行动者做出的传播活动；所有在媒介中涉及政治行动者的新闻报道、评论及政治讨论等。

　　（二）变“硬控制”为“软控制”，逐步用法律约束取代行政干预。

　　（三）积极开展媒介素质教育，提高大众的传媒素养。所谓媒介素质教育，是指培养公民正确理解、独立判断大众传媒传递的信息，提高媒体批评能力，并充分利用媒体资源完善自我。

　　（四）变“被动堵截”为“主动疏导”。温州网总编辑郭乐天撰文指出：保守、被动的管理方式在网络时代信息渠道多元化的环境下，会造成和我们的初衷背道而驰的效果。“深淘滩低做堰”是宝贵的历史经验。

　　（五）变“经验控制”为“科学控制”。重大措施在实施之前都应该得到科学论证和评估。

　　（六）变“单一控制”为“综合控制”。早在20世纪六十年代，法国哲学家艾略尔(J.Ellnul)就提出，宣传必须是总体的。西方国家除了运用法律规范媒体外，还发明了诸如spindoctoring等众多政府媒体公关手段，社会上也活跃着形形色色的媒体监督团体。海南必须起建立起多元的媒体监督机制。除已有的行政管理、法制规管和行业自律外，还必须鼓励发展体制外的、非政府的监督机构。

　　三、学术价值

　　1、舆论学的创始人之一沃尔特·李普曼（Fritz AlbertLipmann）曾将社会环境分为“客观现实（tivereality）”“主观现实(subjectivereality)”和“符号现实（symbolicreality，又叫‘象征性现实’）”三种。他认为，人类对“客观现实”的认识是以“符号现实”为中介的，而人类的态度和行为是以对“主观现实”的分析判断为依据的。本课题初步验证了李普曼的理论学说适用于中国的社会信息环境。

　　2、在客观现实一定的情况下，我们要改变目标受众的态度和行为，就必须要设法改变受众头脑中关于特定事件的“图像”；而实现此目的的唯一方法，就是要改变目标受众所接收的相关信息，并同时影响其对所获信息的解读。所谓改变目标受众所接收的相关信息，就是要合理设计其接收信息的时间、地点、渠道、数量、方向、顺序等。这是所有新闻、宣传、公关、营销和管理工作的核心。

　　3、整合营销传播的概念同样适用于经营区域形象。整合营销传播的核心是“多种渠道，一个声音”。换言之，对外传递的声音虽然形式上可以丰富多彩，但核心理念和品牌形象要保持一致。如果据此来评估海南的形象塑造，我们就会发现海南是“多种渠道，多种声音”。这样的结果是，塑造海南良好形象的努力被抵消，海南的形象不仅多元化而且非常模糊。

　　4、本题进一步探索了内容分析、网络问卷、深度访谈等实证方法在政治传播、区域传播研究中的运用，证实了定量研究与定性研究相结合是传播学研究的必由之路。

　　四、实践意义

　　媒介控制研究事关公众对政府施政水平的认知和评价，影响到人民群众对政治、经济、社会生活的满意度，影响到社会的稳定和发展。毋庸讳言，目前中国的各级政府在信息管理方面正面临越来越多的挑战。我们相信，本课题组所做的分析不仅对于提高对媒体/舆论的控制能力、提升政府的施政水平有一定的参考价值，对于增强包括新闻工作者在内的各界人士的社会在责任感有相当的促进乃至警示作用。

　　在信息时代，研究媒体形象的建构过程与相关策略，是增强公众对海南的认同感、强化社会各界的凝聚力、改善海南的投资环境、推动海南可持续发展的必要手段之一。

　　海南在岛内外的形象受到扭曲。海南的这种负面形象不利于海南旅游业、房地产业、教育业等行业的发展。海南的形象事关岛内居民对政府施政水平以及各种社会现象的认识和态度，事关海南的投资环境及其对外交往与合作。如果不准确诊断海南的形象偏差、采取科学手段修复其形象，海南的发展还会继续受其制约。

　　海南作为中国最大的特区，其信息环境具有不同于其他省市的独特表征，只有深入研究海南社会信息系统的运行及其规律，以科学理念指导海南形象建设，才能保障海南的和谐健康发展。

　　五、社会影响

　　本项研究之发现已引起新闻界和学术界的关注，境内外十余家网络媒体都已发布了相关资讯。

　　六、课题信息

　　课题名称：海南省媒体形象调查

　　项目编号：HNSK06-2

　　委托单位：海南省社会科学界联合会

　　课题负责人：毕研韬（来源：海口晚报网）