营销：双年展未展出的作品

　　作为一个具有国际影响力的当代艺术活动，上海双年展始终面临策展和营销两大课题，从某种意义上说，后者的难度更大，因为艺术家们拥有诡谲的想象力，却缺乏一个商人的头脑。

　　撰稿／沈嘉禄（记者）

　　文化也要营销

　　离双年展开幕还有半个多月，上海美术馆执行馆长李磊才能稍稍松一口气。困扰他的倒不是展品的征集或舍取，一支强有力的策展人队伍是能够让他放心的，来自世界各国的展品，此番“正在路上”。从去年开始让他心神不定的是双年展的营销。

　　双年展还要营销？是的，他对记者说，“营销不是简单的叫卖，不是纯商业的推销，也不要简单地理解为筹措资金。我更希望媒体在提到这个问题时，将此列入艺术活动如何科学运作的框架内。上海美术馆管理层在近年来，特别是本届双年展策展工作起动时，特别注意营销的环节。我们开始强调营销双年展的理念。这样一个具有国际影响力的艺术活动，应该有一个科学的社会化运作机制来保障。它不是单纯一个解决经费或赚钱的问题。”

　　上海双年展肇始于1996年，经过10年的历练，不仅成为中国最具国际影响力的艺术展示，更受到了国际艺术界的广泛肯定，被公认为是亚洲最重要的国际双年展之一。按照上海双年展办公室主任张晴的说法，它已经是“世界第五，亚洲第一”。它不仅在学术层面上向世界展示当代艺术的最新探索成果，而且也在当代艺术与大众间构建起了一座沟通交流的平台。打造双年展这个品牌，不只是上海美术馆的重点工作，更是上海面向世界、面向未来做出的开放姿态，以及向世界表明我们的文化态度和立场。上海双年展是上海作为一个国际大都市应有的文化高度和气质。

　　第一、二届双年展举办时，上海美术馆没有大张旗鼓，本地媒体和舆情的反应不是很大，当时双年展的规模也不如今天 这么大，资金靠上海美术馆自行解决。进入第三届后，上海市委市府对这个当代艺术活动关注程度大大增加，通过上海文化发展基金会等机构提供一部分资金援助，但还有50％需要上海美术馆自己筹措。

　　双年展不同于一般的美术展，它的探索性和前卫性，以及展事规模和参展人员都决定了它的开支是庞大的。开支主要分五块，一是前期运作，寻找提供支持的艺术家和学术机构，二是邀请参展艺术制作作品，三是展品运输和保险，四是宣传推广，五是社会接待。“社会接待很重要，主要是接待国际上知名的艺术家和策展人，以及知名的美术机构。这也是双年展进行自我推广的一个机会，借此扩大影响力。对下一届双年展的运作往往关系很大。而运输和保险这一块费用是相当大的，外人无法想象。”李磊说。

　　如果我们放在国际艺术界的平台上来对比，上海双年展的费用在同类艺术活动中，即使不是开支最少的，也是相当少的。同在亚洲，新加坡双年展和韩国光州双年展的费用分别是上海双年展的30倍和20倍。今年光州双年展一次性获得政府拨款3000万美元，虽然很大一部分是用于场馆更新改造的，但也可见韩国政府对这项艺术展事的高度重视。

　　李磊没有透露政府拨给上海双年展的费用，但据上海美术馆副馆长、双年展策展人团队总协调人张晴说，“每年以100万元的幅度递增。考虑到我国是一个发展中国家，这个增幅足以让我们感到市政府对文化发展的投入是相当有力的。”

　　单向资助不是最好的办法

　　上海美术馆是一个文化机构，属于非营利单位，除了政府拨款保证日常开支这一块外，通过出借展厅还能收获一小部分租金，以补贴馆内学术活动。但要靠这点资金撑起半个双年展，无异是杯水车薪。于是，争取企业赞助成了主要的筹资手段，本届双年展的另一半资金几乎也是通过这个老办法解决的。

　　李磊坦言：“这是一个没有办法的办法。企业给予赞助，从目前的情况看，多半是卖个人情，而不是出于一种需要。为此我们将人情也透支得差不多了。其实我们搞艺术的人，平时与企业的联络不多，所以公关特别吃力。比较理想的状态应该是，企业看中双年展这个品牌而搭载这次文化活动，并从中获得他们想要的东西，比如企业形象的提升，国际知名度的扩大，企业员工的文化层次提高以及争取到更多的客户信任等。更深入的合作是，通过对衍生产品的开发，既可获得商业价值，又扩大双年展的公众影响力和持久影响度。”

　　在上海美术馆求爷爷告奶奶地争取企业支持时，社会上也有些人对双年展的费用提出了质疑，有人认为中国是一个发展中国家，中华民族历来崇尚勤俭办一切事，双年展也应该节约办展，一些制作成本高的作品可以不要嘛，作品做得小一点也一样可以看得清楚嘛。据说有些领导也善意地提出这样的建议。

　　对此，上海美术馆方面虽然有点尴尬，不过还是希望通过新民周刊向社会各界进行解释。“其实有些人对当代艺术了解不多，作品的体量有时对它的观赏性和学术性起着关键作用，如果以成本来限制作品的创作，会降低双年展的学术水准。”一位策展人对记者说，“我们可以设想一下，如果国际第一流的艺术家，因为我们要降低成本而让他将作品做小，下一次他就不会参加了。这还会成为上海的一个笑柄。相反，我们在学术上争取达到一流水准，不仅会对一流艺术家产生强大而持续的吸引力，而且对扩大上海在国际社会的知名度，将起到很大的作用，这种作用常常是商业信息达不到的。”

　　还有一些人提的问题相当幼稚：“艺术家都是很有钱的，为什么不可以让他们免费提供作品？”

　　艺术家有钱，很大程度上是出于一种公众想象。一个致力于当代艺术、并且刚刚冒头的艺术家，不会比创作架上油画而且已经取得一定知名度和良好市场认可的画家更有钱。再说，艺术家将自己的作品送到双年展上，其实已经贡献了一种艺术资源，如果要他们自己掏腰包制作很可能卖不出去的当代艺术作品（比如装置艺术），是不现实的。

　　另一些人从双年展中看到了巨大的商机，他们认为既然双年展具有国际影响力，为何不引进商业化运营模式？

　　“对于双年展而言，商业运作是一柄双刃剑。”李磊说，“但是我倾向于娴熟地把握它。商业运作会在很大程度上补充我们的经费，使学术活动更有空间和质量。但是，我们首先要向社会展现一个文化品牌应有的价值内涵，这样的话，企业就会自已找上门来寻求合作，搭载我们的艺术活动，而不是单向提供赞助。我们也可以挑选合作伙伴，实现资源共享，争取双赢。”

　　价值发现是关键

　　对双年展的宣传推广也是非常必要的，有些企业在对这项艺术活动不知情或了解不多的情况下，你要他掏出数十万来就是不现实的。张晴向记者讲了一件事，本届双年展请一个法国女艺术家马可设计展馆，这个总设计师的设计非常完美，但为了这个完美的理想，上海美术馆必须支付120万元。为了筹措这笔钱，她找遍了上海的所有朋友，结果上海泓盛拍卖有限公司的负责人来到上海美术馆，在咖啡室里听了张晴对双年展学术定位和文化价值的解释后，很认真地搁下一句话：“你们都是理想主义者，不要为了省钱而改变设计，就按自己的理想去做吧，我们会给你们一个答复的。”过了几天，公司董事会认真讨论了此事，最后将一张150万元的支票送到马可手里。

　　五台山佛光阁是中国建筑史上的里程碑，本届双年展有一件大作品，就是将佛光寺的一个斗拱部件按一比一的体量复制后搬到场馆里，为的是追溯中国唐代工匠的设计智慧。中国南方已经看不到真正的唐代建筑了，而在北方，如此大体量的建筑部件也极为稀少。不过在超设计的主题下，它的文化价值可以获得举世公认。只是请苏州一家专门从事古建筑修复的公司来做这个斗拱，至少需要35万元。张晴将自己的苦恼写在自己的博客上，引起了公众的关注，不少大学生表示愿意捐钱来完成这件作品。最后艺博画廊的老板赵建平得知此事，提供了这笔费用。

　　“不要轻易地责备中国的企业不肯将钱投在文化事业上，我们要让更多的人知道双年展的文化价值和商业价值，这才是当务之急。”张晴说。

　　据李磊讲，上海市委市府有关领导也希望双年展能走出一条适合国情、又适合艺术发展规律的商业运营模式。如此看来，政府不给足经费或许出于一种更深的考虑。

　　资本对艺术的介入也要“超设计”

　　现在我们做什么事都强调国际惯例，上海双年展也力图与国际接轨。但国际惯例是什么？在筹资方面，每个国家都有“自己的惯例”，那么在上海办展，就必须按中国的国情来办。张晴说：“对发达国家的基金会，我们向他们要钱是理直气壮的，但发展中国家的艺术家很穷，走向国际平台很不容易，我们既然希望让亚洲人多发点声音，就必须给予照顾，比如给他们的艺术家更多的钱，以保证他们参展，在上海双年展上亮相。对中国艺术家的支持也是视具体情况而定的。这种操作方法得到了艺委会成员和各国艺术家的广泛认同。”

　　也就是说，有关方面拨给上海美术馆的经费，并不是洒毛毛雨的，而是用在了刀口上。凸现“亚洲意识”和价值观，书写亚洲人的艺术史，是双年展很在乎的一个选择。

　　我们再回到营销的话题上来，按照李磊的思路，必须将学术与商业剥离开来。让双年展营销这一块发包出去，让有良好资质和信誉的企业来购买这个产品，一方面使艺委会和艺术家静心于策展、研讨、交流等学术活动，另一方面也可以防止商业粗暴地干预艺术。但是他又强调，文化探索与社会需要是可以兼顾的，也应该兼顾。双年展的营销是一个兼容了商业模式和社会服务的学术活动。比如在策展前期，可以让企业家参与，了解双年展的主题，尽可能地贴近生活，艺术地揭示当下人们关心的焦点和热点问题。提高公众关注度后，双年展本身会吸引更多观众参与，对企业的回报也会更充足，企业开发的衍生产品也会有广阔的市场。

　　今年双年展的主题是“超设计”，但由于策展时间较紧，加之营销意识不成熟，李磊承认有些作品进入家庭生活的自觉性不够强。其实，“超设计”是一个绝佳的主题，运作得好，会大大刺激中国工业设计和艺术创新，在中国制造业升级换代的历史关头，会起到强有力的启蒙作用。

　　在欧洲国家，双年展也是得到政府资助的，同时还会得到基金会和大企业的慷慨赞助。在我国市场经济启动之初，企业赞助艺术活动的形式还比较原始，一般就是购买冠名权，然后在活动场地里铺天盖地地拉出大幅广告，有强迫观众接受信息的嫌疑，活动一结束，这种影响力也迅速减弱，所以效果并不理想。而欧洲国家的企业做得相当含蓄，姿态颇高，并不急于图谋回报，体现了一种优雅的文化品位。比如著名的BP石油公司，对文化和环保多有资助，但他们只轻描淡写地说一声：BP，不仅贡献石油。由于有计划地长期坚持，它们的品牌影响力反而很强。我们的企业要达到这种炉火纯青的境界，还需要与艺术家们多多沟通，在追逐利润最大化的商业环境下，企业家不仅要有与艺术结缘的眼光，更要有培育艺术市场的良好心态。