一般认为，我国第一家社会节目制作公司是1994年11月在北京成立的打着广告旗号制作电视节目的民营电视企业——嘉实广告文化发展有限公司①。回顾我国社会节目制作公司走过的11年，可以看出，社会节目制作公司的发展与国家广电政策密切相关。1995年9月原广电部颁布的《影视制作经营机构管理暂行规定》第5条规定：个人、私营企业原则上不设立影视制作经营机构。2002年广电总局颁布公告，社会节目制作公司经过批准可以取得广播电视节目制作经营“许可证”；2004年先后颁布了《广播电视节目制作经营管理规定》与《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理规定》。

　　从近十年颁布的广电规定可以看出，国家对发展社会节目制作公司的政策越来越开放。现在我国有社会节目制作公司1507家，其中125家取得了电视剧制作甲种证。在影视剧生产方面，我国近几年每年生产电视剧过万集，其中80%的影视剧是社会节目制作公司生产的②。在电视栏目方面，大家熟悉的《幸运52》、《娱乐现场》、《欢乐总动员》等等都是社会节目制作公司制作的。

　　社会节目制作公司是指以社会资本为主体以节目制作为核心而没有播出平台的自负盈亏的公司。这一定义可从四个方面来理解：其一，公司资金主要来源于社会资本；其二，公司的主营业务是制作节目；其三，公司只有制作权没有播出权；其四，公司发展没有行政拨款而是自负盈亏。

　　为了全面了解我国社会节目制作公司的生态环境与发展现状，笔者于2005年走访了北京、广州、上海等地数十家在全国较有影响的制作公司，本文试图对我国社会节目制作公司的组织结构、基本特征、经营状况等方面进行探讨。

　　一、组织结构

　　要了解我国社会节目制作公司的现状，首先要知道制作公司组织结构是怎样建立起来的。不同的公司由于规模及其业务发展需要不同因而组织结构也有所不同。例如，以制作电视娱乐节目为主，兼营其他业务的光线传媒公司，下设3个子公司及3个办事处，公司由管理本部、节目制作事业部、经营事业部组成；管理本部又由财务部、人力资源部、行政部组成，节目制作部主要是负责制作电视节目，经营事业部由广告部、市场部、发行部、演艺活动部、网站组成。以制作电视综艺节目及策划并承办大型演出活动著称的派格太合公司，其组织结构由六大部门构成：资产管理委员会、品牌事业部、节目事业部、营销事业部、项目事业部、综合管理中心。以国际电视节目贸易著称的唐龙国际传媒集团采用机构中心制，下设影视制作中心、发行中心、广告投资中心、行政财务中心、活动部和电视剧部。

　　社会节目制作公司虽然组织架构各有不同，但共同成分还是较多。具体来讲，社会节目制作公司一般都设有策划部、市场部、制作部、发行部、广告部、行政部、财务部、活动部(有些规模大的公司，把部门改为中心或子公司)，这些部门分别由部门经理来管理，部门经理由总裁领导；如果是股份制公司，总裁上面设有董事会。

　　二、基本特征

　　社会节目制作公司有哪些基本特征？下面从公司性质、业务核心、运行机制、经营方式四个方面来阐述。

　　1.公司性质：个人独资或股份制。我国社会节目制作公司创始人，多数是从电视台里出来的，对电视行业熟悉且喜爱，创办资金大多是自己的。例如，封刚从中央电视台出来后于1994年以30万元起家创办了北京嘉实传播公司③；王长田从北京电视台出来之后于1998年以10万元起家创办光线传播公司；黄英毅从广东电视台出来之后于1996年10万元起家创办英扬广告公司，1998年在此基础上创办英扬传播公司。这些公司开始规模很小，作坊式生产，经过几年发展，现在都采用工业化生产流水线作业。在社会节目制作公司发展中，也有一些公司是股份制，例如派格太合公司就是由派格与太合两家公司于2002年组建而成，冠华世纪传播公司是2003年由一个制作团队和冠华投资方合资组建的一家公司。在我国社会节目制作公司中，目前只有独资与股份制两种形式。随着广电政策逐渐开放，社会节目制作公司股份制的实现形式将会更加多样，如国营与民营合资组建节目制作公司，民营与外资合资组建制作公司，等等。

　　2.业务核心：制作节目。社会节目制作公司的核心业务就是制作节目，以节目求发展。其节目制作可分为两大类：一类是制作电视栏目节目，一类是制作影视剧。制作电视栏目节目又分为两种，一种是与电视台合作制作节目，制作公司只管节目制作不管广告销售，电视台给制作经费，例如冠华世纪传播公司与东方卫视合作制作纪实类节目《警察人生》，英扬传播公司与广东电视台联合制作资讯类节目《粤港澳零距离》；另一种是制作公司自主制作拥有版权的节目，然后销售到全国各地电视台，例如光线传播公司制作的《娱乐现场》，销售到了全国100多家电视台。

　　3.运行机制：灵活创新。社会节目制作公司不像电视台结构庞大，办事程序复杂。社会制作公司部门、岗位因需而设，本着提高效率、降低成本、简化程序原则，在策划、制作、销售、经营方式、盈利模式、融资手段等方面，灵活创新。例如，欢乐传媒公司与海外电视机构有密切联系，该公司及时掌握了欧美亚地区最新的电视节目形态。创意部门研究节目模式同时进行市场调研，哪些是可以改造的，哪些是可以原创的。在节目创意阶段，经营部、广告部、市场部、发行部等部门共同参与，分析节目有没有市场前景，受不受欢迎，将来的投入产出比是多少，最重要的是看有没有创新内容。从节目策划到制作样片，从市场开拓到广告销售，这些程序的运行因需要而灵活组合。

　　4.经营方式：多种多样。社会制作公司一般把节目(指自主拥有版权的节目)当成商品来经营，制作出来的节目想办法销售出去，从中收回成本并赚取利润，这只是制作公司经营方式的一种。由于制作公司运行机制灵活，因此其经营方式也多种多样，除节目销售、广告经营外，还有版权销售、演艺经营、大型活动经营、电视包装经营、媒体出版经营、娱乐网站经营、项目投资经营等等。其多样化的经营方式，大大降低了市场风险。

　　三、多元经营方式

　　我国社会节目制作公司都是以节目制作为核心，旁及节目制作上下游产业链，在具体运作中各家公司依据自身定位及其所拥有的资源，实行多元化经营。其经营方式主要有下面十种：

　　1.创意与策划。在笔者所调研的社会节目制作公司中，几乎每家公司都强调创意与策划，并且都有专门的创意与策划团队。例如，欢乐传媒公司的“创意委员会”，冠华传播公司的节目研发与企业形象创意部，等等。这些策划部门除了负责对本公司节目的策划之外，对外还承接一些策划业务，为电视台策划新栏目，为企业策划形象，为庆典策划大型晚会，从这些策划中公司赚取策划费。

　　2.节目销售。方式有三：一是电视台只给贴片广告时间，二是电视台用现金购买，三是电视台既给部分现金又给部分广告时间。几乎每家公司都有销售部门或营销公司，公司把制作出来的节目通过各种渠道卖给电视台，很多电视台以“贴片广告”方式购买节目，只有少数电视台愿意用现金购买，所给现金每分钟的价格远远低于节目成本。为了收回成本，各家公司想办法把拥有版权的节目卖给众多电视台，虽然价廉，但能多销。例如欢乐传媒的《欢乐总动员》卖给了110家电视台。据调查，有些公司的电视节目每分钟仅能卖到几块钱的低价，也有的卖到了每分钟800元的高价。对于既制作电视栏目节目又制作影视剧的大型制作公司，影视剧销售是其主要收入来源之一，派格太合、光线传媒、欢乐传媒等制作公司就是如此。有些公司除了出售本公司制作的节目外，还代销影视剧，从中收取代销费；或购买影视剧的区域销售权，从中赢利。

　　3.广告经营。广告经营是许多公司的主要经营方式之一，因为公司收入来源大部分靠广告。制作公司广告经营方式灵活多样，主要有以下几种：(1)节目换取贴片广告时间。广告经营由公司完成，电视台不经营广告。(2)广告组合套餐。一些制作电视栏目较多的公司，根据广告商的需要将其产品广告在不同时段、不同节目、不同地区播出，实现广告效果的最大化。(3)与电视台共享广告分成。公司制作节目给电视台播出，电视台负责经营广告，公司参与广告分成。(4)电视栏目及大型活动冠名。冠名权的出售给公司带来不少收入，例如光线传媒公司制作的《音乐风云榜》冠名“百事”等。(5)置入式广告。置入式广告是一种广告主以付费的方式，使自己的产品或品牌标志在多媒体作品中出现，从而达到宣传效果的广告形式。它不同于一般电视广告，置入式广告所宣传的产品是作为影视作品的道具出现的，可以使观众在不知不觉中接受产品的信息，从而很大程度上减轻了观众对广告的抵触情绪。④欢乐传媒公司在制作影视作品时就注重运用这种广告方式。(6)广告代理。有些制作公司属下拥有4A广告公司，广告公司除经营本公司广告外，还代理电视台广告及企业广告，从中赚取代理费。六种广告经营方式，在具体操作时，常常综合运用。

　　4.频道经营。由于制作公司没有播出平台，因此，如果能经营整个频道，那就等于解决了播出平台问题。在调研中，有些大公司的老总表达了经营频道的想法，并且努力在做。例如2000年6月1日，银汉传播公司用8000万元承包了北京电视台生活频道，对它进行全新改造与包装，频道所有栏目由银汉来经营。后来由于政策变化，银汉经营频道的空间越来越小，现在生活频道只有部分节目由银汉制作，北京电视台收回了生活频道。不管广电政策如何变化，许多公司老总还是看重经营频道。

　　5.合办栏目。主要是指制作公司与电视台共同来经营电视栏目。这种合作方式主要是电视台给公司制作经费，由公司制作节目；或者是双方共同制作节目，制作公司赚取的仍是制作费。例如冠华世纪公司制作的周播节目《警察人生》，在上海东方卫视固定播出，节目策划与制作都是公司与电视台共同完成。

　　6.经营平面媒体。在制作公司的经营中，有的公司除制作节目外，还充分利用自身优势经营平面媒体，从平面媒体发行与广告中赚取利润。例如，广州英扬集团经营平面媒体《1626》双周刊及《娱乐周刊》，欢乐传媒的《欢乐城市周刊》，光线传媒的《明星BigStar》等等。

　　7.演艺经纪。大型制作公司以制作娱乐节目及影视剧为主，它们充分利用自身资源，成立演艺部、演艺经纪公司、演出及活动营销公司等等。例如，光线传媒公司演艺部每年大小演艺活动60场以上，派格太合出品的大型原生态音乐歌舞集《香格里拉》在全球巡演，演艺活动除广告赞助的收入外，门票也是主要收入来源。

　　8.大型活动。大型制作公司都重视开展大型活动，在活动中一是推广公司形象，提高公司知名度与影响力；二是赚取活动经费。例如派格太合就充分利用政府资源，从1999年开始连续5年承办中国电影华表奖，2004年策划并承办首届东盟博览会开幕式，2005年策划并承办首届中国时尚先生评奖颁奖典礼，等等。

　　9.节目包装。社会节目制作公司一般都有对外承接节目包装业务，主要包括电视频道及电视栏目的整体包装、影视剧包装、MV制作、CI设计、三维动画制作、电视广告片设计与制作、平面广告设计以及舞美设计等等。例如，光线传媒公司曾为CCTV《经济半小时》、BTV《北京您早》、《第七日》等众多知名电视栏目做整体包装；还制作过《成吉思汗》、《笑傲江湖》等10余部电影电视剧的宣传片等⑤。冠华世纪传播公司常常给中央电视台的一些节目进行后期包装，从中获取包装费。

　　10.制作音像产品。社会节目制作公司十分重视节目多次销售，对于已制成的音乐节目、纪录片、影视剧等，公司往往还制成CD、DVD、VCD；对于影视剧，有的还出书。例如派格太合公司制作的文献纪录片《共和国外交风云》、欢乐传媒公司制作的30集大型历史武侠剧《英雄》等均已制成了DVD在市场上销售。

　　随着国家广电政策的逐步开放，我国社会节目制作公司发展规模日益壮大，经营方式日益多元，社会节目制作公司做大做强为期不远。

　　①陆地主编.解析中国民营电视. 复旦大学出版社, 2005,7. 2.

　　②2005年8月8日国家广电总局社管司任谦副司长接受作者专访时提供的数字。

　　③李幸,汪继芳.中国民营电视公司现状报告. 中国社会科学出版社, 2002,10版.153.

　　④梅凌.浅析电子游戏中的置入式广告.中国营销传播网https://www.emkt.com.cn/cgi-bin/author.cgi?author=%C3%B7%C1%E8.

　　⑤光线传媒公司网站https://home.netandtv.com/hire/hire.htm.

　　（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院）