精明的“二道贩子”
第二次近乎致命的一击来自另一位房地产“大佬”任志强。
2000年2月，潘石屹邀请华远总经理任志强参观了SOHO现代城的样板间。
任志强从专业角度询问了许多细节问题，并当面提出了一大堆建议和意见，然后离开了现代城。
任志强写了封长信，题为《朋友之间的交流——潘总请我看现代城样板间》。任从概念到技术一一批判了现代城，字字锋芒，招招见血。“这种物业类型办公不像办公，居住不像居住，属于非牛非马的怪胎，设计上也就是三分的草稿想法；从技术方面，采光、通风、安全、隐私、能源样样有问题。”其结论是：长安街旁边不应该有这种东西，最好马上炸掉！
潘石屹看完信非常紧张，立即召集有关负责人和专家开会，对任志强提出的问题逐一咨询研究，接着他给任志强写了回信《创新是需要勇气的——“二道贩子”给“菜农”的回信》。信中除了就任志强提出的问题逐一进行技术方面的答复外，主题却稍作偏离，大谈创新问题。
几天后，潘石屹经过认真权衡，抓紧时间印发了一期客户通讯，将这两封信率先捅向公众。
3月初，两家报纸同时以大版面刊登了这两封信，潘任之争被正式推向社会。现代城的业主也很关注这次争论，有的业主甚至还直接给任志强写信，加入到争论中来。一时间，SOHO又一次吸引了大量的注意力。
当热闹的讨论结束的时候，SOHO也基本售罄。潘石屹却没闲着，他把这次批判SOHO现代城的重点文章言论都收集起来，集结成书，取名《SOHO现代城批判》。先是作为楼书免费发放，后来被书商看中，成为公开发行的正式出版物。
“但凡楼书都是吹得天花乱坠的，有谁见过批评自己楼盘的么？”一位前SOHO中国的员工说，潘石屹反其道而行之，“这就是宣传。”
任志强信中提到的一个比喻日后成为这两人形象的写照：华远乃至任志强像个勤勤恳恳的“菜农”，只知道辛苦耕作，而缺少和媒体的交流；而潘石屹就像个精明的“二道贩子”，总能把本来是蔬菜的西红柿卖出水果的价钱。
“公司的唐老鸭”
从2001年开始，潘石屹改变了宣传策略：跳出房地产媒体圈，开始主攻大众传媒。原本打算给企业设计一套形象标识的潘石屹决定，就由自己来做SOHO中国的形象代言人。“我就是公司的LOGO，就是公司的唐老鸭和米老鼠。”
于是就有了SOHO现代城和建外SOHO巨幅户外广告牌上微笑的潘石屹。
潘石屹从不放弃任何向媒体“推广自己”的机会。“只要你约采访，基本上都能成功。”一位房地产记者说。
用潘石屹自己的话来说，就是“像祥林嫂一样，一遍又一遍讲述自己的童年往事、创业史、人生观、世界观、财富观、地产观、艺术观、热门话题等等”。
2006年情人节前夕，潘石屹和梅婷主演的电影《阿司匹林》在北京首映，发布会地点选在了尚未竣工的朝外SOHO的售楼大厅内。一口甘肃天水口音的潘石屹在电影中扮演一位美国海归，这遭到妻子张欣的嘲笑“明明是一土鳖，非要冒充海龟。”
“我实在不适合演电影，要在镜头面前说别人的话，光台词就背不下来。”潘石屹回忆说，最后一次拍摄的时候，有一页纸的台词要背，背了一两个小时都没背下来。“最后别人出个主意，万一要不行了，就把这张纸贴到梅婷的脸上，我就照着念一遍。”
潘石屹的电影显然没有他的房子那么好卖。潘石屹的一位朋友开玩笑说：“今年情人节期间最傻的事就是看潘石屹的《阿司匹林》，比这更傻的是自己买票去电影院看。”
但潘石屹在意的显然不是票房收入。“我没听到一个人说（电影）好，也没听到一个人说坏，连骂的声音都没有。”潘石屹说，“做事情做得这样平淡，真是遗憾。”
“无论潘石屹出书也好，写博客也好，拍电影也好，一切‘作秀’归根到底都是为了卖房子在作宣传。”京城一位资深房地产媒体人士这样评论他。
据潘石屹提供的数据，SOHO中国用于宣传推广的费用不到每个项目的千分之七。而一般大型楼盘用于此方面的费用为百分之三左右，南方的一些楼盘甚至达到百分之五。
“潘石屹的个人品牌和SOHO中国的公司品牌已经合为一体了，潘石屹就是SOHO中国，SOHO中国就是潘石屹。”这位媒体人士说，“这是潘石屹的聪明之处，但也正是危险之处——他必须时刻保持自己良好的公众形象，不能有分毫闪失。”
2002年，刘晓庆因偷税漏税被捕。潘石屹立即让公司财务部门审核数据，向媒体和社会公开了SOHO中国的纳税额：3．75亿元，以示清白。
有人批评他：“一个房地产商干吗这么上窜下跳，像是‘小燕子’一样。”
潘石屹回应说：“我不是‘小燕子’，我是章子怡。”
一位曾在潘石屹身边工作过的人说，“你可以不喜欢他，但你不能不承认他的成功；你可以认为他的房子一塌糊涂，但你不能不承认他都卖出去了。”
43岁的潘石屹正笑容满面地走在明星房地产商之路上。
（苏文先生为本文采写提供帮助，特此致谢）
本报记者 戴敦峰
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