比附“阿波罗”

　　1969年7月16日，在美国东海岸肯尼迪宇宙飞行中心的发射场，“阿波罗”11号宇宙飞船载着三名太空人向月球发射。21日，登月舱在月球的宁静海软着陆成功。这是人类足迹首次踏上地球以外的其它星球，在世界空间技术发展中具有里程碑的意义。正因为如此，“阿波罗”号成了诸多企业广告比附沾光的对象。

　　以下两则广告是这类广告中典型代表，它们都与“阿波罗”号有关。有趣的是，两则广告在时间上恰好相隔10年。虽然它们在表现方式上各有千秋，但是在创意与构思上却有异曲同工之妙。

　　“宝马七系列”：欲与“阿波罗”试比高

　　1999年7月前后，在美国《商业周刊》（Business week）和《新闻周刊》（Newsweek）上见到“宝马七系列”（ the BMW 7Series）的一则平面广告，这则平面广告由两支广告组成，第一支广告巧设悬念为第二支广告做铺垫，第二支广告则与“阿波罗”号一比高低，两支广告精心设计，颇具匠心。

　　第一支广告由三个版面构成：

　　第一版面：在代表速度和科技的深蓝色背景上，画面的1/2处有一细长细长从左到右的白色箭头，箭头上边书有一行白色小字“A11 serious alternative to the BMW 7Series can be found on the following pages： ”，大意是“所有真正能与宝马七系列匹敌的汽车将会在下一页面出现……”

　　第二、三版面：对开的两个版面全部为空白！是漏印吗?不是。象这样的印刷故障绝对不会在鼎鼎大名的《商业周刊》、《新闻周刊》上出现。仔细一看，在本页的右上角分明印着“Advertisement”（广告）。这是什么意思？广告主的用意何在？

　　为了吸引读者的注意力？因为白版广告很能引起读者的好奇心，对于吸引受众注意有着神奇的效果。

　　为了显示宝马公司的雄厚财力？掏了大把的钱财，在《商业周刊》、《新闻周刊》上买下一大块版面，一个字儿不写，你看咱宝马有钱不有钱？

　　与“宝马七系列”的汽车的推出有关联？Yes，正是。第一支广告的真正用心就在于此。如果我们稍加用心地将第一面的文案读一下，这第二、三面“白版”的含义便不言自明了：“目前，暂时还没有真正能与宝马七系列匹敌的汽车出现，因故空白。”这支广告的另一个目的是为第二支广告“鸣锣开道”。 一周以后，第二支广告很快面世。

　　第二支广告同样由三个版面构成：

　　第一版面：在同样的深蓝色背景上，画面的1/2处同样有一细长细长从左到右的白色箭头，稍有不同的是，这次箭头上、下两边书有两行白色小字，其内容有所变化：“Without doubt， there are vehicles whose computing power is comparable to that of the BMW 7Series.”大意是：“毫无疑问，就计算能力而言，必然会有与‘宝马七系列’相匹敌的汽车。”

　　第二、三版面：仍然是对开的两个版面。依照思维习惯，这一页该露一露“庐山真面目”了吧？是不是“宝马七系列”要粉墨登场了？翻开这一页一看，又是一个意料之外，但又叫人拍案叫绝：这一页是当年“阿波罗”11号火箭带着登月舱腾空而起的画面，气势磅礴，震奋人心。

　　这时我们会恍然大悟，惊呼：“又上了一回当！”。但是，有一个关键字眼儿我们得重新审视，那就是“vehicles”这个词，它不仅仅是指“汽车”，它更可以是“火箭”，它的通用含义是“运载工具”或“推进器”！广告策划者以此一词多义的关键字眼儿，先制造了一个悬念，让我们期待着去看“汽车”-- “宝马七系列”，结果是出人意料地让我们看到了“火箭”-- “阿波罗”11号。籍此将“宝马”与“阿波罗”紧紧绑在了一起。构思之巧，妙不可言。

　　请看广告正文：“When you start up a BMW7 Series，you active more computing power （for communications and safety system as well as engine management than on Apollo 11's mission to the moon．The BMW 7Series．”

　　译文：“当你开动‘宝马七系列’之时，你将会发动比阿波罗11号登月时更为强劲的计算能力(包括其引擎控制系统以及通信与安全系统)。它就是宝马七系列。”

　　到此我们才清楚地看到，这则广告的创意落脚在第二支广告上。正如李奥·贝纳(Leo. Burnnet)所言：“所谓创意的真正关键是如何用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把某种清新的见解表达出来。”“宝马”在此比附“阿波罗”的道理也在于此。然而，“宝马”在比附“阿波罗”的同时，并没有忘记自己的USP--计算能力。广告重点要传递的信息也只有这一条，通过与“阿波罗”号比较中，突出“宝马七系列”汽车计算能力的过人之处。一句话，广告在这里推销的是能够与美国人为之骄傲的“阿波罗”号火箭比较的，并在计算机能力方面更优于“阿波罗”号的宝马名车。

　　非常有趣的是，在两支广告中，“宝马七系列”的“尊容”一直没有出现，它始终保持着一种神秘色彩。在诸多的悬念广告中，象宝马这样“千呼万唤不出来” 的大胆作法还不多见。

　　格鲁曼公司：“阿波罗”号，由我来造

　　无独有偶，10年前，也就是在1989年7月间即庆祝美国“阿波罗”号登月成功20周年之际，美国格鲁曼（Grumman）公司的一则企业形象广告同样是把自己与“阿波罗”紧紧绑在一起。但在创意上更是“老谋深算”：

　　广告正文：“twenty years ago American put all its eggs in one basket ，we made the basket。”

　　广告附文：“Grumman，reaching new heights in systems integration ”

　　译文：“二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里。我们生产了这个篮子。格鲁曼公司在系统综合技术领域达到新的高度。”

　　如何理解“美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里”这句话？只需对美国的那段历史作一个简要的回顾，我们便可以体会到广告创作者的良苦用心了。

　　1957年10月4日，前苏联成功地发射了世界上第一颗人造地球卫星“伴侣号”。这件事情在美国引起了巨大的震动，美国的国会议员、科学家、新闻工作者、军方人士和一般国民，纷纷通过报纸等宣传工具强烈指责政府在空间技术方面的失策和无能，有人认为这是美国的国耻。不少人还到白宫门前请愿，要求美国在短期内赶上苏联的空间技术。

　　1961年5月，美国新任总统肯尼迪下令制定登月飞行计划，要抢在苏联之前先把人送到月球上去。很显然，政府希望从空间技术的得分上胜过苏联，以挽回过去造成的不利影响。这便促成了著名的“阿波罗”登月计划的实施。

　　为实现“阿波罗” 登月计划，全美总共动员了40多万人、约20000家公司和研究机构、120多所大学参加，前后总共拨款250亿美元，这一计划直到1972年12月才告结束，持续时间达十多年之久。

　　由此可见，“阿波罗” 登月计划对当时的美国来讲意味着什么？举国上下，人心所向，竭尽全力，孤注一掷。若用一句英文来表达，那就正广告中所提到的：“American put all its eggs in one basket”，即“美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里”。这个篮子就是“阿波罗”登月舱，而“阿波罗”登月舱就是由Grumman公司开发和设计的，这正是Grumman公司形象广告的“卖点”所在。

　　有时候少比多好。这一则广告版面设计十分简单，它直接引用了当年“阿波罗”号成功登上月球的一幅现成照片。没有亢长的广告文案，只有一个标题，标题就是一切！它删繁就简，挑最重要的说。它先说“二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里。”紧随其后笔峰一转，落到实处：“我们生产了这个篮子。”真是画龙点睛。

　　Grumman公司此次广告的目的是为了改变当时公众心理的一种印象，即Grumman公司是一家老牌的、可靠的但十分保守的飞机机架制造商。公司更希望通过广告能够改变美国政府当时对公司一成不变的看法，即Grumman公司只是一家象生产小型铝合金游艇、易出故障公共汽车、F-14、A一6和E -2C飞机的毫无创造力的制造商。

　　通过在《经济学家》、《国家杂志》、《国内周刊》和《每日新闻》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》等近十种新闻媒介所发起的广告攻势，Grumman公司对美国国防部、国会和其他政界要人恰到好处地施加了自己的影响，并向全世界宣传自己是美国登月舱开发和设计的先驱。这一则只有一个标题的“两句”广告词化腐朽为神奇，它改变了读者头脑中的那个陈旧的Grumman公司的形象，而使公司树立了一个崭新的新形象--系统综合技术的革新者。