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这是一份备受关注的报告！日前，计世资讯发布了《2006年中国搜索引擎市场研究报告》（以下简称《报告》）。报告显示，雅虎凭借着良好的服务和产品性价比，搜索竞价市场份额在行业内处于高速增长阶段，从2005年市场份额上来看，已经跃升为市场第二。究竟什么是搜索竞价？激发雅虎发展搜索竞价产品的动力又在哪里？ 诱人市场：激发雅虎潜能
据记者了解，由雅虎首创的搜索竞价形式正式开始于2002年。它是一种客户自主推广，并按效果付费的互联网搜索营销服务。这种营销模式，一方面可以使广告客户通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名。另一方面，还可以使客户通过调整关键词，捕捉到各类不同的目标访问者。更值得一提的是，搜索竞价还有助于企业找到最精准的目标客户。如此一来，搜索竞价将仍然保持搜索主要收入模式的地位，成为拉动我国搜索营销市场成长的主要动力。《报告》指出，2005年搜索竞价市场规模达到8．35亿元，增长率为61．8％；2006年将达到13．75亿元，增长率为64．7％；到2008年，搜索竞价市场规模将达到23．86亿元，增长率为27．3％。而如此高速增长的市场，也给雅虎等搜索企业带来了财富掘金的新动力。他们通过不断的创新，突出新技术、新产品，以博得更多企业用户的青睐，拥有更大的市场蛋糕。以雅虎为例，其不仅在战略上做了三次重大的调整，还围绕研发、运营、市场进行了全方位的业务布局，并启动旨在分析用户的“虎跃计划”。 最高用户满意度助雅虎壮大
其实，不止于此。专家指出，搜索竞价的持续增长，是因为这种方式与传统形式的区别，它更容易打动中国中小企业的广告消费心理。众所周知，面对宏观调控、信贷紧缩，众多企业尤其是中小企业，经常挂在嘴边谈及的无非是苦于缺乏资金，没有足够的营销能力在激烈的市场竞争中与对手抗衡，获得竞争的机会。以雅虎搜索竞价为代表的网络营销模式，则为他们打开了一扇大门，带给他们一个全新而便捷的体验。也就是说，在按效果付费上，雅虎搜索竞价大大降低了企业费用投入的风险，让企业客户在看到推广效果后可作进一步的推广调整；在灵活度方面，搜索竞价在投放时间与次数上，可根据客户的需求作详细的调整（客户可以根据需要做出最精准的时段、最精准的次数投放方案）。数据显示，目前在我国经济发达地区，有50．14％的企业已经购买或打算购买阿里巴巴网络实名、雅虎搜索竞价等网络推广服务，而阿里巴巴网络实名、雅虎搜索竞价、百度竞价排名、ＧｏｏｇｌｅＡｄｗｏｒｄｓ目前已成为国内最主流的网络营销工具之一。从企业用户的满意度来看，雅虎因为投入效果显著加之为企业提供搜索营销服务的专业优势明显，企业用户满意度最高。而作用力与反作用力的物理特性，在企业用户与搜索企业之间也得到了充分的体现。据记者了解，企业用户是否青睐搜索企业的搜索竞价产品，关键在于其是否在技术、产品，以及搜索效果上具有强大的优势。而用户的关注与推崇度的高低，则决定了搜索企业在技术与产品研发等方面投资与发展的信心与决心的大小。以目前用户满意度最高的雅虎为例，由于其一贯坚持“客户至上、诚信经营”的理念，通过不断创新、研发，继2004年11月底推出雅虎品牌的搜索竞价产品后，又推出了ＩＭＡＴＣＨ智能搜索引擎等，大力提升雅虎搜索竞价的应用效果和客户体验感受，而即将上线的雅虎网页竞价产品“定向推广”，则更进一步提升企业客户对于雅虎搜索竞价推广效果的满意度。作为雅虎搜索竞价的全新增值服务，雅虎定向推广集传统网络广告和搜索竞价类产品的优势于一身，并继续采取客户自主竞价形式。这样，不仅实现了投放广度和精准度的完美融合，还保证了业务的公正性。更值得一提的是，针对目前存在的网络广告恶意点击、损害广告主利益的现象，定向推广也在技术上做了严格设计与规范，保证浏览、点击的客观真实性，严格规避作弊点击和收费陷阱。据专家介绍，类似雅虎定向推广的服务在国外已经相当成熟，其高投资回报和付费的可控性、形式内容的灵活性深受企业的喜爱。面对中国广大企业的网络营销需求的高速增长，雅虎适时推出定向推广服务是为了更好地规范搜索营销市场，让客户充分体验竞价网络营销的公平高效的效果。当然，雅虎的新产品、新技术，也无疑将使企业用户对雅虎的忠诚度越来越高，使雅虎未来的用户满意度越来越大，从而形成良性循环。 独有搜索方式：雅虎商业流量最高
那么，搜索竞价运营商之间到底有何不同？为什么企业用户对雅虎提供的搜索营销服务满意度最高？或者说，作为企业用户，在选择竞价营销时，应该注意些什么？纵观我国搜索市场，目前国内的企业用户在搜索营销推广中，主要选择的搜索厂商品牌有百度、雅虎（含阿里巴巴网络实名）和Ｇｏｏｇｌｅ，三强合计所占企业用户选择比重的83．2％，其他搜索厂商品牌合计占16．8％的比重。而这三大巨头又以各自的业务定位、产品特点和用户群体上的差别，分别占据了不同的目标客户群。提到百度，大家都知道其中文搜索优势突出，而且其搜索结果更符合中国用户的使用习惯，拥有庞大的个人用户流量；百度的用户多属年轻群体，他们更注重时尚、娱乐。雅虎是全球首创搜索竞价的厂商，近年来在国内的市场发展较快，由于雅虎独有地址栏和搜索引擎两种搜索方式，这就决定了雅虎同时占据了广大初级网民和相当数量的优质商业客户。值得注意的是，继阿里巴巴并购雅虎中国之后，实现了众多平台的整合，构成了一个更健全的网络营销体系，很多阿里巴巴的企业客户也迅速转化成了雅虎搜索竞价的客户，使得雅虎轻松拥有了比例最高的商业客户群体。而Ｇｏｏｇｌｅ则以简洁的界面、领先的搜索技术、公正的搜索结果等特点，受到了广大用户的喜爱。一些高端人士、技术崇拜者、学生、白领、互联网狂热者等，很多都是其铁杆Ｆａｎｓ。此外，在商业流量、品牌知名度等方面，各搜索企业也不尽相同。比如，对于使用搜索营销的企业来说，搜索厂商带来的商业流量是非常关键的指标，也是企业用户选择搜索厂商最为看重的因素之一。有业内人士指出，商业流量是指具有购买力和话语权的人群使用搜索厂商带来的流量。这些人的特点基本是，年龄在25－55岁之间，月收入在1500元以上，这些人购买力较强，同时又有决策权，是搜索营销重点关注的对象。因此商业流量比重越高，企业广告被点击后达成实际销售的几率就越大，可以说搜索引擎的商业流量与搜索竞价的效果有着直接的关系。数据显示，目前Ｙａｈｏｏ以88．90％的商业流量比重领先其他搜索厂商。该人士介绍，雅虎的用户年龄构成中35岁上下的网民所占比例较高。
完善的技术与制度：雅虎防诈有术
或许有企业会发出质疑：网络营销虽好，但点击欺诈的风险也不容小觑。我们又该如何安全地使用搜索竞价网络营销呢？对此，Ｇｏｏｇｌｅ?穴谷歌?雪的一名代表在一份声明中说，我们非常重视这一问题，已经投入大量资源解决它，相信我们能够很好地解决这一问题，而且这一问题并不严重；微软的代表在发表的一份声明中说，微软意识到，包括欺诈点击在内的无效点击是按点击计费广告模式面临的一个严重问题。而雅虎的代表则在一份声明中说，我们对系统探测欺诈点击的能力非常有信心，但我们也意识到，我们的客户，以及整个产业在欺诈点击方面有许多问题和担忧。同时，雅虎的声明称，雅虎将欺诈点击看作是一种重大而易于解决的挑战。事实上，这是雅虎在1998年创建按点击付费广告模式时发现的首批问题之一。雅虎表示，它部署的技术已经识别了数十亿次恶意点击，而且没有对广告客户收费。其实，搜索竞价技术早在1998年就已经在美国出现，防止恶意点击技术和制度体系的完善方面已经相当成熟了。专家指出，搜索服务提供商一般通过以下两种方法避免恶意点击。其一，综合考虑包括访问者ＩＰ、检索词、提交检索的网站、被链网页等几十种因素，在指定时间内（各搜索引擎的时间不尽相同从15分钟到60分钟不等）上述指标完全相同则被视为恶意点击，无论有多少次都只算一次或不算。其二，针对各种关键词设置日点击封顶次数，超过这个点击数的新增点击将不被计算。值得注意的是，诞生于1998年的搜索竞价业务，是由美国欧沃图公司（Ｏｖｅｒｔｕｒｅ）率先推出的。随后，Ｇｏｏｇｌｅ在2002年推出了类似的竞价排名业务Ａｄｗｏｒｄｓ，使搜索竞价业务迅速成为搜索引擎的主导模式，众多竞争对手纷纷跟进。次年，雅虎斥资16亿美元收购Ｏｖｅｒｔｕｒｅ?熏高起点进入搜索竞价领域。凭借多年的行业经验，雅虎获得用户最高满意度的殊荣，也就不难理解了。技术、创新、完善、发展……一系列与“客户至上、诚信经营”有关的词汇，伴随着雅虎不断成长与壮大。而雅虎的不懈努力与追求也将使其受到更多用户的青睐，赢得更广阔的市场。中国的搜索竞价行业瞬息万变，网络营销客户对服务也日渐挑剔，这都将推动各搜索竞价运营商不断推陈出新，以客户至上的宗旨开展诚信服务，如此一来，必将使行业的发展进入一个由众家厂商良性竞争形成的良性循环。 | |
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