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“航母”价格战震荡海淀书市
第三极书局与中关村图书大厦相距百米促销，其他百余书店客流量减少近半
■关注焦点
海淀，书商必争之地，集聚了百余家书店。
而近日，因为两家书店“航母”的价格战，百余家书店都面临生存危机。
7月15日，第三极书局开业当天，与其仅隔百米的中关村图书大厦开始全场7.5折促销，并将促销时间延长两个月至10月15日。
9月1日，第三极开始反击，高调宣布“全场7折”。
尽管双方对于此次价格战各持观点。但大多书商认为，目前两店的折扣已经超出了书店的实际承受能力，必将给海淀中小书店及北京图书零售业带来震荡，甚至会导致其他书店的倒闭，并促使供书商提价出书，消费者短期享受到的实惠将因此遭受更大损失。
据传，有供货商打算联手，以“断货”方式遏制两店的价格战。
“第三极书局全场7折，赶快去抢购来装点你的新书房吧！”9月1日，出版公司职员林璐将自己的MSN签名档改为如上文字，告诉朋友抓紧机会到第三极书局（以下简称第三极）买书。
当天，海淀第三极书局召开发布会，这家开业仅两月的大型书店从即日起至10月20日全场书籍7折销售。第三极店外的促销广告，与百米之外的中关村图书大厦（以下简称中图）的7.5折促销横幅，遥相呼应。
此前的8月25日，中图宣布，其7月份推出的“全场7.5折”促销活动，原定8月15日的结束时间延期至10月15日。
“7折，几乎是新中国成立以来综合性书店打出的最大折扣。”北京万圣书园总经理刘苏里说，这是继中图7.5折之后，投向北京图书市场的又一枚“超级核弹”，引发了行业震荡。
相距百米
两书店“航母”竞相促销
“这是一场‘割喉战’，不得不打。”“搞促销并不是针对第三极，更不是打价格战。”中图推出的7.5折促销，始于7月15日。这天，正是第三极开业的日子。
对于此次近乎“短兵相接”的促销，两大书城的掌舵人却有着各自不同的看法。
“这是一场‘割喉战’，不得不打。”第三极书局董事长欧阳旭称，“中图50天来的降价，已经威胁到第三极的生存。”而中图总经理孟凡洪则极力回避此次促销是针对第三极。他在此前接受本报记者采访时表示，搞促销并不是针对第三极，更不是打价格战。
他反复强调，中图打折与任何人无关，就是为了回馈读者。
欧阳旭称，早在7月15日中图推出7.5折促销后，第三极即呼吁，以价格战作为竞争手段并不足取，这将危及整个图书出版行业的生态平衡，并期待对方一个月后收手。但局势的发展出乎他们意料。
根据两店的相关资料，中图是新华书店旗下三大连锁店之一，第三极的营业面积则位居全国书店首位。这两家仅相距百米的书店，加起来的营业面积近3万平方米，相当于4个足球场。
第三极书局总经理李松则表示，如此低的折扣，可能会给海淀中小书店及北京图书零售业带来经营上的震荡，但对于一家新开业的大型服务型书店，必须在生存的基础上求发展，第三极迎战实属无奈。
价格之争
中小书店担忧生存
“一个月还可以支撑，三个月、半年大家都会死。”“最担心的是，民营书店和新华书店两大渠道的最后对立。”两家书店的促销行为，在消费者受惠的另一面，是位于海淀的其他数百家书店的隐忧。作为海淀民营书店的代表之一，让刘苏里分外担心的是，海淀20多年形成的书店群落，会有很多在价格战中消失。
9月1日，第三极宣布7折的当天，中国书刊发行业协会（以下简称中发协）非国有书业工作委员会（以下简称非工委）发表一份声明称，海淀图书市场非理性的价格战，将殃及海淀数百家中小书店的生存，非工委主张在商业竞争中坚持起码的道德正当性，支持中小书店为捍卫自身权利而采取的行动。
“一个月还可以支撑，三个月、半年大家都会死。”9月1日，现身第三极发布会现场的刘苏里，谈及此事情绪激动，他表示，第三极和中图，这两家综合型大书店的价格对攻，对行业的震动是非常大的。首先波及的是资金薄弱的中小型书店，自中图降价以来，万圣的销售额受到影响，呈波动状态。
另一家著名民营书店风入松也倍感压力，“不论是客流还是销量都受打折战影响。最担心的是，民营书店和新华书店两大渠道的最后对立。”风入松书店总经理章雨芹说。
一位不愿透露姓名的出版社老总说，一个多月来，虽然中图和第三极的出货量增长了3到5倍，但整个海淀图书的出货量却在萎缩。
非工委跟踪统计海淀中小书店表明，一个月来他们的客流量减少1/3到1/2不等。
“如果价格战持续到年底或明年年初，大概100家左右的中小书店可能会倒闭。”非工委秘书处秘书虞洋说。
刘苏里认为，为了生存，中小书店也许会铤而走险卖盗版，也许会集体结盟另寻出路，无论如何，都会对图书市场的规范化运作造成影响。
同行质疑
七五折促销如何盈利？
“7.5折绝对会亏。”“我们7.5折销售仍有盈利，只是盈利不大。”对于中图为期3个月的7.5折促销，不少民营书店负责人毫不掩饰自己的质疑，认为中图在赔本促销。
“7.5折绝对会亏。”刘苏里透露，图书零售行业的利润率，最好的5％—6%，好的3%，一般就在1%徘徊甚至亏损。
对此，孟凡洪予以否认。
“我们7.5折销售仍有盈利，只是盈利不大。”在8月4日的一个研讨会上，孟凡洪称，这次降价是一个企业行为。他介绍，中图通过新华物流采购中心，以集约化的方式运营，能够降低成本。从7月15日~7月31日，中图累计销售额达1089.5万元，比去年同期上升了135.91%.“图书业内存在一定的规律，但从没听说在售价上有什么规则。有的书店打折也盈利，有的书店不打折也亏损，所以没有什么规则可循。”孟凡洪说。
业内人士分析认为，作为国营北京新华书店连锁店之一，中图主要走新华书店北京总发行所的主渠道，进货在六七折之间。同时，中图在物流、租金、水电等成本上，有诸多优势，再加上促销带来的高销售额，可以摊薄成本，在一定时期内保持毛利总额不变。
据了解，同为新华书店旗下的西单图书大厦、王府井书店均未跟进打折，对于业界“连锁企业为何只有一家降价，是否符合市场公平”的质疑，新华书店方面一直未有回应。
业内研讨
图书零售缺乏行业规范
“我们并不反对中图打折，它有一个底线。”
《中国图书商报》前总编程三国认为，从这场价格战来看，中国零售书业仍然停留在比较低级的阶段，缺乏最基本的行业规范。
“我们并不反对中图打折，但是就整个行业而言，它有一个底线。”欧阳旭表示，在图书零售行业，有一份公约对此有所约定。
他所指的公约，是1998年，由海淀七家书店发起签订的《图书零售商公约》。该公约约定，图书零售业新店开业或店庆打折，不超过8.5折。这是我国的第一份图书零售商公约，得到了业界的大部分响应和首肯。但是，这份公约对于新华书店这样的国营书店并不具有约束力，它并未参与进来。
“根据《反不正当竞争法》，只有在价格低至进货价时，才能对其提起诉讼。”非工委秘书处秘书虞洋说，一个多月来，图书业内接连举行了三次研讨会，探寻价格战对书业的影响，呼吁行业理性、健康发展。
在这三次会上，大多数书业人士均认为，书店打价格战有损书业发展。
来自非工委的消息称，这三次会议都邀请了新华书店的有关人士参加，但在会上均未见到他们。
市场传言
供应商拟遏制价格战
“如果价格战波及全国，出版社只能以提高图书定价，这样是对读者的不负责。”
多位书商表示，他们听说几大供应商将会联手，以“断货”的方式对价格战的双方进行遏制。
“作为出版社，我们不希望书店打折销售。因为打折对全行业都有伤害，如果书店没利润，没法生存和发展，出版社的书靠谁销呢？”黎波说。
机械工业出版社华章公司总经理周中华说，如果把价格战作为战略来执行，书店一定会走向末路。
北京出版界一资深人士担心，如果价格战波及全国，全国的书店都会向出版社要求以更低的价格进货，出版社只能以提高图书定价来解决问题，这样所谓“回馈读者”的打折就完全失去意义，这是对读者的不负责任。
上海出版集团一负责人称，从本质上说，书是供货商的，书店疯狂打折干扰了市场秩序，供应商一直在密切关注和协调，如果严重到一定程度，几大供应商很可能联合起来以“断货下架”等方式遏制。
“打可能死，不打一定死，倒不如放手一搏。”欧阳旭表示，第三极在资金方面目前做好了充分准备，但他“无法、也不去预计这场仗要持续多久。”欧阳旭称，未来将演变为何种局面，有待于二者本身、中小书店、供应商、主管部门等多方互动博弈，“变数极大”，“希望双方尽早回到理性的轨道上来。”
本版采写/本报记者 张晓玲 姜妍
本版摄影/本报记者 浦峰 | 
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