 |
| |
近几年来，一些省会电视台和省级电视台之间在新闻节目方面展开了较为激烈的竞争。省会城市一般只有省会台（集团）和省级台（集团）两个本地性对手，这种竞争是在两个台（集团）的多个频道之间展开的。通过对新闻节目同城竞争的状况和程度的深入考察，可以评价一个集团对新闻生产的整体调控能力，在一定程度上可以透视地方台电视新闻的生产水平和当前我国广播电视集团的集约化水平。新闻栏目的数量规模和差异化程度，是衡量这种水平的两个主要标准。数量规模反映一个地区新闻栏目的集中程度，差异化程度反映新闻栏目的市场细分和深度开发的水平。
我们选择新闻节目竞争最为引人注目（也许也是最激烈）的南京地区为调查对象，以期在系统全面了解新闻节目同城竞争的状况和程度的基础上，对上述两个水平进行检验。
一、南京地区新闻节目整体规模渐成
1.南京地区电视市场构成
南京电视市场主要由4大类构成：江苏广播电视总台（以下简称江苏台）下属的8个频道，南京广播电视集团（以下简称南京台）下属的8个频道，以中央电视台(CCTV)为主的中央级频道，以各地省级卫视为主体的卫视频道。目前，南京地区能收看到电视频道有50个左右。在南京地区占主要地位的电视媒体是江苏台和南京台两家，根据央视-索福瑞2005年上半年（1～8月份）南京地区主要频道节目收视排行榜，这8个月处于前10位的电视节目绝大多数属于江苏台和南京台。
在南京本地市场，江苏台城市频道表现出相对较强的竞争力。由表1可以看出，江苏台城市频道的收视率在江苏台频道群中收视率和广告营收中稳居第一，高于南京台以新闻综合频道为核心的频道群。但数据也显示，2005年度新闻类节目收看时长，江苏台为1314.7小时，南京台为1706.7小时，南京台频道群在南京市场上总体要高于江苏台频道群。这也许可以说明，“好新闻永远都是本地的新闻”。2.繁荣活跃：南京地区自制新闻节目状况
（1）自制新闻节目已具数量规模
在晚间17：30～22：30这个时段，南京电视媒体共出现21档自制新闻栏目，累计时长超过17个小时，其中18档新闻栏目立足反映南京地区和江苏省的新闻，并且直播新闻比较多。主要的栏目有：江苏台城市频道《南京零距离》（60分钟）、《绝对现场》（30分钟）、《城市日记》（50分钟），江苏卫视《1860新闻眼》（60分钟）；南京台教科频道《法治现场》（90分钟）、《日子》（50分钟），新闻综合频道《直播南京》（90分钟）、《社会大广角》（60分钟）、《城市故事》（26分钟）；江苏教育频道《服务到家》（60分钟）。
这些新闻栏目以社会新闻居多、“民生”新闻见长，其受众定位、节目形态、播出内容、播出时间、节目编排上都有较多的相似性。尽管如此，观众并没有呈现一边倒的趋势，每个新闻栏目都有自己相对固定的受众群支撑着各自的收视。这种“同城大战”又“势均力敌”的竞争态势，在全国城市电视媒体中并不多见，被称为“南京新闻现象”。
（2）本地新闻节目收视繁荣
这么多新闻节目都能够生存下去，其中《南京零距离》一个栏目的广告收入连年超过1亿元，《法治现场》的广告年收入也超过5000万元。在晚间几乎同一黄金时间段，《南京零距离》、《法治现场》、《直播南京》3个栏目的收视率和市场占有率列前三位，收视率分别是6.8%、5.6%、4.5%，市场占有率分别是22%、16%、14%，总和达52%。
据尼尔森调查，2003年，南京观众平均每天收看新闻节目的时间达到34分钟，比2002年增加了13分钟，占到观众总收视时间的21%。电视新闻成为2003年南京观众电视消费增长速度最快的内容产品。
（3）新闻信息类型逐步多样化
如此多的新闻栏目，且许多栏目的时间都比较长，观众又如此喜爱收看。这些新闻栏目究竟在报道些什么呢？我们以《南京零距离》、《直播南京》和《法治现场》为例，抽取2005年11月15日播出的节目进行了粗略的类型分析，情况见表2。
二、方法趋同：南京地区自制新闻节目的生产经营
1.自制新闻节目的信息来源
（1）常规新闻源。时政新闻、请柬新闻、突发事件、其他媒体源、策划新闻故事、特约记者和通讯员。
（2）热线电话与线人。《南京零距离》设立了4部热线电话，招聘10位接线员24小时接听。《直播南京》设立了7部热线电话。为了鼓励市民提供新闻线索，电视台争相为提供新闻线索的市民提供奖励，普通事件50～100元，比较重要的200～500元，独家的重大事件1000元左右。这种奖励大大刺激了市民提供线索的热情，以至于出现了新闻线人，他们转悠于城市的窗口地带、大街小巷，一旦遇到突发新闻，立即给自己熟悉的电视媒体打电话。
（3）特约记者。为了尽量在全市第一时间搜索新闻线索，南京出现了电视“特约记者”。特约记者是栏目相对固定的稿件提供者，往往还是专职，编导可以向他们分配拍摄任务，还可以对他们进行培训。他们是电视台的“编外部队”，《南京零距离》就有二十多个特约记者。特约记者有自己的社会关系和空闲时间，方便建立起自己的信息网。另外，栏目接到突发新闻的信息，也会立即通知所在地段的特约记者。《南京零距离》经常给特约记者开会、上课，专门制定了管理办法，明确特约记者的新闻拍摄权限。特约记者的拍摄增强了电视新闻的现场感。
2.自制新闻节目的营销手法
（1）策划活动。2004年上半年，《直播南京》举办了“最佳出镜记者”评选活动，在《金陵晚报》上逐一介绍候选记者的情况，由观众投票选出十佳出镜记者。2004年12月，《南京零距离》在开播3周年之际，开展评选南京2004年十大新闻活动，在报纸上刊登出选票和20条候选条目，让市民投票。参加投票的市民有可能获得高档手机、彩电、灶具等奖品。这些活动的目的，不外乎是让市民记住栏目。
（2）媒体进社区。媒体进社区是南京电视媒体的一个普遍做法。这些活动有的是媒体的名记者、名主持人和市民见面，有的是媒体组织服务队到社区里为市民服务。媒体希望通过这些活动，密切与市民的联系，最大化地争取观众。如《南京零距离》2004年夏天举办的“送电影到社区”活动，组织一些老电影到社区广场放映。《直播南京》的《东升工作室》从2004年4月开辟了专栏《东升进社区》，每个月有一两次，新闻卫星车开到小区里，主持人东升和编辑记者一道走进社区，和市民探讨有关热点话题。
（3）策划新闻。与活动密切结合，推出系列化的新闻，是南京电视媒体又一普遍做法。如2004年5月1日劳动节之际，江苏台城市频道《南京零距离》、《绝对现场》两大栏目实行互动，从4月中旬开始策划《寻找身边的劳模》系列活动。活动期间，共接到一千多个市民打来的电话，共提供五百多条线索。记者根据这些线索，推出了系列报道《寻找身边的劳模》，“五一”节还专门组织这些劳模到苏州去旅游。这样的活动，不仅扩大了城市频道的影响力，同时也为“五一”期间的节目提供了好的节目源。
（4）推广栏目。电视栏目也是产品，要抢夺市场，就需要营销。南京的新闻栏目很重视推广。在街头拉横幅，宣传新闻栏目，这在全国其他地方是很少见到的，在南京却成了“街头一景”。《法治现场》还与南京市最大的苏果超市合作，将录好的宣传《法治现场》的录音带在超市里反复播放。在南京的公交车上，《南京零距离》主持人孟非的头像特别醒目。当然，这种推广手段还显得单调，技术含量不高。
三、同质、低端：电视新闻同城竞争中存在的问题
尽管数量规模使得南京电视新闻的收视卓有成效，但是，在这种竞争状态下呈现的繁荣和硝烟背后，一些问题也不容忽视。
1.内容同质化，整体集约化水平不高
南京地区如此众多的新闻栏目展开激烈的竞争，这种竞争究竟是流于同质化还是差异化呢？我们对江苏台《南京零距离》和南京台《直播南京》这两档南京地区主要的“民生”新闻栏目进行了相关统计。 我们随机抽取2005年3月12日、9月4日、12月13日，2006年3月16日、4月19日共5档《直播南京》节目，分析其内容构成，得出情况如表4。 由表3、4可以看出，南京台和江苏台的新闻栏目的内容构成是十分相近的，节目内容总体上表现出琐碎的市井新闻气息，电视新闻几成“浮世绘”和“大杂烩”，真正触及和深入“公共事务”的报道并不多见，时政新闻、深度报道的改革进度还很慢，在民生新闻和社会新闻热潮的掩盖下甚至有退后的迹象。而时政新闻、公共事务报道、深度报道的成熟程度，是检验一个电视台、一个地区电视新闻生产集约化程度的重要依据。这可以说明，南京地区电视新闻竞争是同质化的、尚未实现差异化，新闻生产的集约化水平不高。
2.受众同构化，本地受众价值尚未全面开发
南京地区21档自制新闻栏目吸引了众多的收视人群，也获得了不菲的广告利润。但是，这些受众是否能够代表南京地区观众群体的价值取向呢？换句话说，南京地区受众的新闻价值是否实现了梯度开发，受众市场是否得到细分了呢？我们考察3个主要新闻栏目。 （根据陈正荣：《电视第三次浪潮》整理，中国传媒大学出版社2005年版）
由表5可以看出，南京地区势均力敌的几个主要的新闻栏目，受众结构十分接近，提供的价值和体验适合同类人群。这种同质化竞争的结果，可能会导致同城大战纠缠于低端策略，并可能部分消解每一个栏目的本地化特色，使电视新闻节目整体质量徘徊不前。或者说，当一个地区几个性质相同的新闻栏目都以满足同类观众的需求作为本地化努力的方向时，就完全可能有意无意忽视为另外一部分人群提供有价值的新闻，这样的本地化只是部分人的本地化，是有限的、局部的、不完全的本地化。换句话说，电视新闻受众市场还有待进一步细分。
3.收视低端化，新闻生产结构不够健康
通过对表5进一步分析，可以得出如下信息。
（1）中老年观众是看电视的主体。《南京零距离》、《直播南京》、《法治现场》的中老年观众分别占收视人群的56%、52%、55%。据尼尔森调查显示，2003、2004年电视开机率最高的人群都是60岁以上年龄段观众，他们最早打开电视机、最晚离开电视机，2003年收视时间长达241分钟，45～59岁的人群也达到204分钟。
（2）低收入人群是看电视的主体。《南京零距离》、《直播南京》、《法治现场》的低收入人群分别占收视人群的51%、62%、58%，个体经营者、退休者总和分别占收视人群的52%、52%、53%。有关调查显示①，收入水平偏低的南京观众对电视剧、综艺节目、新闻节目（主要是本地新闻）有着较高的兴趣；而高收入的南京观众对本地新闻、国际国内新闻、体育节目的关注度较高。
由此可以看出，南京地区的电视新闻民生类型化已经比较成熟，呈现出比较明显的大众和民生取向，适合了低端人群的需求。但是，如果一味停留在“民生”新闻上面，疏于对时政新闻、深度报道等主流新闻的改进，忽视为本地不同的收视人群提供不同的新闻价值和体验，在新闻的差异化和梯度开发方面乏力难行，地方电视新闻就完全可能是偏废的、不健全的，从而失去持续发展的动力支持。（作者单位：南京政治学院新闻系）注释：①陈正荣：《电视第三次浪潮》第122页，中国传媒大学出版社2005年版
|
|
|
精彩生活 
