新闻背景

　　商务部启动“振兴老字号工程”

　　钱塘自古繁华。作为中国六大古都之一的杭州，曾经拥有数以百计的老字号企业，涵盖零售、餐饮、居民服务业、制药、酒类等各大行业。岁月变迁，大浪淘沙，时至今日，不少老字号或湮灭，或拆改，风雨飘摇。据市贸易局2004年调查统计，近70家老字号中，有30%已经倒闭，剩下的70%中，经营状况较好的只有30%左右。商务部去年调查表明，目前国内各行业共有民间所称的老字号商家约1万多家，经原国内贸易部认定“中华老字号”称号授牌的有1600家。然而，调查显示，在这1600家企业中，勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临破产的约占20%；有品牌、有规模且经济效益好的仅占10%。老字号是一个城市文明的见证，也是一个城市品牌的延续。保护老字号话题，已越来越引起社会各界的重视。最近，商务部宣布启动实施“振兴老字号工程”，新编制了中华老字号评定标准，计划用3年时间重新认定1000家“中华老字号”，这是首次由国家权威部门推行的振兴老字号行动。作为历史文化名城的杭州市，也在快马加鞭，开展“中华老字号”的推荐申报工作。据市贸易局最新统计，目前已整理出56家杭州老字号企业，申报首批“中华老字号”。杭州日报自8月21日起，连续推出“与老字号同行，寻访记忆中的非物质遗存”活动，反响强烈。在此基础上，杭州日报昨天邀请市商贸主管部门、知名老字号企业、专家学者及市民代表，举办了财经热点沙龙，共同探寻老字号的生存与发展之道。

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　　冯根生笑纳70年前胡庆余堂老广告作为胡庆余堂的“关门弟子”，青春宝集团公司董事长冯根生有着浓浓的老字号情结。当他听说杭报要举办老字号主题沙龙，在百忙中抽身前来。本次沙龙还给了冯根生意外的惊喜。他刚发言完毕，市民代表丁云川就拿出两件“宝贝”，一件是当年杭州设在上海胡庆余堂记药号的广告纸，一件是上海胡庆余堂记药号的包药纸。“这还是以前从地摊上收来的，现在‘物归原主’，了却了一个心愿。”“哟，这起码有七八十年的历史了，现在真是难得一见啦！”冯根生握着老丁的手说，“想不到市民这么有心，看当年广告上就有100多种药，包药纸也这么讲究，大家可以领略一下其中博大精深的中药文化。”他准备把这两件“宝贝”放到胡庆余堂中药博物馆。观点采撷———老字号保护再不抓就面临消失老字号反映的是一个城市历史的沉淀。冯根生说，老字号越多，就说明这座城市历史越悠久。我是河坊街生、河坊街长的。以前老字号都集中在河坊街、大井巷、中山路一带，是杭城最热闹的地方。经历动乱年代后，老字号大伤元气。改的改，撤的撤，至今难以恢复。现在老年人还记得老字号，很多年轻人已经不知道老字号了，再不行动就都消失了。但是现在抓紧还来得及。比如保和堂，是杭州历史最悠久的中药店，是许仙“工作”的地方，恢复起来极有文化价值。杭州是保护老字号行动较早的城市，现在福建、上海，北京等地都重视了。保护老字号，舆论支持很重要。振兴老字号需要政府行动，但归根结底靠企业自己。像胡庆余堂的商标价值，最新估计已达4.5亿元。上海恒源祥每年广告投入上亿，商标价值同样也就高了。一些老字号品牌现在湮没了、闲置了，很可惜，应该通过拍卖、有偿转让等形式，拿出来给有资金、有实力的企业经营，可以引进民营经济，搞品牌嫁接，打响老字号这个金字品牌。

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　　竺福江为老字号现场“把脉”在昨天应邀的嘉宾中，民生药业集团董事长竺福江是第一个到场的。获悉这个活动，“老字号振兴需要社会各界群策群力，再忙也要来！”早上8点一刻，离沙龙开始时间还有15分钟，竺福江就早早地来到了会场，参加完沙龙后又匆匆赶去商务会谈。当万隆公司董事长诸雅根谈到老字号企业在品牌推广、产品营销方面遇到的困惑时，沙龙气氛一下子热闹起来。企业家与学者你一言、我一句地交流开来。竺福江以自己企业走出困境、快速发展的经历当场“授宝”：“21金维他这个产品之所以成功，打响全国市场，与现代营销手段是分不开的，企业请了两三个专门的营销、策划机构。像景阳观、万隆这样的老字号，一定要从单一门店走向品牌发展，才能做大市场。火腿、酱鸭的产品包装、销售上，不能沿袭几十年一贯的老样子，多请专业机构做策划、推广，引进现代营销理念。”观点采撷———品牌是一座城市价值的体现竺福江说，我对于民生药业的老字号历史认识不一定很深刻，但是对民生品牌的认知度感受深刻。民生作为中国最早的一批西药企业，传承了中国医药严谨、诚信的风格。曾有记者问我，用怎样的一句话可以概括民生80年历程？我说：民生是一个非常专业的制药企业，也是一个负责任的制药企业。老字号品牌也是市场经济的产物，市场经济说到底是品牌经济、诚信经济。知名品牌的多少、影响力大小，可以反映一个国家一个企业的经济实力。谁拥有知名品牌谁就拥有市场。老字号的价值也体现在品牌上，要做到传承和创新相结合。老字号是历史的积淀，而品牌则是一个城市的价值体现。此外，诚信的理念也应是任何企业一以贯之的重要准则，离开诚信，你就会被市场所淘汰。民生药业为维护品牌权益，打了十多年的官司，最后依靠诚信和品牌胜出。我们在短短两年内，就使一个地方品牌上升到全国品牌，利润连续4年超亿元。如果大家都高度注重品牌建设，就不会出现“齐二药”之类的事件。老字号与现代企业一样，也存在优胜劣汰，有扬有弃，这也是一种社会的进步。知味观总经理孟亚波说，作为老字号企业，需要政府部门的关心扶持，但更重要的是老字号自身如何做好。餐饮是民营经济进入最早的行业。老字号如果故步自封，就可能很快在市场竞争中败阵。知味观抓住了发展机遇，在坚持老字号主业特色的同时，从1999年开始就引入连锁经营业态，到目前已发展到43家连锁店。现在企业实现了主业、品牌连锁、工厂食品“三轮”驱动，走向了产业化经营。由此，我们深切体会到，老字号在继承传统的同时，也要不断创新。经营理念、业态、产品都要适应市场需求。老字号要实现规模经营，产品要走向全国，才能做大做强。

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　　“老字号一条街”盛景首次亮相沙龙现场高潮迭起。杭州历史学会理事、《中华老字号》专家委员会委员仲向平特地带来了他历时一年调查、绘制而成的老字号分布示意图，图示各类老字号近两百家，马上引来众人的围观。“可以说，这是目前收集最齐全、图示最完整的老字号地图，也是首次亮相。我特意献给杭州日报。”这张示意图对中山中路地区的历史文化特色街区保护工作，具有很重要的参考价值。“中山中路是老杭州最繁华的地带，也是老字号最集中的地段，当时有句话叫做‘无一家不买卖者’，就是形容中山中路一带当年商铺林立、买卖兴隆的盛景。”细看地图，街道两旁，果然密密麻麻布满店铺字号。观点采撷———老字号要跳出孤芳自赏怪圈仲向平说，老字号现象其实是一个动态的过程，现在的企业若干年后可能就是老字号。老字号的概念不仅仅局限于商贸服务业，而且要放到整个社会大背景中。世界遗产大会已经提出，要把工业遗址也列入老字号保护行列。老字号的外延和内涵都在扩大，银行、学校、码头、邮政、机场等这些都可以成为老字号。现在对老字号的认识存在两个误区，即“详远而略近，详商而略工”。就是越老的越重视，对于只有30年、50年历史的就不重视：对商业的老字号重视，对工厂、医院、机场等基础设施就不大重视。其实“浙麻”也是老字号，也是城市文化底蕴的一部分。比如拱墅区运河旁的老厂房改成LOFT后，老厂房也就焕发了新的活力。和国外企业相比，我们的老字号常常局限于孤芳自赏，以守为攻。其实在市场经济的背景下，不走出去是不行的，这个就是养在深闺人未识的道理。老字号原来大多是手工作坊，经营手段原始，很少有包装、策划。现在许多国外产品的包装价值就要大于产品本身的价值。老字号也应该改变传统的观念，抓紧与国际接轨。浙江财经学院工商管理学院副院长尤利群说，俗话说，富不过三代，但老字号肯定要超过三代。新企业的经营者可以根据自己的个性思路来发展企业，但老字号就不同。老字号既有保护历史文化沉淀的责任，也有加快企业发展的责任，它肩负的担子也更重。要让老字号的文化随不同经营风格的经营者一起传承下来，与城市文化融合在一块。市场认不认同老字号，要看利润的创造。政府在给经营者放手老字号品牌的同时，也要保留管制的权利，以保证在老字号经营不善的情况下可以及时收回经营权，交给其他有能力的企业经营。

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　　“老杭州”送上“五千万”大礼年届六旬的金为民，是个地道的“老杭州”，也是个热心的老字号关注者。听说要请他参加老字号沙龙，他起早贪黑，专门做了几项调查。他还特地赶到联华超市，查看了杭州品牌在调味品货架上的排列，在沙龙上把货架商品示意图展示给大家看，还展示了他在武林广场做的老字号知名度民意调查。最后他说，要给各老字号企业送上“五千万”大礼，让大家吃了一惊。原来他说的“五千万”是五句赠言：千万要重视年轻顾客群，千万要搭准市场脉搏，千万要后继有人，千万要珍惜声誉，千万要保持紧迫感。此言一出，博得众企业家的热烈鼓掌。企业家感慨地说：“有这么多热心市民在关注老字号，我们的责任重大啊。”观点采撷———金字招牌也要吆喝金为民笑称自己是老字号的坚决拥护者，他就经常吃21金维他、青春宝这样的老字号产品，所以看起来显得年轻。不过说到老字号的知名度问题，他就显得沉重。他说，他特地在武林广场做了随机调查，结果6人中只有2人知道孔凤春，无人知道邵芝岩，只有胡庆余堂6人都知道。看来，老字号企业的宣传力度还得加大。老金说，现在有些市民对老字号有恨铁不成钢的感觉。有的老字号的东西口味不如其他新开店的好，有的老字号的服务不够好。现在政府大力扶持老字号，所谓“娘要争气，儿要努力”，老字号还有很长的一段路要走。另外，老字号还存在一个变与不变的问题。老字号的经营策略应该是随市场不断变化，但品牌不能变，好的传统不能变，“顾客是上帝”不变，对老字号的呼吁保护不变。

　　部门发言

　　“自救”与保护相结合

　　市贸易局副局长陈世安说，老字号是城市的金名片，需要大力宣传，有效保护，要引起社会各界的重视。杭州老字号目前的生存状态与全国其他城市老字号相比较，要好些。我个人的观点是，政府层面要保护，企业层面要“自救”。政府扶持是外因，企业本身则是内因。老字号时有出现商标被抢注的问题，这就需要政府层面的保护。如上城区就以政府部门出面，花钱注册相关老字号商标，再交给企业经营使用。如果这家企业做不好，政府可以让新的、更好的企业来传承，这样就可以让老字号品牌代代相传。任何一家企业都有一定的生命周期，而政府掌握字号资源，所有权与使用权分离，就可以延长老字号的生命周期。比如河坊街上的状元馆，就是这种保护方式的产物。老字号的经营场所也是需要政府多关注的。随着城市的建设发展，拆迁问题是许多老字号面临的难题，可以说是生死攸关。近年来我市对老字号拆迁予以了不少扶持，如湖滨地区一些老字号的回迁，河坊街上不少老字号的新开等。

　　杭州市申报“中华老字号”名单

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