群雄虎视奥运转播

　　8月24日，这一天是两年后北京奥运会闭幕的日子。美、英等世界著名电视广播公司的总裁、网络电视等新兴媒体的执行官等数十位高层代表汇集在北京，虎视眈眈2008年奥运会转播权。尽管距开幕还有近两年，但全球许多媒体已经在会上急不可耐地亮出自己的奥运报道方案。

　　撰稿／张 伟（记者）

　　他是个大把大把花钱，每天抽三根雪茄的男人，居住在曼哈顿的一套大房子里，同他住在一起的有5个孩子以及妻子苏珊·圣詹姆斯（美国演员）。他就是美国全国广播公司（NBC）体育台首席营运官邓肯·迪基·埃伯索尔。

　　埃伯索尔1974年进入NBC，1989年成为老板。他曾于1992年荣获奥林匹克勋章，1996年被美国《体育新闻》评为当年度世界体育强人。他最大的手笔就是说服掌控全国广播公司产权的通用电气公司董事长杰克·韦尔奇，以35．5亿美元的价格一揽子买断从2000年到2008年所有奥运会（包括3届夏季奥运会和2届冬季奥运会）在美国的电视转播权。

　　当初，韦尔什的回答是：“不！”但没过多久，他同意了，埃伯索尔说服了他。令人目瞪口呆、难以置信的是，从制定这一宏大计划到最后敲定，埃伯索尔仅仅用了6周时间。悉尼和雅典奥运会刚刚过去，北京奥运会还没有开始，埃伯索尔就已经通过广告收入和其他商业运作收回了成本。之后，埃伯索尔所领导的美国全国广播公司体育台又以20亿欧元的价格买下了2010年冬奥会和2012年夏奥会的美国电视转播权。

　　促使埃尔索伯做出这样大手笔的动机很简单，正如他这次在北京体育电视国际论坛上陈述的那样：体育已经成为当今社会影响面最大、关注度最高的社会现象之一，没有什么能像四年一度的高水平的奥运会重大赛事那样，更能引起全世界广大民众的兴趣，买下转播权能够帮助提高广播电视台的声誉，进而吸引大批的广告商，所以潜力巨大，前景广阔。

　　争夺人气

　　对于商家而言，奥运会是一个商战战场；而对于媒体而言，奥运会不仅是一个商战战场，更是一个人气战场。除了世界大战，世界上还没有一个活动能像奥运会那样，给媒体带来如此之大的影响并集聚如此之高的人气，进而转变成源源不断的商业利润。

　　8月24日，北京体育电视高峰论坛在五星级香格里拉饭店举行，这一天也是两年后北京奥运会闭幕的日子。美英等世界著名电视广播公司的总裁、网络电视等新兴媒体的执行官等数十位高层代表汇集在此。尽管距2008年奥运会开幕还有近两年的时间，但许多媒体已经在会上急不可耐地亮出自己的奥运报道方案。

　　在这一天的会议上，中央电视台副台长孙玉胜向外界宣布了一个关于北京奥运会的庞大转播计划——央视将投入5个左右的开路频道，外加两三个付费频道进行奥运转播；并充分利用高清技术和高清影像；央视的全套奥运报道运行方案包括节目方案、技术方案、新媒体方案、广告经营方案和行政支持方案等都将在今年年底出台。

　　央视体育中心主任江和平雄心勃勃，他用一口流利的英语向中外来宾表示，央视的奥运转播有可能扩展到11个频道。他微笑着说：“第一是我们的旗舰频道央视一套，这是奥林匹克赛事的主要频道；央视二套是中国奥林匹克国际频道，将会播放所有的大赛事，面向国内外受众；央视三套是娱乐频道，内容不仅仅有奥运信息，还将播放1000项与奥运相关的文化节目；央视五套从2008年1月1日起，将成为专门的奥运频道并挂出奥运五环标志；央视的新闻频道将成为奥林匹克新闻和信息频道。”

　　而这次论坛会议大厅本身，就是一个未来高科技电视演示的舞台，与会者的话通过同声翻译，以数种不同语言传向会场每一个角落，一排高清电视和3面巨大的数字电视墙同时播放着会议图像。

　　英国BBC体育频道总监戈登向大家介绍说，悉尼奥运会期间，英国观众通过BBC只能收看25小时的本地电视节目，而到雅典奥运会期间，由于增加了4个数字流动服务，转播时间比悉尼翻了五番，到2008年，预计整个转播时间将达到2700小时，他甚至提到一些具体的比赛项目，如田径、游泳、划船、马术、帆船等。而其中在青岛举行的帆船比赛，东道主方面已经承诺提供4000小时的节目。戈登表示，BBC期待着与东道主奥运转播部门有很好的合作，届时还将采用航拍等技术，戈登说：“英国人对体育是有激情的，我们期待着非常好的报道，非常好的故事。”

　　亚洲有线与卫星电视广播协会主席、普华永道亚太区娱乐及媒体负责人范翎斯透露，亚洲卫视已经与中国央视达成协议，东道主方面承诺提供4000小时的节目。范翎斯说，亚洲卫视有20多亿电视观众，他们期待着这一盛会，期待着与东道主奥运转播部门之间良好的合作。

　　高清突破瓶颈？

　　如何实现从模拟电视到高清电视即数字电视的转换，是这次论坛上的热门话题。

　　按照当初北京奥申委向国际奥委会做出的承诺，此次北京奥林匹克转播公司向全球提供的3800小时的电视信号全部为高清信号，因而与会人士对“高清”反响热烈，业内人士各抒己见，而握着话筒的主持人、北京奥运会转播公司首席运营官马国力兴奋地将其视为：“实现模拟电视向高清电视转换的契机，一个爆发点。”

　　据中国国际电视总公司总裁沈向军介绍，中国的数字电视于1999年启动，2003年进入市场运营阶段，目前全国已经开播了上百套数字付费频道，其中也包括央视的足球频道、高尔夫和网球频道。沈向军说：“我们在推广付费电视的过程中，发现体育频道，特别是专业体育频道在市场推广中特别有卖点。这体现在三个方面，一是买的人多；二是忠诚度高，买了以后退订的人很少；三是收视率很高。”

　　与沈向军持相同观点的还有英国Spectyum战略研究公司亚太区联合总监李先生，他说：“两年以前，有一些国家做了调查，48％的观众说付费电视一定要有体育频道。新加坡、中国香港的经验也证明了这一点，他们80％到90％的付费电视用户实际上接收的都是体育节目，所以体育节目是驱动付费电视发展的关键。”

　　不过也有业内人士对付费电视的推广持保留态度。NBC体育频道副总裁吉拉迪先生即是其中之一，他在谈到目前美国高清电视普及情况时说：“在美国黄金时段75％的时间，播出的节目都是高清，但只有总人口的3％是通过高清方式接收高清节目，多数人仍然是用模拟方式收看高清节目。”

　　这使记者联想起今年4－5月期间在德国不来梅采访第48届世界乒乓球锦标赛时的所见所闻。不来梅星级酒店的客房内都是一些小彩电，连一些球迷集聚的酒吧，其电视机屏幕也大都不超过21英寸。当时世界杯足球赛开赛在即，但据记者了解，注重实际的欧洲人大都认为没有必要为了几年一次的体育大赛去更换一台大彩电。因此，如果说，当年彩色电视机取代黑白电视机给电视业带来了一场革命，今天，业内人士有意以高清取代模拟再掀一场革命的前景似乎并不乐观，毕竟，模拟彩电是当今生活的必需品，而数字高清彩电显然还不是。

　　确实，自1999年高清电视节目启动以来，其在中国的发展过程并不尽如人意。限制高清电视发展的两大因素，一是高清电视机的价格，二是收看高清电视节目必须付费。目前国内16比9液晶和等离子平板数字高清电视机的价格大约在1万元左右，甚至更高，一般家庭如果想要收看高清电视节目，首先要进行这样一笔相当于一般工薪阶层半年以上经济收入的投资。据统计，目前中国电视机拥有量在5亿台左右，电视机拥有率已达到饱和状态的中国家庭，是否愿意再作一次这样的投资，是一个很大的问号。

　　其次，如果一般家庭不购买平板高清数字彩电，而是退而求次地在现有的模拟彩电上加装收看高清电视的机顶盒，其费用会大大降低，但收看的节目需要付费，这也是高清电视节目发展的瓶颈之一。但中央电视台高清影视频道节目总监陶立保认为付费看电视是今后的方向，因为当今购买电视转播权的费用越来越高昂，已经达到了天文数字，电视转播单靠广告收入已难以维持，所以今后除了普通的开路电视，收看精品电视节目都将要付费。陶立保最后用“提升”这个词来形容北京奥运会对高清电视可能起到的推动作用，他说：“现在的高清电视机价格还有降价空间，届时大概有20％到30％的家庭有能力购买高清电视，这时高清电视发展的瓶颈可能会下降。”

　　另需一提的是，正当北京奥运会全力推出高清信号时，据悉，全世界只有为数不多的发达国家具备高清传送能力。美国有关销售部门最近已经同中国的一家著名电视机生产厂家签下合同，将在近几年从中国大批量进口高清平板彩电，以满足美国未来的市场需求。但是，目前世界上绝大多数国家仍然没有能力播出高清信号，届时需要将中国提供的高清信号下载后变成一般的模拟信号，然后在电视台播出。

　　新兴媒体的热情与困惑

　　北京香格里拉饭店会场外，摆放着大大小小许多摊位，其中最新型的手机电视和网络电视的摊位，吸引着不少人驻足观看。

　　2000年悉尼奥运会期间，网络在人们心目中还算不上是真正的媒体，当时国内最大的门户网站新浪网为了获取奥运赛事信息，只能采取与传统媒体（中国体育报业集团）合作的方式，购买传统媒体的资源以填补自己的体育网页。仅仅6年后的今天，新兴媒体早已羽翼丰满，自成一家。今年德国世界杯期间，世界杯组委会曾向世界90多个国家和地区销售新媒体版权，慕尼黑的广播电视中心（IBC）内也设有专门的新媒体活动区域。据统计，新浪网在全球有1．3亿多网民，世界杯期间，有5700多万人次访问了世界杯网页，并有110多万博客网民将自己的文章粘贴在网页上。如今，在世界杯之后，包括网络电视和移动电视在内的新媒体又虎视眈眈地瞄准了北京奥运会转播这块大蛋糕，欲在其间占有一席之地。

　　中国联通新视讯公司负责人孟翔生即直言不讳地表示，联通推出的手机电视服务将在北京奥运会期间发挥作用。他说：“用手机收看比赛的效果当然不如电视，但是手机电视也有优势。比如体育比赛中有很多关键点，比如足球比赛中的越位，乒乓球比赛中的擦边球，都可以在手机电视中回放，这个优势不是传统电视能够做到的，因为电视回放一下就完了，它要继续播放下面的比赛，而我们可以通过采编方式在手机电视中随意回放这些关键点，这就有效地弥补了传统电视媒体的不足。”

　　从事网络电视技术开发和平台运营的联合网视总裁林松，从另一个角度解释新媒体与传统电视媒体的关系。他说：“传统电视频道资源是有限的，而网络电视频道资源从理论上说是无限的，尤其在转播大型赛事方面，你有多少场景，我就可以做出多少场景，你有多少内容，我也可以做出多少内容。比如一些小赛事，冷门赛事，传统媒体、强势媒体可能照顾不到，而网络电视就不存在这个问题。所以在赛事直播上，我们可以同央视紧密配合。另外从内容的角度说，网络电视可以提供很多观众参与的机会。今年德国世界杯，赢得眼球最多的除了直播赛事，就是在网上流传的‘中国赢得世界杯’，点击率之高出人意料，那是我的朋友制作的一个内容荒诞的节目。央视足球解说员黄健翔在世界杯意澳之战最后时刻近乎疯狂的喊叫，一时间成为人们茶余饭后议论的话题，黄健翔的几句话最后被演绎成多种不同内容的搞笑版本出现在网络上，点击率也非常之高，应该说，网络电视在娱乐方面，在与观众互动方面，都具有自己独特的优势。”

　　不过，新兴媒体对参与北京奥运会转播工作表示出热情的同时，也有所保留，因为这其中涉及到转播版权问题。林松表示，德国世界杯之前，他曾与一些主流媒体和新媒体讨论过就世界杯与网络电视的合作问题，但最后还是决定放弃直接参与世界杯，一个重要原因就是版权问题，“因为体育赛事的版权是所有版权中最昂贵的。”

　　一向对国际重大赛事报道唯恐落在其他媒体之后的新浪网，今年也破天荒地没有购买世界杯网络视频版权。对此，新浪网首席执行官兼总裁曹国伟说：“我们经过权衡后认为，视频虽然重要，但还没有重要到花这么多钱去买的程度。从另一个角度讲，互联网上主要还是靠文字和图片，视频是第三位的，所以我们还是放弃了购买世界杯视频版权的想法。”

　　实际上，早在1997年，欧洲已经出现了向新媒体出售赛事转播版权的先例。据IEC in Sports体育转播部主任霍耐介绍，1998年，北欧一些新媒体公司已经开始购买赛事转播权，而在美国，新媒体购买赛事版权的现象则出现得更早。但是正如我们在其他领域同样发生的情景那样，我们在市场的制度化和规范化方面总是滞后于市场自身的发展，而版权问题更是一个重灾区。所以号称第五代的新媒体若想真正参加北京奥运会的报道行列，还有大量的工作要做，以德国世界杯的经验看，至少要提前两年从现在做起。