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手机
国产手机、家电等消费品品牌都曾扬眉吐气过，手机的市场份额一度超过60％，而彩电中的长虹、康佳等国产品牌更是曾占据过90％的市场份额。但是，随着市场变化和技术升级，国产品牌已经取得的市场优势正在发生变化。如国产手机市场份额连年下降，彩电中洋品牌也大有卷土重来之势。今天，本版推出“国产消费品品牌忧思录”系列报道，探讨近年来国产消费品品牌战略上的得与失，分析今后市场的压力与挑战。欢迎广大读者就此问题发表意见。
——编者
2003年5月30日，信息产业部宣布我国国产品牌手机的国内市场销售份额首次突破50％，国内媒体纷纷以“国产手机占据半壁江山”为题报道了这一消息，国产品牌手机迎来了期盼已久的辉煌。此后，国产品牌手机市场份额更是一度高达60％。不仅如此，手机企业当时盈利情况普遍不错，比如一些传统家电企业，手机给企业带来的利润占了企业的大头，有的甚至靠手机盈利而避免了整体亏损。
然而，这些国产品牌手机企业恐怕不会想到，短短两年时间，国产品牌手机便风光不再。不仅市场份额持续下跌，已经由最高时期的60％下跌到不足30％，而且大批企业陷入亏损乃至倒闭的困境。甚至包括海尔这样的优秀企业，手机业务也发生严重亏损。
当初成功的左膀右臂：
价格、渠道
国产品牌手机如此大规模的起落不禁让人疑惑，国产品牌手机当年是靠什么占据了半壁江山？业内人士分析，价格与渠道是最重要的两大法宝。
价格从来都是市场竞争的利器，国产品牌手机充分利用了这一点。当初的国产品牌手机大都采取贴牌生产模式，这就使得国产品牌手机可以采取“瞄准定价法”，即以竞争对手的价格来确定自己的定价。比较典型的例子是科健，最早的科健手机基本就是韩国三星的翻版，外形、功能几乎一模一样，但是价格比原装三星便宜数百元，这对于许多对价格敏感的消费者有较大的吸引力。因此凭借这一价差，科健当年一举坐上国内品牌手机老大的宝座。
在占据价格优势的同时，国产品牌手机还有着洋品牌手机无法比拟的渠道优势。国外品牌手机进入中国后，不可能短期内铺就一张覆盖全国的销售和售后服务网络，这就为先天具有渠道优势的国产品牌手机提供了发展的机会。以波导为例，波导从2000年8月开始自建渠道，到2000年底便在全国建立起一个超过5000人的销售大军，号称“中华第一网”。有了这个“第一网”，波导继科健之后，成为国产品牌手机的领军企业。而有些国产品牌手机企业，比如ＴＣＬ，原本就是家电企业，相比之下网络更成熟、渠道更畅通，因此后劲也更大。
同时，国产品牌手机企业还推行了大规模的人海战术，派出大量的业务人员和促销军团深入各地，帮助包销商进行分销及终端销售工作，走出了一条“农村包围城市”的道路。
凭借低廉的价格和密如蛛网的销售渠道，国产手机的市场份额急剧提升，从2000年的不到10％迅速发展到2003年底的55％，打了一场漂亮的攻坚战。
失去双臂以后：
风光不再
然而，价格和渠道是国内品牌手机的比较优势，但非核心竞争力。因为这个优势别人也可以短时间就掌握，一旦价格、渠道法宝不再，国产品牌手机的辉煌就要大打折扣。
先看渠道，随着手机的逐渐普及，大中城市市场逐渐饱和，国外品牌手机企业也把目光投向了三、四级城市。以摩托罗拉、诺基亚等为代表的国际巨头开始了一系列“渠道下沉”之举。比如摩托罗拉，过去一直以大的分销商为主，而现在更加强调和大卖场或者是手机连锁零售机构的合作，逐步提高产品直供的比例，同时将更多的手机零售商纳入到渠道中来。而诺基亚则减少了全国性分销商的数量，改以省级分销商作为渠道力量的核心，把产品直供到零售终端，建立起了多层次、多渠道的分销体系。由此可见，洋品牌“补课”渠道，使国产手机原有的渠道优势已经不明显。
再看价格，过去国产品牌手机价格优势何来？劳动力成本和关税。比如科健和三星，当初一个是散件组装，一个是进口，这就为科健取得价格优势奠定了基础。而一旦洋品牌也在国内设立生产基地，国产品牌手机的价格优势就不复存在。而且由于核心技术、关键部件还依赖进口，国产品牌的成本可能还会比别人高。其实，过去国外品牌手机是因为中高端市场的肥肉还没有吃完，无暇顾及低端。而一旦这些在本土建立生产基地的洋品牌手机企业真正开始发力低端手机市场，国内品牌企业很难再有价格优势。比如，我们在网上搜索手机的价格，洋品牌手机最便宜的一款只卖299元，而五六百元的更比比皆是。国产品牌手机价格优势已荡然无存。
没有医好的老病根：
核心技术
其实，早在2003年国产品牌手机最辉煌的时候，有识之士就发出了“价格渠道优势不能长久，国产品牌手机必须掌握核心技术”的警告。然而国产品牌手机企业似乎并没有把这一警告放在心上。据当时的媒体报道，有位国产品牌手机企业的老总就公开表示：技术到处都可以买得到，我们没有必要去研发，那样做成本太高，时间太长。
这样的思路当初很有代表性，并最终影响到对研发的态度。比如世界手机巨头诺基亚研发投入占销售收入的10％以上，每年超过50亿美元。而国内手机企业的研发投入普遍不超过5％。手机中的芯片包括关键软件一直没有改变受制于人的局面。
对于手机这类高科技产品，核心技术与品牌的关联度很高，很难想象一个缺乏核心技术的高技术企业能够做出强势品牌。这就导致一种现象出现：虽然一个阶段某些国内品牌手机也能取得巨大的市场份额，甚至一度可以与国外品牌分庭抗礼，但是由于品牌缺乏“含金量”，国内品牌手机很难进入消费者心目中的“第一集团军”。因此，国外品牌手机的品牌溢价远远高于国内品牌手机。如诺基亚，一款高端手机曾经卖到1万多元，而实际成本大约只有两三千元，可以说如此高的利润空间恰恰是品牌带来的。
同样的产品，强势品牌能获得更大的市场收益，其结果自然是企业盈利能力进一步增强。盈利能力强就更有力量增加研发以及品牌宣传的实力，如此实现良性循环，竞争力自然不断增强。相反，弱势品牌没有品牌溢价，只有靠价格战生存，因此盈利能力就欠缺，从而影响到研发和品牌推广的投入，形成了恶性循环，竞争力也就不断下降。由此可见，品牌、核心技术和市场是高度关联的。
在今年5月召开的“2006中国手机产业发展国际高峰论坛”上，信产部官员表示，国产手机竞争力下滑的主要原因是自主研发不强，新产品开发不足。因此，中国手机企业应加强自主创新、管理创新和产业创新。的确，再不掌握核心技术，国产品牌手机的市场份额可能还将进一步下滑，甚至最后难免会有退市之虞。 |
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