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中国三大啤酒产商之一的华润雪花啤酒，目前正与重庆当地政府就是否涉嫌商业贿赂展开一场口水战。
在重庆市工商局向外通报华润蓝剑(广安)啤酒有限责任公司(下称“华润广安”)涉嫌商业贿赂后，9月5日，总公司华润雪花提出申诉，截至9月8日，尚未得到相关部门的答复。而随着调查的深入，温光全等49个华润啤酒的一级代理商遭遇了重庆市工商局的“围剿”。华润雪花啤酒是第一家被重庆工商局认定为涉嫌商业贿赂而全面扣留产品的企业。
华润雪花的终端促销是否涉及商业贿赂，重庆工商局的做法是否涉嫌地方保护，至今尚无定论。但该事件却反映出，在白热化的市场竞争中，终端促销这一中国酒行业通行做法，正面临着种种风险和弊端。
重庆遭遇封杀
“从6月底开始，公司经营酒基本停止，经销商都不太敢来进货。”华润雪花重庆办事处经理费继承称，办事处6月底被工商局查抄后，公司经营一直处于停滞状态。
而8月底开始的查抄华润雪花经销商产品的做法，最终使华润雪花在重庆市以及所属各县销售渠道彻底瘫痪。目前已有各区数百经销商向政府部门提出行政复议。 图：就算站在全国的高度，品质并无问题的某种商品，在一个市里遭全面封杀的情形都十分罕见。（资料照片）
9月4日，重庆市工商局向媒体通报称，华润广安公司通过付给销售商进店入场费、开瓶费、附赠现金或物品等手段，达到销售“雪花”、“蓝剑”系列啤酒、甚至获得惟一促销权和专场销售权的目的，涉嫌巨额商业贿赂，日前已被立案调查。
华润雪花随后发表公开声明称，重庆工商局有关部门扣留啤酒的行为，不符合《反不正当竞争法》等相关规定。该公司指出，重庆工商局单独调查华润雪花，有地方保护的嫌疑。华润在当地最大的竞争对手———重庆啤酒占据了当地90%的市场份额。
啤酒旺季的这次封杀华润损失惨重。“6、7、8月三个黄金销售季节将至少少销售3万吨啤酒。”华润雪花市场部总经理侯孝海称。
费继承表示，终端促销是重庆啤酒市场的普遍做法。据重庆当地经销商检举，重庆啤酒与终端的协议中可以看到惟一供货的说法。对此，重庆啤酒副总经理陈卓称不便发表评论。“企业给终端好处是普遍现象，华润肯定不是第一家，单独指责一家可能不太公平。”中国酿酒工业协会啤酒分会理事长肖润德说。
青岛啤酒北方区总经理隋占平亦表示，啤酒业竞争激烈，迫于压力给终端好处的行为普遍存在。
华润雪花被业内称为成长最快的企业，现已跻身中国啤酒三强。在重庆这个几乎是铁桶江山的地方，华润雪花两年时间就拿下近10%市场份额。
“华润的速度太快了。”一位业内人士表示，正是这种增长速度导致华润雪花与重庆啤酒矛盾日深。
整合谋求谈判
酒类商业流通协会秘书长刘员表示，给终端好处是不合理的行为。“但是在快速消费品领域，尤其是酒领域，这是普遍存在的现象。大家对终端竞争都很激烈，你不给好处，就不卖你的酒。而国家对于‘进场费’等并没有明确界定。”
给终端好处的方式有很多种，一般酒类生产企业或者经销商都会与酒店联合，雇用促销人员，在酒店内进行有奖销售活动；另一种是，以回收酒盒、酒贴或酒瓶盖的数量多少，来返还现金。
瓶装酒占了中国啤酒销售的85%，由于销售半径的限制，瓶装酒多在酒店、社区店等零售终端销售，有限的零售终端，弥足珍贵。
“啤酒行业太分散,竞争激烈,终端的话语权加大,企业处于被动阶段。由于对手太多和相互争夺,终端的门槛越来越高,费用不断攀升。”刘员说，“过去批发商可在出厂价基础上获得10%的差价，零售可以获得20%的差价，而现在，终端零售啤酒的‘通路费用’占到成本的50%。”一个好的终端，进场费高达几万元一年。
终端促销费用已经大大增加了企业负担。2005年几大啤酒上市公司年报，无一例外把外界竞争导致的营销费用增加看做影响业绩的原因之一。
“企业并不想给终端好处，这些费用都要计入营销成本。”刘员说，“国内企业习惯在一个城市寻找多个经销商，通过经销商再对终端促销，而国外企业往往是寻找实力雄厚，同时拥有多种产品独家代理权的经销商，如果终端要收取进场费，经销商可以拒绝供应自己代理的所有产品。由于是独家供应，终端没有其他选择，也就不会出现为了供货，经销商互相打的情形。”
中国酿酒工业协会人士表示，以往有过在行业协会牵头下区域内联合抵抗终端，拒付进场费，最终不了了之，“企业之间没有强有力的联合，总会有人先动摇。”“啤酒行业整合力度仍然不够，如果能够像家电等行业那样集中成几大巨头，联合谈判，才能增加企业的谈判能力。”刘员表示，在行业整合的过程中，如果企业的力量不足以超越终端，给终端好处的行为就不可避免，尤其是中小型企业混战的时候，给终端好处的方式、价目就更不好控制。
啤酒企业的终端之累
事实上，目前包场买断已经成为啤酒企业争夺终端的主要手段。尤其是在一个品牌进入新市场的导入期，啤酒企业占领终端都会不惜血本。这种现象在啤酒销量占到50%的餐饮店最为集中。
一间店一年获送五台冰箱
如广州市场，月销量在70箱以上的终端几乎都已经被各个啤酒企业瓜分，一年的包场费用5000元起。更夸张的是，在一个大型酒楼或夜总会的包场费每年高达400万元以上。包场的形式各有不同，有的是企业与终端签订专卖协议，不允许其他品牌啤酒进入；有的虽然允许其他啤酒销售，但是不准有促销人员和低价促销行为。啤酒企业一般会以现金或折合成啤酒的形式给终端好处。
促销是企业终端竞争惯用的手段。一种有趣的现象是，有啤酒厂家或经销商会派大量的促销员进驻终端，在餐饮店这部分促销员还要承担一部分服务员的工作，不少餐馆竟然因此不用请服务员了。
啤酒企业的终端竞争投入很大也很杂，如向终端赠送帐篷、冰箱等。比较夸张的是某啤酒企业向一个终端一次最多送了5台冰箱，业内人士戏谑“每年各大啤酒企业采购的冰箱足以养活一家中型的冰箱企业”。
终端竞争最恶劣的是出现不少暴力事件。啤酒企业促销员之间打肉搏战的事经常有。如不久前在东莞，两家啤酒公司的业务人员就因互相砸场子闹到了公安局。
“专卖权”屡被指“商业贿赂”
目前，啤酒行业这种终端运作方式的不良后果已经很明显。包场或不正当促销引发企业更激烈的市场投入，竞争的门槛越来越高。现在庞大的终端费用已经严重影响了啤酒企业的利润。
更关键的是企业将面临涉嫌商业贿赂、不正当竞争等法律风险。不单是华润啤酒企业遭到工商部门的调查，不久前统一企业因买断部分网吧的饮料专卖权，被贵阳工商部门认定涉嫌商业贿赂。
业内人士分析，事件背后是近几年国内啤酒市场竞争的白热化。目前，国内外各啤酒企业疯狂扩张使啤酒产量急剧增加。以前是以青啤、华润为代表的大企业“收编”地方啤酒厂，而现在是啤酒企业开始在各地自建厂布点，产能明显上升高于市场现有容量。比较典型的是东莞市，从2004年开始珠江啤酒、金威啤酒和华润雪花等纷纷建厂，使东莞的啤酒产能从零一下子上升到100万吨以上。
各啤酒企业都推行深度分销，为了抢夺市场各种手段无所不用其极。
“现在企业也是非常痛苦。”一位啤酒企业人士表示，但是要彻底改变这个现象，需要政府相关部门、行业协会以及啤酒企业协力解决。关键是如何界定企业在终端的投入和促销，哪些是合理的市场投入，哪些是不正当的。或许这将成为一场长期博弈。
华润啤酒的罪与罚
华润啤酒市场部总经理侯孝海认为，国内很多地方的啤酒进场，都是采用这样的方式来进攻终端，如果非要以商业贿赂来界定，那么这个行业的所有品牌都难推其责。
不能轻率定罪行
国家工商行政管理总局发布《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》第二条规定：“经营者不得违反《反不正当竞争法》第八条规定，采用商业贿赂手段销售或者购买商品。本规定所称商业贿赂，是指经营者为销售或者购买商品而采用财物或者其他手段贿赂对方单位或者个人的行为。”
重庆市工商局在采访中明确表示：“商业贿赂主要针对终端经营者，而商业促销则是针对消费者。《反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得以财物为诱饵获取商业机会，排挤其他经营者。雪花啤酒行为涉嫌商业贿赂。对于这种定性，华润并不愿意服输，并将向国家工商总局提出‘申诉’。”
四川大学法学院苟律师指出，华润雪花在重庆市场的行为的确是构成了法律意义上的“商业贿赂”。也有法律界人士认为，商业贿赂的定罪很严格，不能草率下结论。如果华润啤酒受市场青睐，商家自愿与其签订协议，不能认定华润恶意排他。
潜规则普遍存在
在重庆市工商局以商业贿赂之名查处华润雪花之前，快消品市场介于商业贿赂和行规之间的游戏普遍存在。
“不仅仅是啤酒，在中国市场的很多快速消费品都是采用‘商业贿赂’的形式来进行渠道占领和市场推广。”有专家指出，“去年高炉家酒在江苏市场也曾经因为‘进场费’的问题和当地强势品牌“口子窖”发生冲突，也闹到执法部门，最终不了了之。”朱昱臻分析，快消品行业普遍存在的“商业贿赂”产生的根本原因是由于我国快消品品牌众多，对于市场来说供大于求，而渠道有限。为了让自己的产品顺利达到终端，贿赂终端经营商其实已经成为行业内不成文的规定。
苟律师指出，“商业贿赂”十分普及，几乎是无处不在，但对于执法部门来说，要查处案件取证很难也会遇到很多阻力，这也是‘商业贿赂’不能从根本上消除的重要原因。据了解，重庆市工商局为了查华润啤酒的案件，调动了上千人，历时近半年，收集到华润啤酒在重庆市场和各级经销商之间的合作关系，怪不得侯孝海指出：“这是一个政府对企业的对抗。”
（综合《经济观察报》《中国经营报》） | |
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