上海借着城市形象代言人刘翔和姚明的组合打响了“速度和高度”的城市形象，很多人在问——

　　8月19日，在上海东方明珠广场，一部象征着上海速度的“上海形象片刘翔篇”正式开拍。刘翔，再次让上海形象火了一把。

　　一个象征着上海的高度，一个象征着上海的速度。一年前的9月，姚明和刘翔正式接过上海形象代言人证书。上海人、阳光男孩、世界冠军、刚刚打破世界纪录，这些元素会聚在一起掀起了“上海速度”风潮。随着上海、无锡等全国各地很多城市相继推出自己的形象代言人，用形象代言人打造品牌似乎成了现在城市竞争的潮流。

　　观点———

　　杭州需要形象代言人吗

　　“说到杭州，你会想到什么？”

　　“丝绸？龙井？女装？休闲？”从外地来到杭州丝绸城做生意的小吴说。和小吴一样，在杭州，十个市民会有十个不同的答案。

　　上海有了刘翔，以“天堂”美景著称世界的杭州，素有“人间天堂”之称，是否需要用什么来代表这个城市的气质和精神？

　　事实上，早在两年前的杭州，12个青年女子已经让杭州旅游尝到了形象代言的甜头。追溯到2004年初，杭州首次确定自己的旅游形象代言人“女子十二乐坊”，并称其吻合了杭州旅游传统与现代、民族与世界、柔情与豪放相结合的形象定位，目标直指乐团十分火爆的日本市场。

　　果然，当年国际旅游市场掀起了一股强劲的“杭儿风”，吸引了众多来自世界各国的游客，其中日本游客骤增，日本市场全面升温，来杭旅游、采访活动异常火爆。据统计，2004年接待日本过夜游客达到16.86万人次，创历史新高，杭州游客比往年增加了40%。

　　毫无疑问，“女子十二乐坊”的代言给杭州带来的效益是有目共睹的，今年的休博会上，著名主持人杨澜的出现也为休博会带来了不少人气，并增添了几分大气开放的国际化姿态。

　　然而，杭州的形象究竟是什么？“精致和谐、大气开放”。在杭州市委党校副校长安蓉泉看来，回答可以很干脆，但要“代言”一个城市并不那么容易。“上海经验可以借鉴，但城市代言人只是宣传城市的一种手段，而不是唯一的。就像人们说到巴黎会想到艾菲尔铁塔，说到悉尼会想到歌剧院，城市品牌宣传的方式很多，体育明星、演艺明星，这些都是手段，关键是能体现城市的个性。”

　　假想———

　　谁能代言杭州形象？

　　在谈到聘请形象代言人的初衷时，上海市的一位政府官员说：“刘翔和上海一样，拥有无限发展的可能和不可限量的未来。上海的形象由刘翔来代言,符合当前上海国际化大都市快速发展的趋势，也适合上海日新月异的城市形象。”

　　对于杭州也请一个名人来代言，浙江大学的研究员任少波却并不完全赞同，“请形象代言人并非不可，但是名人还是普通人，或者其他的什么，这些都需要老百姓来确定。城市形象代言人是代表一座城市的精神风貌和文化沉淀，上海可以请体育明星，杭州的气质就不一定适合。”

　　“‘9·11’事件以后，美国纽约市大力宣传的城市形象代言人，既非明星，亦非大腕，而是承担着城市基础安全保障工作的普通消防队员。他们很平凡、敬业、履责、勇于承担，但和这座国际大都会的灯红酒绿、繁盛富庶的外观相比较，更能让人感受到这座城市吸引人、感动人的品质。”

　　纵深———

　　代言背后的城市营销

　　“形象代言人已经是市场促销的一种重要和有效的手段，城市同样需要经营和包装，打造品牌，扩大知名度。”杭州一位研究区域经济的专家说，“说到底，城市形象代言人其实是城市营销的一个方面，是经济进步到一定程度的产物。”

　　和上海相似，香港是个国际知名的大都市，但香港对城市的宣传仍是不遗余力。2000年，香港专门设计了著名的城市新品牌形象“飞龙在天”，而且大张旗鼓地邀请香港著名影星如刘德华、成龙出任城市品牌形象代言人，在全世界大力推广香港的旅游城市形象，现在正在热播的香港“动感之都”形象片其实就是打造香港城市品牌的一个方面。

　　从上海的速度和高度，到香港的“动感之都”，再到杭州打造“休闲之都”，“城市营销”理念的提出使很多城市的政府部门开始按照商品经济的要求对城市进行包装、宣传、推广，打造城市品牌。对此，安蓉泉坦言，“现在城市之间的竞争已经不仅仅停留在一个GDP的数字上，更多需要一种人文的、感召人们内心的东西。”

　　(见习记者王力 杭州日报)