蒙牛品牌价值链

　　 2006年8月8日上午，品牌中国总评榜（1980－2005）颁奖盛典在北京人民大会堂三楼金色大厅隆重举行。中国改革开放25年以来最隆重的品牌评选活动正式揭晓。 海尔、联想蒙牛等企业获得“中国25大典范品牌企业”大奖，蒙牛集团董事长牛根生与张瑞敏、柳传志等人物获得“中国25大功勋品牌人物”大奖。在品牌中国高峰论坛会上，蒙牛集团董事长牛根生就蒙牛品牌做了十分精彩的演讲。日前，记者就蒙牛品牌的建设采访了牛根生先生。

　　关于品牌的“三大死穴”

　　凡事，只要把死都想清楚了，你就能活得明白。

　　牛根生认为，一个品牌也是这样，知道什么是死路一条，也许就能杀出一条活路来。

　　80年代初，日本经济学家小宫隆太郎考察中国后，曾经宣布过一个让世界震惊的结论：中国没有企业。之后的20多年，我们夜以继日、快马加鞭，诞生了太多的企业，可是也死掉了太多的品牌。

　　这些“品牌先烈”，有的个头比蒙牛还大，牌子比我们还响，可是它们死了。

　　所以，牛根生认为，对于办企业的人来说，“天字第一号”的任务是怎样保证品牌不死，只有在寒风里岿然不动、冰雪里照样发芽，春天里你才有机会成为最美的那一枝。

　　按牛根生地观点，品牌有三大“死穴”，跳出来就活，跳不出就死。

　　第一个死穴：只重有形资源，不重无形资产。

　　假如给你一千万元办企业，你准备怎么花？相信90%的人会把90%的钱用到购买机器、设备、原料等有形资产上，而用到品牌和宣传上的钱大概不会超过10%。

　　牛根生认为，无形资产的意义大家都知道，但“背会”不等于“体会”，“知道”不等于“得到”，“会说”不等于“会做”。

　　正因为牛根生有过28年乳品企业的品牌建设经验，所以，可以说满脑子都刻着“体会”。刚从伊利出来的时候，牛根生曾到一家同行的小企业去应聘。老板非常看好他，准备让他当总经理；可是，当牛根生提出用无形资产入股的要求时，他大为震惊，于是谈话不欢而散。时至今日，这家企业还是那么小，小得多数人都不知道。直到今天，它也没在中央电视台露过脸。

　　因为当时应聘不成，牛根生转而开始创办蒙牛。牛根生办企业首先是从无形资产入手的。企业还没注册，第一本CI手册就做出来了，在筹备创立股份公司的53平米的临时办公室里，墙上挂的最醒目的一幅画就是蒙牛的蓝图规划；在制订CI手册的同时，企业文化的主体方案也做出来了，企业使命、理念、愿景，都是在公司正式创立前确定的。1999年总共筹起一千万元，我们拿出三分之一的钱，也就是300万元开始做品牌。4月份出产品，二三月份筹划宣传，6月份品牌形象就出现在中央电视台的荧屏上。

　　市场上的产品成千上万，你最先注意的是哪一个？牛根生认为，当然是会说话的那个。广告与新闻就是产品的“嘴巴”。古往今来，会说话的产品卖得快，哑巴产品走得慢。

　　古时候的企业，走一步喊一嗓子，这是徒步走的企业；现在的企业，电视网络一播，全世界都知道，这是飞起来的企业。坐着没有机会，走着有一个机会，飞起来至少有两个机会。实际情况如何呢？牛根生认为，我们成千上万的企业还在走，舍不得飞。舍得花钱买机器，舍不得花钱做品牌。

　　实际上，百年之后，一个企业能剩下什么？厂房破了，机器旧了，人也到了另一个世界，真正能留下的东西，其实也就是品牌。

　　对无形资产的重视，也体现在品牌命名中。在创办蒙牛前，牛根生带领大家花了两个月时间，起了上百个名字，最后才百里挑一敲定了“蒙牛”这个名字。它是个会说话的品牌，时时诉说着自己的出身和背景。后来，上海的消费者把所有来自内蒙古的牛奶都叫做“蒙奶”。上个月罗干书记视察蒙牛时也说，“蒙牛”这个名字好，有产业特色。

　　所以，牛根生建议大家，如果你对无形资产足够重视，那么，请起一个好名字，好的品牌一般都是从好的名字开始。

　　第二个死穴：只重自我利益，不重生态平衡。

　　世界上没有完美的企业。但是，当一个企业发展势头好的时候，是问题也不成其为问题；当发展势头不好的时候，不是问题也成了问题。

　　大问题出在哪？牛根生认为，就出在生态失衡上。有的问题来自内部，股东地震、员工怠工、团队内讧；有的问题来自外部，供应商不供货了，银行不贷款了，政府不支持了，媒体不友善了……对于一个生态失衡的企业来说，只要有一根导火索被点燃，爆炸声就会此起彼伏，蝴蝶效应、连锁反应在这里表现得淋漓尽致。

　　蒙牛成立至今，蒙牛人在墙上一直挂着这样一段话：“股东投资求回报，银行注入图利息，员工参与为收入，合作伙伴需赚钱，父老乡亲盼税收。”牛根生把企业比作一个生态圈，这个生态圈里方方面面的利益你都得照顾到。如果你忽略或损害了其中的某个环节，就算这次你占到了便宜，下次它肯定就会不再到位。这时你的链条就断了，生态圈就没法再循环下去了。

　　蒙牛有个特点，只要是事关国家、民族大业的事情，我们都积极参与，航天、申奥、世界杯，超女、救灾、抗非典，蒙牛都站在前列。支持教育事业更是蒙牛义不容辞的责任，2003年为了倡导尊师重教的理念，我们向全国16个城市的125万名教师每人赠送了一箱牛奶。今年4月23日，温家宝总理在重庆的一个养牛场题辞：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤牛奶”。为了圆总理的牛奶梦，蒙牛发起“每天一斤奶，强壮中国人”的倡议，免费向全国500所小学供奶一年。牛根生认为，一个真正的大品牌，一定是历史使命的率先承担者；一个企业如果不关心国家、民族的大事，老百姓肯定也不会关心你的事，这样的企业跑不快、走不远、跳不高。

　　在维护企业内部的生态平衡方面，蒙牛是下了苦功夫的。牛根生举例说，比如，蒙牛有两条硬性规定，一条是中高层管理者的直系亲属不能进企业，非直系亲属进了企业也要进行备案，防止企业家族化；另一条是关于“经营人心”的，在蒙牛，请吃饭、送礼物、拜大年，是有规矩的，这个规矩就是：挣钱多的请挣钱少的，职位高的送职位低的，当官的拜当兵的……也就是说，只准向下经营人心，不准向上经营人心，谁违规谁就会受到处分。

　　牛根生说，他在总裁岗位上的时候，每年红利、年薪的80%都给众人花了。2005年，他又把自己和家人在蒙牛所持的全部股份都捐了，这些股份的市值今天已经涨到15亿元。全部用于与奶业有关的公益事业。

　　如果问蒙牛的生态平衡为什么维护得比较好，那首先是因为牛根生对自己比较狠！在待遇上，他不敢超过副手：住房不如副手的阔，轿车不如副手的贵，办公室不如副手的大，工资不如副手的高，股份也全部捐了……试想，一个企业的老板如果能够做到这样“五个不如”，它的企业还能办不好吗？

　　为此，牛根生给所有的企业家提一个小小的建议，今后社会上如果再有人找你的麻烦，你用不着以牙还牙，你就坚持一条，对自己狠点儿、狠点儿、再狠点儿，你跟自己较劲，别人就不跟你较劲了！你如果拿五分的力量跟别人较劲，别人会使出十二分的力量找你的麻烦……俗话说：改变别人难上难，调整自己最简单。

　　第三个死穴：只重临门一脚，不重开端设计。

　　现在，“决胜终端”的观念深入人心，大家都在终端拼得你死我活，拿牛奶来说，你能买四赠一，我就能买二赠一；你能弄出个两米见方的堆头，我就能给你弄出个八米见方的巨无霸；你能配个导购员，我就能派个路演团……牛根生对此另有看法，他认为，营销的98%是在家里完成的，一件产品的命运早在它走出工厂前就被注定了，一切竞争从设计时开始，与其说“决胜终端”，不如说“决胜开端”，如果你制造的是一颗有毛病的炮弹，在终端发射上一百次，它还是哑弹；如果你制造的是一颗合格的导弹，要达目的，只需在终端上轻轻一按。

　　所以，牛根生认为，竞争是全系统的，临门一脚只是程序上的关键，并非内容上的关键，开端设计才能从根本上决定企业和产品的命运。

　　与此同时，牛根生提醒大家，当今企业必须认识到两点，第一，产品同质化是社会的常态，微利也是社会的常态，想一下子跳离“红海”是不现实的，因此，只有那些脚踏实地沉下心来，实实在在抓质量、认认真真降成本的企业，才有生存的可能；第二，不断创造、推陈出新也是社会的常态，因此，只有与众不同，开发出拥有自主知识产权的产品，才有可能成为行业的领导者。同质化与异质化，是两条腿走路，只靠其中一条腿是不可能长久的。

　　开端设计的重中之重，就是要做好自己的品牌定位，在全球范围内抢占消费者的心智资源。蒙牛的品牌定位，就是绿色、健康、和谐。蒙牛在中国第一个建起全球样板工厂，在全国率先推广20个大型示范牧场，在天然牛奶中又去掉5%的水分，直至今年又开发出中国本土第一个“补钙又留钙”的OMP牛奶——“特仑苏”……这些行动都贯串着两个鲜明的理念：一切竞争从设计时开始，让品牌打动消费者的灵魂。

　　一个产品，抓眼球，揪耳朵，都不如暖人心。营销归根到底是要“营心”，从“牌在眼中”到“牌在手中”，再到“牌在心中”，体现了品牌由低到高的成长路径。一个品牌的成功，不是它消灭竞争对手的结果，而是它满足消费需求的结果。

　　牛根生说，中国古代哲学讲“方生方死，方死方生”。所以，他笑称自己是在死亡边儿上谈品牌。远离“死穴”就能跳进“生门”。

　　综上所述，关于蒙牛品牌的价值链，牛根生最后用三个词来概括：品质，品味，品行。

　　“品质”就是永远坚持质量第一的方针，产品等于人品，没有质量，一切都是负数。

　　“品味”就是坚持将绿色、天然、纯正、领先变成一种享受。

　　“品行”就是同赢的观念，就是30年、50年、上百年的言行一致，就是对内对外、对上对下、对国家对社会始终保持品格上的一贯性，小胜凭智、大胜靠德，你赢、我赢、大家赢，这样你才有可能赢天下！

　　采访结束，作为“中国25大功勋品牌人物”大奖获奖者，牛根生寄语中国企业和企业家：祝中国早日成为创造大国、品牌大国！再过20年，愿我们相聚在世界500强的品牌论坛上。

(责任编辑：梅智敏)