畅销书炒冷饭背后的市场变数 www.thebeijingnews.com · 2006-8-22 1:33:44 ·来源：新京报

　　编者按：从“学术超男”易中天的“如日中天”，到“亿元女生”郭妮异军突起，再到某文学网站的调查中一位令很多人倍感陌生的新生代曾炜雄居文学偶像的榜首，畅销书市场喧闹纷繁的表象背后突现了什么样的逻辑？图书市场有怎样的新变化？

　　日前，某图书市场研究所出炉一份今年上半年全国畅销书排行榜。调查显示，排名前10名的虚构类畅销书中，高居首位的是《达·芬奇密码》，其余依次是《一座城池》、《狼图腾》、《莲花》、《兄弟（下）》、《兄弟（上）》、《藏獒》、《局外人2》、《亮剑》、《局外人》。（见8月14日《北京娱乐信报》报道《全国上半年畅销书榜公布》）细心一点的人不难看出，这10本书大多并非“新欢”，今年出版的图书仅有三本，确切地说应该只有一本，就是安妮宝贝的《莲花》。其他的，如《兄弟》（下）的畅销，与去年7月出版的《兄弟》（上）不无关系，而《局外人2》的火热也是借助于第一部作品的影响。实际上，即便是《莲花》，也不过是“旧人”新颜，其名列畅销书，更多在于“安妮宝贝”这块金字招牌。

　　那么，这一份榜单说明了什么？严格来说，恐怕什么也说明不了。因为我不知道这份榜单在多大程度上可以信赖。

　　权威的调查来自严密的数据分析以及公开的调查过程，但这二者，至少在报道中并未得到体现。因此，对于这份榜单的权威性，我只能存疑。

　　不过，有一点应该承认的是，如果不那么计较具体名次，榜上的书大多确为近年热点图书的一时之选。如果暂且相信这份榜单具有一定可靠性，确实说明畅销书市场可能出现了一些变数。

　　以小说为主的虚构类图书市场出现炒冷饭现象，或可说明精品畅销书后继乏力，像前几年那样图书热点层出不穷的状况，已难再现。出现这种状况的主要原因，或者在于图书市场日趋成熟，各类市场定位明确的畅销书产品均已完备。比如，《一座城池》、《局外人》面向的是一大批青少年读者，《莲花》（或者说安妮宝贝）则是都市白领心灵安眠药的不二之选，而《狼图腾》、《藏獒》则代表励志类图书，为公司企业青年人所追捧。

　　在市场细分日趋完善的状况下，新图书热点的出现，势必较之以前来得困难。即便是试图瓜分上述市场份额的同类产品，也需要经过市场更为严格的考验。当然，市场永远有再细分的可能，但这要求图书出版者要具备更为专业的策划能力。以前那种吹破牛皮式的简陋营销方式，显然已经不大可能得逞。“炒作”一词成为读者批评某些宣传手段的口头禅，正说明读者不会再轻易上当了。

　　而从上述持续热卖的图书来看，大抵口碑不错，这也说明了读者不再片面接受市场的一面之辞，进而在畅销书消费上有了更多的自主选择。

　　也就是说，这份榜单还可能说明一点：随着图书市场的发展，读者也已日渐成熟。在这上面，比较极致的例子是安妮宝贝。安妮宝贝出新书，一般不需要出版商过多介入宣传，她为数众多的铁杆粉丝就是畅销的保证。同样的，喜欢韩寒的读者也具有很高的忠诚度。这一切，都不是一时的热炒所能达到的效果。

　　由此，整整大半年（虚构类）畅销书市场上出现后继乏力的状况，也就不难理解。当然，畅销书其实就是一种时尚，不可能不存在盲目跟风现象。所以，一份畅销书排行榜上，永远可以看到精品与垃圾共存的景观。顺便提一句，畅销书未必是经典，经典未必能成为畅销书。文学批评家白烨由此大发感慨，认为一些好书“默默无闻”，而一些质量一般的书却很畅销。说的确为事实，但这类批评难免有点牛头不对马嘴———二者根本不是一回事。

　　魏英杰（杭州编辑）

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