经济学上的差异化竞争现象适应面很广泛，而报业实战中真正做到差异化成功的报纸并不多见。目前，一些报纸对产品差别化来源的认识过于狭隘，仅仅从报纸的有形产品或市场行为的角度来看待差别化。事实上，报业组织任何一种有价值的活动都可能导致产品差别的产生。报纸产品差别来源于报业组织一切有价值的活动。本文通过考察上海《青年报》所采取的差异化战略，来阐述一张报纸如何全面“差异制胜”。

　　战略选择：差异化突围

　　在上海报业市场上，目前进入市场竞争前沿、作为竞争主体存在的综合性日报主要有：《解放日报》《文汇报》两份党报，《新民晚报》《新闻晚报》两份晚报，《新闻晨报》《东方早报》和《青年报》三份早报。尤以早报市场的竞争最为激烈。

　　其中，《新闻晨报》是一份创办6年的都市早报，2003年以前是独此一家，集中了解放日报报业的一批优秀人才，2003年12月改版后扩版到72版，在发行和广告上表现出了非常强势的局面，给后来的竞争者制造了极高的门槛；《东方早报》定位为主打财经的中高端报纸；《青年报》则与《新闻晨报》读者定位相近，在2003年9月引资全新改版后崛起。目前，《新闻晨报》主要的竞争对手开始由不在同一时段发行的《新民晚报》逐渐转移向《青年报》。

　　面对强大的竞争对手，《青年报》走的是一条差异化的崛起之路。改版一年多来，《青年报》在理念、采编、广告、发行等四个方面实施了差异化突围战略。

　　理念差异：做上海最好的新闻纸

　　《青年报》敢于决胜上海滩的第一大法宝是新闻理念上的差异性。

　　上海从周报到日报，都有实用化、副刊化和生活资讯化倾向。从日报看，《新闻晨报》《新闻晚报》《新民晚报》，还有“地铁报”《I时代》等，这些报纸最近改版定位都是既做新闻，又做大量的服务性资讯，提供实用消费信息，他们的理念是把报纸办得像杂志一样。至于上海的其他生活服务周刊，《申江服务导报》《上海星期三》和《上海一周》等，本身就是在做服务周报。上海这个1700万人口的大都市，“看起来缺一张报，缺一张真正的新闻纸。”这是《青年报》总经理杨国伟对上海市场空间的判断。

　　《青年报》改版后，定位以18-45岁的上海青年受众为核心，针对这一读报人群对新闻、资讯的价值取向，通过版面结构的调整和新闻内容的选择，设定了48个常态版面。为便于梳理新闻和为读者提供阅读便利，以两大板组的结构服务于读者。其中A叠以上海时政和社会、国内国际新闻、体育新闻为主，以满足读者的知情权，报道最鲜活的本地及国内国际大事；B叠以财经新闻、证券专版、文娱新闻和极少量的副刊为主，提供权威的财经资讯、精彩的娱乐资讯。

　　《青年报》把新闻放在一张报纸的核心位置，提出“新闻，新闻，还是新闻”，大幅度的裁减副刊和专刊的版面，48个版中要闻、焦点、上海本地、国内、国际和文娱体育财经等各种新闻版面达到32～36个，力图“做上海最好的新闻纸”，这是对报纸本源的回归，同时也满足了市民对新闻资讯的渴求。还原报纸的本来面貌，做一张真正的新闻纸。以本地新闻为主，满足本地读者的新闻需求，这是《青年报》差异化新闻竞争的特点。

　　采编差异：做足本地新闻

　　在上海《新闻晨报》和《东方早报》等其他报纸纷纷以多个版面来报道国际新闻和国内新闻的时候，《青年报》集中精兵强将来做足、做好本地新闻。《青年报》180人的采编团队中，有100多名记者每天关注本地最鲜活的新闻信息，尤其时政新闻方面的报道，自改版至今，本地新闻的信息总量占到总版面的1/3。《青年报》本地新闻的总量及自采量，日均稳居上海早报前列。

　　围绕做好本地新闻板块，提高核心竞争力，《青年报》把采访报道重点放在民生问题上，凡是关系群众切身利益的事情，不嫌其细，不厌其小，找到勤政亲民结合点放大编排，致力于在党委政府和人民群众中架起“连心桥”。报纸A叠有8-12个版的上海本地新闻，新闻量丰富充实。内容上注意与同城其他媒体区别开来，仔细把握自身定位，抓住主流话题，把握感人事、身边事，重视热线延伸和服务性强的信息，体现关心百姓、贴近百姓的报道方针和平民视角，把内容解读到位，把文章做深做透。

　　今年7月，针对市民在水电气、食品卫生、市容环保、城建公交等方面遇到的问题，《青年报》专门开通夏令热线，以“找帮助、解困惑”为主题，通过热线回复和记者调查的方式，对读者的求助在第一时间给出解答、给出帮助。夏令热线陆续推出了“水电气专线”“家电投诉专线”“医疗卫生投诉专线”“环境卫生专线”等一系列亲民专题，帮助市民解决了在物业、环境卫生等领域内的许多困难，受到有关部门好评。

　　同时，对影响国计民生的主流新闻，《青年报》主动出击，重点策划。今年上海“两会”的报道，《青年报》提前半个月就组成近20人的报道班子，开通了95968读者热线，在“两会”开幕前一个星期率先在同城媒体中推出“‘两会’倒计时”专栏，进行预热。《青年报》重点策划了交通排堵保畅、突发公共卫生问题、体面就业、人才待遇、办驾照、捐器官等一系列专题，挖掘了“虹桥恢复国际航班”“高中纳入义务教育”“全市门牌中英双语”等独家新闻，设置了“动态”“现场”“人物”“观察”“建言”等众多栏目。独特的视角，贴近的风格，再加上众多的栏目和每天4-5个版面的报道量，《青年报》的“两会”报道做得有声有色。

　　广告差异：打破“总代理”采取“泛代理”

　　《青年报》以往由上海中润广告公司独家代理，而目前中润广告除总代理《青年报》广告外还全权代理《新闻晨报》《申江服务导报》等媒体的广告，一家广告公司垄断经营上海诸多主流强势媒体的状况在全国范围内实属罕见。《新民晚报》与《文汇报》的广告代理也受制于广告公司，且互相竞争残酷。而报业发达的北京、广州两地广告经营更能反映成熟的市场操作手段，“北派”广告经营侧重“泛代理”制，“南派”侧重广告的自主经营。《青年报》二者相结合实行泛代理制和自营广告策略，事实证明是成功的。

　　《青年报》不把报纸的经济命脉放在一两家广告公司身上，借鉴成熟市场的广告代理制，让更多的广告公司参与报纸的经营，共同作大作强，而非扶持个别公司获得超额利润，使各广告公司机会均等，形成轻度竞争。同时，派出了擅长广告经营的人才自营广告。这对于报纸的经营来说，降低了风险，又保证了报纸广告的自主权和盈利能力。

　　《青年报》成立了广告经济信息中心，目前共有70多人，是上海各报社中最大的广告经营部门，并在广州和北京设立了分支机构。广告经济信息中心把销售、服务、推广以及专刊结合在一起。行业专刊部负责IT、房地产等行业的专版制作，启动各个行业的广告市场，加强内容与广告经营的互动协作。《青年报》把行业专版的规模控制在2-4个版之间，并注重挖掘地产等新闻，以此形成专版的行业影响力，进而带动行业广告。

　　根据慧聪国际的“上海地区六大媒体广告收入”统计数据，《青年报》2004年前8个月的广告收入总额已经突破1亿元，达到1.3亿元。

　　发行差异：“蚂蚁式”自办发行独树一帜

　　改版后的《青年报》针对上海市场的特点，创造性地采取了“蚂蚁式”自办发行方式。蚂蚁最倡导相互沟通、最擅长团队协作，有最敏锐的感官寻找目标，也最勤劳。“蚂蚁式”发行既有“魔鬼式”发行密集覆盖的特点，更突出了发行的主动性、有效性和针对性，不是全方位的面面俱到，而是有重点、有选择地寻找最有价值的地方突破。一年来，报纸在发行上突破既是在发行绝对数上的增长，最大的突破还是在有效发行上，获得了具备消费实力的都市白领群体和主流消费群体的青睐。发行方式的差异化，是《青年报》改版成功的主要原因。

　　改版前的《青年报》发行量不足10万份。改版后，《青年报》采取以自办为主，邮发和代理发行多渠道相结合的“蚂蚁式”发行模式，2004年9月，日均发行量增长到40万份。

　　改版周年，面对上海市场的报业竞争变化与发展特点，《青年报》制定了秋季发行攻势的目标与计划，在稳定发行队伍的基础上稳扎稳打，继续扩大订户订阅数量，增加报摊零售数量，全力打造“蓝蚂蚁”物流配送品牌网络。《青年报》蓝蚂蚁物流网在做好自身报纸发行基础上，走渠道建构——渠道服务——渠道完善——渠道增值的品牌化专业化发展道路。利用物流技术整合发行及客户资源。重点是学习和引进先进的管理模式，建立以客户为中心的现代服务体系，建立以数据库为核心的市场营销系统，并通过严格的管理，科学的调度，专业化的职业培训，造就一支高素质的发行队伍。

　　（作者是复旦大学新闻学院硕士研究生）