公益产品的品牌大法

　　作者：程芬 宋杨

　　1、优秀的项目设计和操作

　　徐永光曾经透露过，希望工程长盛不衰的秘密有两个：一是项目本身符合社会需要；二是优秀的项目设计和操作。

　　“我发明了一个词，叫慈善募捐的‘眼泪指数’”，徐永光解释，在世界各国，教育问题、贫困问题、儿童问题都是公益慈善事业关注的热点，希望工程是把这三个问题捆在一起，“可以说是‘眼泪指数’极高的项目。”因此必然会引起社会的普遍认同和支持。

　　在项目设计方面，中国人口福利基金会的“幸福工程”也可谓独树一帜。这个项目于1995年创立，围绕“治穷、智育、治病”，采取“小额资助、直接到人、滚动运作、劳动脱贫”的救助模式，帮助贫困母亲发展家庭经济、脱贫致富。

　　“母亲是一个很有感染力的群体，尤其是母亲因为贫困而显得无奈的时候”。中国人口福利基金会理事长苗霞在接受本报采访时说：“有好几个海外侨胞，因为这个原因与我们合作。”

　　在项目的执行过程中，项目的效率和公信力是品牌的核心。针对中国公益事业的瓶颈，中国扶贫基金会为了实现“透明”的承诺，还对公众公开最原始的项目资料，包括每一分钱的去向和每一个项目的进展。也许是因为其高效率和高度透明，扶贫基金会近两年发展迅猛，其捐赠收入直线上升，2005年度的捐赠收入达到1.5亿元之多（含实物捐赠1亿多元）。

　　2、合理的品牌整合传播

　　●会员、志愿者以及合作伙伴的“人际传播”。会员对提升机构的名声与品牌也有很大作用。如中国民促会的会员单位对提高民促会的牌子很重要。民促会秘书长黄浩明最近就对公益时报记者说过：“实际上，会员单位在免费为民促会做宣传，而且他们的宣传比民促会自己的宣传更有魅力和说服力。他就像一个证人一样告诉别人他看到的中国民促会是什么样子的。这样，机构的公信力就体现出来了。”

　　心灵阳光的项目负责人黄小姐告诉记者，心灵阳光没有宣传，但是取得了众多人士的参与和支持。很多人纷纷来信提出要当心灵阳光的志愿者，摩托罗拉等各类企业、个人纷纷以合作、资金等方式表示支持，项目启动至今已收到累计167万余元的捐款，演员李连杰不仅在资金上捐助心灵阳光工程，同时还亲自到各大学进行演讲，宣传心理健康教育。

　　●利用活动扩大影响力。2004年4月8日，一向以科学的项目管理和行事风格低调著称的中国扶贫基金会宣布，该基金会重点项目“母婴平安120行动”将面向全社会征集品牌推广方案。作为公益组织的扶贫基金会却推出这样一套非常商业化的推广方式，这在国内还是头一遭，立刻引起多方面的关注。对此，中国扶贫基金会负责人表示，采用商业模式进行品牌推广，能让社会各界更多了解、参与这一项目，从而让更多贫困地区的母婴受益。

　　●善用媒体。绿色和平被誉为能撼动跨国公司大象的小蚂蚁，这与他们善用媒体有很大关系。去年底，曾经积极参加过绿色和平组织的“拉风行动”。某高校的大学生志愿者训练多日，众多记者专门乘车到京郊的北京经贸大学，就是为了拍摄一张有“风”字造型的照片。另外，对亨氏营养米粉的“转基因”质疑，也选择在3•15消费者权益保护日这一天来临之前进行，被媒体炒得沸沸扬扬。

　　国内越来越多的组织开始关注宣传，关注自己的品牌。在项目的宣传和推广上取得了不俗成绩的中国扶贫基金会目前正在极力推广一个新的倡导型项目：中国消除贫困奖。扶贫基金会的秘书长助理李立告诉记者，扶贫基金会要做的就是“让消除贫困日10月17日跟消费者权益保护日3月15日一样让民众牢记在心，甚至10•17知名度要比3•15还要高”。

　　李立介绍，按照世界银行的标准，中国有1.6亿贫困人口，但是“在中国，专业从事扶贫的人不超过一万人，而扶贫这个行业可以容纳几百万甚至上千万的人就业”。李立说道，正因为如此，扶贫基金会要搭建这个平台，创造这个桥梁，让更多的人参与到扶贫中来。

　　“我们要大张旗鼓地宣扬，在央视办扶贫版的感动中国晚会，要找企业独家赞助，要让获奖者全国巡回演讲……”

　　扶贫基金会似乎不怕有人会质疑他们是在炒作还是在做公益，在扶贫基金会眼里，消除贫困是如此重要，所以一定要让更多的人了解扶贫，参与到扶贫中来。