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熙熙攘攘的上海南京路，聚集了众多的“中华老字号”。
谢正义摄
一把“张小泉”剪刀引发的官司在对峙了7年之后，近日终于在浙江省高院终审判决的槌声中落幕。法院裁定，“上海张小泉”侵犯“杭州张小泉”商标使用权。两个“张小泉”之争，再次引发人们对长三角老字号生存状况的关注和思考
老字号“一牌多主”，导致一荣俱荣、一损俱损
“王麻子”、“金华火腿”、“冠生园”、“张小泉”、“亨得利”……老字号在市场经济大浪冲击中走出截然不同的三条路：
——日趋没落；
——因一次打击而一蹶不振；
——仍然红火，但也面临知识产权保护新难题。
商务部去年调查表明，全国“老字号”几乎都面临窘境。在1600多家“中华老字号”中，20％长期亏损，有的被市场淘汰；70％勉强维持现状；只有10％通过改革创新焕发青春。
2001年3月，有着300多年历史，曾号称“北有王麻子，南有张小泉”的著名老字号——北京“王麻子”剪刀厂，向法院申请破产；杭州丝绸织锦业老字号“都锦生”最多时竟有1000多名退休职工，企业背负着沉重包袱，发展举步维艰；曾是杭城西点第一品牌的“海丰”西餐社因为没有及时进行产品和管理的更新，被许多后起的西点生产企业超越，不得不在新世纪到来之时倒闭……固步自封以及缺乏市场意识，使得部分老字号老品牌黯然退出历史舞台。
2001年9月，南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼的消息被媒体披露，品牌信誉毁于一旦，并株连其它冠生园品牌。次年3月，南京冠生园宣告破产，被称为国内“失信破产第一案”。2003年，浙江金华爆出个别企业使用敌敌畏浸泡火腿的丑闻，引发“多米诺骨牌”式信任危机，整个金华火腿产业遭遇重创……
也有一部分老字号品牌，通过体制转换与大胆创新焕发生机，生意越做越红火。如以经营几元钱的杭州小吃为主业的“知味观”，已在杭州开设8家堂吃外卖店、11家卤味外卖店，在浙江义乌等地开设了连锁分店。年营业收入约1亿元，比10年前增长300％以上。
创立于1927年的“恒源祥”，原只是上海南京路一家卖绒线的老字号商店。如今，旗下已聚集了70多个加盟工厂、5000多家加盟店，产品从单纯的手工毛线延伸到针织、服装、床上用品等70多个门类，年销售额30亿元。
然而，不少知名品牌也面临“一牌多主”危机。“杭州张小泉”两次状告“上海张小泉”，称上海张小泉刀剪总店在其产品及包装、标牌上突出使用“张小泉”、“上海张小泉”字样标识，侵犯了杭州张小泉集团有限公司拥有的“张小泉”商标专用权；原产地保护产品西湖龙井茶名满天下、奇货可居，成为云南、四川各地假冒对象。
一时间，各种维权官司层出不穷。
老字号不能“倚老卖老”，而要注重品牌维护
老字号一般都经历了家族企业—公私合营—国有企业的变化历程，在市场经济条件下，其体制和运行机制与市场要求脱节。
商务部一份资料称，网点流失严重、体制转换难、人才流失严重、缺乏创新机制四大难题威胁着“老字号”。老字号多位于商业黄金地段，因城市改造往往遭遇拆迁之“痛”，被迫隐退偏僻地段，有的甚至“拆”而不“迁”，经营网点流失严重。北京“稻香村”位于东直门、西直门等地的5个直营店因拆迁已不复存在。老字号大多为手工操作，靠的是独特工艺和口味，奉行“酒好不怕巷子深”，在经营理念上墨守成规，尤其是在产品开发和市场销售方面缺乏创新。
“知味观”总经理孟亚波说，中国大部分老字号都属国有企业，有的股份制改革不彻底，给企业发展埋下隐患；有的体制虽改了，观念却没有随之转变。
北京“王麻子”剪刀厂在计划经济时代，最红火时一个月卖7万把菜刀、40万把剪子。改革开放以来，主要产品仍然延续传统的铁夹钢工艺，工艺复杂，成本高，亮度差，外观比同类产品低了一个档次，难以被市场接受。面对新工艺和不锈钢刀等市场追捧的新领域，“王麻子”没有主动技术开发，企业连年亏损。到2001年被迫停产时，其资产负债率达216．6％。
漠视品牌维护，是老字号式微的重要原因。杭州市老字号协会秘书长丁惠敏认为，品牌是老字号最珍贵的无形资产。冠生园和金华火腿自恃有美誉度包装，竟然生产不合格产品欺瞒顾客，使百年流芳的品牌毁于一旦。危机发生后，一没主动联系媒体向公众道歉，二没主动召回问题产品，或采取整改措施，失去公众信任，遭受毁灭性打击。
一边是部分老字号自毁形象，一边是金字招牌被他人觊觎。以羊汤包子著称的杭州百年老店“西乐园”商标不久前被恶意抢注，教训惨痛。天津“狗不理”集团也有苦难言，接二连三冒出来的“狗不理醋”、“狗不理酱油”，使之不得不一次次发表维权声明。根据我国企业字号登记法规，前缀地域名不同不算重名，不少知名品牌由此被争相抢注。“上海张小泉”与“杭州张小泉”，“南京冠生园”与“上海冠生园”，“亨得利”与“亨达利”……商标争夺官司频发。
“老字号”，价值在“老”，出路在“新”
老字号如何实现永续经营、永续发展？除了企业自身努力外，也需要行业协会和政府部门多管齐下。
“老字号”的价值在“老”，出路在“新”。孟亚波说，老字号企业要立足市场竞争，一靠品牌信誉，视质量为生命；二靠灵活的经营体制与管理办法；三靠强烈的发展意识，在市场变化中不断创新。建于1913年的“知味观”，创业以来坚持“欲知我味，观料便知”的选料原则。在保持传统特色的基础上还引进外地名点，使点心品种从原有的30多种增加到60多种。不断创新菜肴，先后有10多种菜在全国烹饪大赛中获金奖。
行业协会在规范行业发展、维护行业权益方面有义不容辞的责任。当某些企业个体行为影响行业形象或出现利益纠纷时，行业协会要进行规范和协调；出现行业危机时，行业协会应及时出面表态并有所行动。2003年，金华“毒火腿”事件曝光，金华火腿行业协会出台《金华火腿行业公约》，要求企业规范经营行为，力图重塑行业形象，使整个金华火腿行业在短时间内回暖。而杭州老字号企业协会在杭州老字号仅剩鼎盛时期三成的情况下，也向当地政府提交了一份《关于保护和发展杭州老字号的法律提案》，最终促成《杭州市老字号保护规划》的出台。
老字号，是历代商家和劳动者勤劳智慧的结晶，是中国商业文明的光辉遗产，也是中华民族传统文化的瑰宝，政府有义不容辞的保护责任，通过行政等有效调控手段，为其创造更好的生存环境。如出台相关政策，对确有困难的老字号实施适当政策倾斜；加快立法，建立完整的商业标识类法律体系和地方法规，保护老字号知识产权不受侵犯；同时，通过宣传教育，加强老字号自我保护与创新发展意识。
一些地方政府开始努力了。2005年出台的《杭州市老字号保护规划》，在全市范围内划定了4个老字号保护街区，并进行不同定位，制订不同的保护细则。通过制定优惠政策等措施，引导、扶持一些发展相对较好的老字号商店集中到该区域。杭州上城区商贸旅游局还主动出资30多万元，为“清河坊”、“城隍阁”、“大井巷”、“糖人朱”、“相国井”等一批杭州著名景观与百年老店注册了商标，并无偿提供给它们使用。
有关人士表示，由政府出资为“老字号”商标注册，是一项在市场经济条件下运用法律手段，对传统历史文化与商业文化进行保护的创造性工程，也是当地政府部门保护历史文化遗产的可喜探索。（新华社供本报专稿） |
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