观察上海的发行市场，已经形成了多种资本结构、多重渠道网络的发行体系，其中有竞争也有互补，有单一渠道也有复合渠道，形成了多种资本结构并存、共同发展的发行市场。本文对目前的发行情况进行调研，剖析了《青年报》这支新近崛起的发行力量的发行策略与模式等，①对上海发行格局的走势进行了论述。

　　一、《青年报》的“蚂蚁式”发行

　　2003年8月改版前的《青年报》发行量不足10万份，改版后《青年报》采取以自办为主、邮发和代理发行多渠道相结合的水银泻地式发行模式。至今年3月初，据称日发行量已突破40万份。②

　　1.发行三阶段

　　报业经济的基本运作模式就是：廉价销售——扩大发行——吸引广告客户——从广告中赢取可观收入——用于报纸的再生产（刺激发行量进一步上升）。这一“发行量螺旋”包含了报纸赢利的全部秘密。新的青年报发行团队部分来自北京的《京华时报》，带来了京华“魔鬼”式的发行操作手法，同时针对上海市场特点创造性地采取了“蚂蚁式”自办发行方式，因为蚂蚁最倡导相互沟通、最擅长团队协作，有最敏锐的感官寻找目标，也最勤劳。曾经在报纸发行中获得成功的“敲门式”发行是“地毯式轰炸”，逐门逐户敲门征订。“魔鬼式”发行讲究水银泻地，无孔不入。“蚂蚁式”发行既有“魔鬼式”发行密集覆盖的特点，更突出了发行的主动性、有效性和针对性，不是全方位的面面俱到，而是有重点、有选择地寻找最有价值的地方突破。

　　《青年报》发行的第一阶段是对上海市区发行情况总体调研，学习和了解其他报纸的发行、设点情况；第二阶段是发行站和发行员的报纸营销渠道建设。利用“蚂蚁式发行”战术，流动发行员与零售报摊点形成了庞大的发行组合，快速进入市场，巧妙地在发行渠道上设点布阵。此阶段重点改变《青年报》学生报的旧形象，提升新《青年报》的认知度，提高读者市场的占有率；第三阶段，利用前期形成的市场口碑和知名度，严格控制成本支出，集中对上海内环线以内的区域发行，保证有效发行数量。同时加强发行信息化管理渠道的建设，并思考物流配送等其他业务开展的可能性。

　　2.发行策略

　　报纸的发行营销策略有四大要素，首先是合理确定报纸的发行价格，其次是科学划分报纸的发行范围，第三是建立高效率的营销渠道，第四是快速占领报纸发行的重点区域。

　　（1）科学布点密集覆盖

　　《青年报》采取自办发行和委托发行结合的发行系统，成立了发行物流中心，有自办、邮局、代理和网购四种主要的发行方式。

　　《青年报》自办发行设立分站点的原则主要有三点：首先是参考其他渠道定点情况，其次是分析每个站点能覆盖人群的密度，其三是评估一个站点的影响能力。改版前斥巨资在上海中心城区建立了一个布局科学合理，拥有东西南北4大发行分站与20个发行站、4000个发行网点的发行物流网，招募打造一支2000余名训练有素的自办发行队伍。每个站点配备一个站长和一个财务人员，约有60～100名发行员，每天可以销售报纸1万多份。发行分站不仅是报纸发行枢纽，同时兼具报纸征订和接收某些广告业务的功能。

　　委托发行渠道有邮局、地铁、便利店、大客户代理以及网上付费阅览电子报纸等。在自办基础上，充分利用邮发的传统优势和上海现有的比较成熟的报刊销售渠道来保证《青年报》在中心城区周边的影响力和覆盖率。同时，有效保证机关团体订阅。对上海现有的成熟独有的发行网络终端，采取批销代理方式，在最短的时间内加强了《青年报》渗透和覆盖率。还借助原味地带网（http：／／www.magzone.com.cn），推出了网络购报业务。

　　（2）重点市场的开发与占领

　　在前期大造声势，全面铺开的基础上，《青年报》从2003年底开始优化读者结构，集中于上海内环线区域发行，提升发行质量。确立了重点市场划分的原则：处于合理发行结构之内、社会和市场影响力大、能有明显的潜在购买力和广告价值的市场。重点市场的标准为：城市核心区域的市场，如环线内的高楼，写字楼等；传阅率比较高的市场，如酒店、餐饮、茶馆和咖啡厅等休闲场所；社会影响力比较大的企事业单位及医院、保险、银行、证券、旅游等行业；购买力比较大的高档居民集居小区及公寓等。

　　重点市场的开拓包括：征订方面，把市场分类，归纳、整理，熟悉和了解订户的情况，建立科学规范的订户资料数据库。在上海首先采取了敲门发行，在各小区、写字楼等首先实现上门征订。实行优惠订阅措施，订阅全年报纸送价值约200元的礼品，订阅半年送价值约100元的礼品，发行人员每订一份报纸将获得25％的提成。在陆家嘴、淮海路、世纪公园、梅龙镇广场等繁华地段，开展促销活动。另外，还开通了电话95968《青年报》读者热线，可以电话订报。零售方面主打上海比较有影响力的东方书报亭、地铁沿线车站的书报亭、个体书报摊及中心城区的流动售报。

　　（3）科学的管理流程

　　发行中心逐步淘汰了日售报量在60份以下的发行人员，2003年10月再次招聘了1000人左右补充发行力量，以保证发行力度。每个发行员规定只可销售《青年报》，每天至少要完成60份的销售任务，基本销售在180份左右，月收入可达1200元。有些售报技巧比较熟练的发行员每天可以卖出300到400份报纸。发行中心不但建立一个有效率的营销渠道，而且强调为读者提供“便捷服务”，在市区地铁、轻轨和公交候车点等多个白领群体聚集的地方，加强流动售报力度。

　　《青年报》的发行站采取军事化管理、半军事化训练，所有人员上岗前必须参加统一的业务技能培训和站规站纪培训。发行网络的各级管理人员从站长到发行区域经理平均年龄不超过28岁。发行中心制定各种奖励、处罚、任免和通知等文件，中心经常召开全体站长会议。此外，各发行站每周至少组织一次业务座谈会。

　　发行物流中心实行三级管理制度：发行物流中心—四大区站—20个分站。中心还实现了电脑信息化流程管理，通过自建的信息通讯管理网络平台及报刊发行管理系统，实时监控20个发行站的销售工作，浏览每个站长写的发行日志以及财务方面的统计。

　　《青年报》给报摊的利润空间是0.25元一份。据2003年12月下旬的调查显示，从发行量上看，《青年报》已经覆盖上海市区超过十分之一的人群，自费购报的人达到84％，传阅率在2人以上的近90％，同时渠道流失率进一步降低。

　　3.成本型走向效益型

　　效益型的发行模式更关注发行质量的高低，以发行数量和发行对象是否能覆盖主流消费人群作为发行量和发行方式的决策依据。它需要考虑市场综合因素和报业系统生产流程的完整性，如：总成本、发行成本、有效发行、个人订户比例、发行时效，改善报纸发行结构，提高报纸发行的广告回报率。其中有效发行是关键因素。

　　《青年报》有三种比较有效的发行途径，其一是地铁发行：通过对上海白领人流最大的地铁进行强大的立体的宣传攻势，在零售上取得了良好的效应。其二是莘庄地区发行：通过前期的市场调查，该地区是白领阶层的集居地，初期已被列入重点区域。中心组织了强大的流动售报队伍，使《青年报》在莘庄地区落地开花，销售数量节节上升。其三是在酒店餐饮发行：在上海市核心区域，通过举办“《青年报》与您共同营造上海酒店新文化”的活动，与各知名酒店餐饮业建立了良好的关系，并摆放了近千个《青年报》展示架。

　　《青年报》发行物流中心是上海报刊发行市场新崛起的力量，目前还没有成立独立的发行公司，所开展的业务只是做好《青年报》自身发行。但是，业务拓展的渠道和管理基础已经形成。《青年报》“小蓝帽”在做好自身报纸发行基础上，可以走渠道建构—渠道服务—渠道完善—渠道增值的道路。首先是建立现代高效的物流体系。利用物流技术整合发行及客户资源，重点是学习和引进先进的管理模式，建立以客户为中心的现代服务体系，建立以数据库为核心的市场营销系统，并通过严格的管理，科学的调度，专业化的职业培训，造就一支高素质的发行队伍。其次是在发行网的建设中树立自己独有品牌，品牌竞争，服务制胜。定期开展热心公益活动、读者服务活动，也会使《青年报》品牌和“小蓝帽”品牌价值比翼齐飞。

　　二、上海发行竞争格局

　　《青年报》发行网络的建立，为上海发行市场增加了新生力量，从一定程度上也改变着上海发行市场的竞争格局。上海的发行公司所有制结构各不相同，主要是国有、民营，公司结构主要是股份制。国有的发行公司也在组建股份制企业，不同的股东参股，形成制度比较健全的企业模式。民营资本的介入，使得上海报刊发行呈现多元格局，竞争开始加速。

　　除了青年报的小蓝帽发行网，目前活跃在上海报刊发行市场的重要力量还有以下几种：

　　东方书报亭：目前已经设置了1602个，形成了上海地区最有影响力和零售能力的发行渠道，是书报刊等文化产品经营的新模式。其特点是集中统一、规范规模、分布广泛，布局合理，占领了市区主要的街头。

　　全日送：2004年1月17日上海全日送报刊发行有限公司正式揭牌，是目前规模最大的报刊发行公司。通过固定网络，一日三次投递报刊和相关物品，现在已经建立起5家分公司和100个发行站。发行《新闻晨报》等报刊，并同时提供其他相关物品的直销服务，建立起“投递、信息、销售”三位一体的现代平面媒体直销网络。

　　邮政报刊发行：目前还是上海多数报纸的发行方式。邮政公司优势是可以主攻沪郊结合部和郊区，拾遗补缺，独占其他代理“鞭长莫及”的读者市场。但邮发代理产品过多，无法对所代理的产品做单个的宣传、推销，报款也不能及时回笼到报社手里。

　　复星书刊发行有限公司：目前已取得了《南方周末》等25家报刊的上海地区总发权（邮政之外），以及其他81家报刊的主发权。在上海地区形成了发行站批发，投递员送摊为主的业务运作模式，是目前上海较有影响力的专业报刊发行服务公司。旗下的地铁书刊服务有限公司在地铁沿线站台和站亭层开展报刊零售业务，占据了轨道交通80％以上的市场份额，销售品种已达到400多种。久远出版服务有限公司主要承担超市便利店的期刊销售工作，现已覆盖可的、良友等上海所有超市便利店，共计2500多家的零售终端。

　　火蜻蜓媒体配送：火蜻蜓主要针对特殊渠道的高端、中端、低端市场，进行发行推广、专业配送、广告发行等业务，把指定的书报刊投放到适当的场所。拥有250个自己的书架，投放在部分高档的消费场所。专业配送是一支35人组成的队伍，其中30个配务员，2个监查。

　　《新闻午报》发行网络：《新闻午报》发行团队的组织建设、运营模式以及改刊时的促销方式主要克隆《京华时报》小蓝帽模式，首次将大规模流动售报方式引进上海滩。目前在市中心10个行政区设立了20个发行站，700多名发行人员。发行中心下设一室三部、3个区站、20个发行站，另配有巡视监察人员。③

　　三、上海发行市场竞争趋势

　　1.竞争空间

　　2003年全国报刊发行的市场规模是300亿元，包括报社或者杂志社的收入和发行渠道的收入。④这一数额已经超过了全国报刊广告营业额的总和。市场大、风险小、开放程度不断提高，加之报刊发行服务存在很大的改善余地，报刊发行今、明两年有可能吸引资金大规模介入。

　　目前上海本地报纸70余家、期刊600多种，据统计，期刊59.3％是邮发，自发的占29.6％。2003年中央和外省市在沪邮发的期刊6075种，进入上海超市的114种，由东方书报亭零售的近500种。⑤据此可以判断，发行主体与上海媒体的布局和数量还不是很匹配，发行成本居高不下，尚未形成充分竞争，发行物流市场属于潜力市场很大，竞争的空间很大。

　　2.竞争优势

　　目前上海报刊发行市场上，国有发行渠道已经受到明显挑战，民营力量以强大渗透能力蚕食市场，报社自办发行力量有可能异军突起。

　　分析各种力量的竞争优势，东方书报亭做大零售，优势在于品牌和已有的渠道网点；全日送做成投递、信息、销售公司，优势在于效率与网络；复星发行已经占据了市场的有利位置，拥有了地铁、超市等一定的垄断资源；火蜻蜓独辟蹊径，竞争优势在于变读者被动的阅读为主动的阅读，用DM或传阅的方式帮助媒体获得读者，甚至根据报刊社的要求统计并制作出细致的受众数据，做免费派送期刊的领先者。《青年报》目前业务只是做好自身报纸的配送，但《青年报》的发行业务更可能向物流、品牌服务等多元拓展。想要获得竞争优势，《青年报》需要更有效的降低运营成本，在时机成熟的时候，可以考虑介入其他业务。

　　3.竞争走势

　　随着《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》的实施，我国的书报刊分销市场已正式向世贸组织成员国开放，外资可以直接进入到分销渠道。无论内资还是外资，谁掌握发行环节，谁就会同时掌控一大批走零售渠道的媒体。如果说，在这之前的上海发行市场竞争还是围绕产品展开的，新一轮的竞争可能有很多是围绕着网络展开。

　　零售市场的终端争夺将趋于激烈，各网络对报摊的补摊、巡摊频次，将得到加强，主渠道与二渠道的限制减少，社会力量发行将得到较大的发展。报刊年终大收订的时间惯例将被打破，发行促销活动会增多，征订时间提前或征订后重新对薄弱工作环节补课，或是破季征订，将成为报刊征订的新动向。报社自建的发行队伍不断发展完善，走管理信息化、目标数据化、品牌价值化、业务多元化的效益型发展之路，提升有效发行，控制发行区域。

　　（作者系复旦大学新闻学院硕士研究生）

　　注释：

　　①据作者对《青年报》发行物流中心相关人士的采访

　　②据2004年《青年报》发展白皮书

　　③⑤据上海新闻出版局报刊处资料

　　④《传媒投资热点：报刊发行最热中介前景乐观》，上海证券报2004年2月18日