1、公益广告的概念

　　广告是由可确认的广告主对其观念、商品或服务所做之任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广。

　　公益可以理解为公众的利益。根据广告的定义，公益广告是广告主对有助于公众利益的观念所做之任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广。它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。公益广告的发起者投入时间和财力，通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见。

　　在美国，公益广告旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。其中，一类是公共广告（Public Advertising），是由社会公共机构如绿色和平组织，动物保护协会等社会团体针对他们所关心的社会问题发布的各类广告。另一类是意见广告（Opinion Advertising），这多是企业集团针对各类社会现象，阐述企业的态度。这是一种企业形象广告的外延，表明了企业在社会中的个性。

　　在日本，公益广告称之为公共广告,《电通广告词典》将其定义为“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告。”它与美国的意见广告相似，目的还是为了在社会公众中塑造企业自己的公关形象。

　　2、公益广告的作用

　　早在赫尔曼（Herman）,乔姆斯基(Chomsky)的有关著述中就曾提到过“制造认同”的说法，他们认为，媒介实际就是宣传工具，它教给人们各种价值观念和行为准则，引导人们接受新的生活方式，使人们融入媒介制造的社会体制中。而在“制造认同”的过程中，公益广告是最现实、最直接、最具时效的途径。

　　我们通过电视广播、报纸杂志和生活实践，发现形形色色的社会问题不断出现，例如滥用毒品、环境污染、家庭暴力、交通事故、爱滋病蔓延等等。出现问题的原因有种种，解决问题的方法也多多，但是怎么抑制社会问题的泛滥，减少甚至根除社会问题呢？只有动员全体公民，开展社会变革运动，即“由一个群体（变革发起人）实施有组织的活动，旨在说服其他群体（目标接受者）接受、调整或放弃某些观念、态度、习惯和行为”。如我国的计划生育、希望工程、防止爱滋病等等就是全国范围的社会变革运动。

　　长久以来，公益广告一直被用来作为解决不同社会问题，敦促社会公众以正确的观念和行为配合社会变革运动的手段之一，它是社会营销的有力工具。“社会营销”一词最早出现于1971年，当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。自那时起，该术语的意思逐渐演变为社会变革管理科学，具体指设计、实施和控制变革运动，实现在一个或几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。美国和日本的公益广告在社会营销中，对于实现社会营销的目的即改变有害的观念和行为，或者接受新的观念和行为，提高国民觉悟，帮助解决社会问题起到了显著效果。

　　以美国为例：

　　1944年美国发起历史上持续时间最长的防止森林火灾的公益广告运动，“烈火赤子”（Smokey the bear）以及“只有你能防止森林火灾”（Only you can prevent forest fires）的广告语被95%的成人和77%的儿童认知。

　　1972年以来，联合黑人大学基金一直在做“浪费心智是最大的不智”（A mind is a terrible thing to waste.）的公益广告，它提醒美国人不要种族歧视。自从1972年以来，联合黑人大学基金已经超过了14亿，并且帮助了30多万少数民族学生大学毕业。

　　1985年，自从假人Vince和Larry撞击试验介绍给美国公众以来，安全带的使用从21%增加到70%，挽救了约75000个生命。

　　1998年，美国出现了与酒精有关的死亡有史以来的最低数字（15935例），这也是美国开展“是朋友就不要让他酒后驾驶”（Friends don’t let friends drive drunk.）公益广告运动以来的成果。“不要让朋友酒后驾驶”被广泛认知，70%的美国人都努力劝阻别人酒后开车。

　　由此可见，公益广告对于提高大众思想意识，鼓舞人们采取行动，促进社会进步起到了持久的、积极的作用。它是社会营销的有利工具。

　　3、进一步分析公益广告，它有以下特性

　　（1）非盈利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。

　　有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。

　　（2）观念性。公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。

　　（3）受众的广泛性。公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。

　　（4）利他主义的自觉性。做公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。公益广告的费用包括设计、制作、发布等费用。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，不受制于政府或组织，不是由官方指派或强迫的，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告，任何人不得强制。公益广告表现了利他主义精神。它是与助人为乐的无私奉献相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，是社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟的标志。对于那些自愿资助公益广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持。