华润贿赂：行规还是法规？

　　一场以“治理商业贿赂”为名的行动，在社会上演变为对“地方保护”的质疑

　　★ 本刊记者/陈晓

　　9月11日下午，重庆市工商局14楼召开了一次会议。会议的主题是因为商业贿赂而闹得沸沸扬扬的华润。

　　列席会议的还有重庆市委督察办。一位工作人员不停地进进出出递送资料——不仅是华润涉嫌商业贿赂的材料，还有媒体近期质疑重庆“地方军”围剿外地啤酒商的稿件，以及重庆市工商曾于“3·15”期间对重庆啤酒进行查处的存档，“以证明我们没有地方保护”。

　　一场以“治理商业贿赂”为名的行动，社会上却演变成对“地方保护”的质疑。这是一个尴尬的执法局面。

　　争议颇大的查处

　　对重庆市工商局来说，这是一次意外张扬的办案。华润雪花啤酒（中国）公司的高调反驳，让工商局坚定了尽快定案的决心。

　　据知情人士透露，华润蓝剑（广安）啤酒有限责任公司涉嫌商业贿赂案，“最短将在一周内结案。如果查实，将没收华润的所有非法收入。”而根据工商局目前的调查，华润付出的营销费用为380万，由此销售出的产品价值1亿元。

　　但是华润不服。在9月5日发布的公开声明中，华润雪花啤酒（中国）有限公司“对定性表示质疑”：在重庆市场上，这种啤酒的营销手段非常普遍，我们对重庆市工商局把雪花啤酒的一些营销行为定性为商业贿赂，表示不解。华润公司将这些疑问写成申诉书，递送到了国家工商总局、重庆市委等部门。

　　9月8日，重庆市工商局副局长陈速与公平交易处处长陈建川去了北京，向国家工商总局汇报该案。

　　事情开端于8月23日下午两点，重庆市工商局统一对渝中、巴南、南岸三区的雪花啤酒经销商进行查收。

　　9月9日，记者看到重庆渝中区渝桥食品饮料公司的两个库房空荡荡的，只零星散放着两三堆啤酒包装。当日的查收，这位经销商被冻结了约16万元的货物，是这次行动中损失最大的经销商。8月25日，对雪花啤酒的查收开始向江北、沙坪坝等区蔓延。

　　在接下来的一周内，工商局开始了对经销商和终端销售商（餐饮店老板）的调查问话。江北区经销商谢强（化名）在一周多的时间内，去工商局协助调查了6次。“现在经销商和终端商家都有种恐慌：卖华润好像是犯罪。”谢强说。

　　这对以夫妻店为主的华润经销商和终端零售商是个致命的打击。“可以说，雪花在重庆的网络快死了。”谢强说。

　　据华润雪花重庆办事处经理费继承告诉媒体，华润雪花在重庆共有49户一级批发商，820户二级批发商，截至28日晚，华润雪花在重庆的一二级经销商已有1/3被封杀。

　　值得注意的是，在华润对工商局的抗议中，没有对事实辩解。费继承在接受媒体采访时也表示，给终端一点好处，在业内已经成为一种不成文的行规。而这种行为，不仅雪花，有其他啤酒企业也有，包括重啤集团的山城啤酒。

　　而记者在采访中，几乎所有经销商也一致认为，给进店费，给消费者好处，是“有市场竞争开始就存在的行规。”

　　因为对行规的一致认可，使得这次工商局的行动，为人注意的不是促销行规的罪与非罪，而是为什么在行业通行的情况下，独独是外来“攻城”的华润受到调查。

　　是要坚持以“行规”的名义讨公道，还是放弃自己用4年时间艰难建立起来的销售网络，华润面临着选择。

　　行规的来历

　　如果要看一些踩着法律边界的促销行为如何成为行规，并最终成为商业环境的一部分，重庆的啤酒市场无疑是一个样本。

　　重庆的啤酒市场历来是众多啤酒商觊觎的地方。市场营销专家史贤龙说，“很多啤酒品牌已经与城市的文化、情感联系在一起，是当地人的精神符号之一”。重庆就是其中最有代表性的城市。

　　1958年就建厂的重庆啤酒厂，已经将“山城啤酒，知心朋友”这样的口号，牢牢锲进了重庆人的记忆。以山城啤酒为主打的重啤产品，始终牢牢占据着这个市场80%以上的分额。

　　谢强在转向经销雪花啤酒前，曾经是山城啤酒7年的签约客户。他回忆到，在整个城市只有山城一家的时候，“就像个大爷，有时候要提货，还得请客吃饭。”

　　山城的销售网络在成立之初，就和同属重庆轻工业系统的一些公司结成盟友，比如糖酒公司。直到今天，糖酒公司依然是重啤最大的经销商——惟一的一级批发商。

　　在几乎没有竞争者的时候，重啤要的只是市场秩序。经销商要进入这个庞大的网络，分享山城啤酒独家经营的利润，要交给糖酒公司1000～2000元的保证金。糖酒公司还组织经销商成立自治组，监督经销商的客户划分。

　　每个经销商都有自己固定的客户，不能越界，也不能随意商谈改变价格。一旦违规，就会遭到处罚。

　　而且，所有的二级批发商和糖酒公司签订了协议，不能卖其他的啤酒。

　　直到1998年，四川蓝剑进入重庆。在这样一个壁垒森严的城市，“要进入，就得要点其他的手段。”谢强说。

　　蓝剑给经销商留下了和终端商家商议价格的空间，很多经销商开始悄悄经营蓝剑。“可以说，1999年前，绝大部分山城啤酒经销商都卖过蓝剑。”重庆市三元食品饮料公司的一位经销商对记者说。

　　这个时候，两个啤酒公司的争执“几乎都发生在渠道终端。”华润雪花啤酒渝中区销售主管梁经理说。他从蓝剑进入此区域就开始负责销售工作。李强说，“蓝剑和山城啤酒的促销小姐、业务员经常对骂、打架。”

　　而交进店费、占地费，送冰柜并支付用电费，上促销小姐支付买断费或包场费，这些促销手段何时成为市场主流，没人说得出确切的日子，但是，“自从有了竞争，就有了这些手段。”谢强说。

　　2001年，华润收购四川蓝剑，2002年，华润凭借蓝剑在重庆布下的销售网络，进入重庆市场。

　　华润给人最深的印象就是“大气”。至2002年年底，华润蓝剑在重庆的营销费用高达3000多万元，并大量给商家和经销商让利。在三元食品饮料公司被工商局复印的单据中，有一张是一家饭店店庆向顾客赠饮20件（每件24瓶）啤酒，由华润公司埋单。

　　得店铺者得天下。据渝中区雪花啤酒的一位经销商介绍，重庆市饭店的进店费目前已经是2000～4000元一年，大一点的店可以到4000～5000元一年。“这是酒类市场的行规。白酒市场更贵。一些品牌白酒，买一个大店，一年要好几万的费用。”这位经销商说。

　　这也让华润在重庆的市场份额稳步上行。“如今华润在区县的占有率达到40％～50%，在主城区也有10％～20%。”

　　从6月中旬开始，华润在世界杯期间进行促销，商家可以选择全部赠饮或者买一赠一，所有的赠品都由华润埋单。此举让华润在重庆市场人气大涨。

　　对华润的调查也从世界杯期间开始。6月28日，工商局在接到举报后，立案侦查华润涉嫌商业贿赂案。

　　挑战行规的模糊法规

　　“商业贿赂是随着市场经济的发展兴起的。有竞争，就有商业贿赂。”重庆市工商局公平交易处处长陈建川对本刊说。

　　在一些市场经济发达国家，商业贿赂在其市场经济发展初期出现，被当时的经营者认为是当然的一种经营手段，政府也未加制止。故在相当长一段时间内，无限度的“折扣让利”以纷繁复杂的形式大量存在，以至于形成了当时的商业习惯。

　　这段世界经济史中无序竞争时期，正是中国目前的商业环境的写照。查处商业贿赂是国家2006年年初自上而下发布的命令。陈建川说，“这说明商业贿赂确实到了一个泛滥的程度。”

　　根据南开大学国际经济法研究所所长程宝库做的问卷调查，76％的人选择在做生意时给回扣、好处费，请客送礼。

　　其实早在2003年，华润蓝剑重庆销售公司就曾发动营销攻势。比如，一件啤酒送一瓶1000毫升的色拉油；瓶盖兑换洗衣粉、毛巾、肥皂、香皂等日用品；有的店则还要送冰柜或送啤酒等。此举曾在当年引起重啤的抗议，并被媒体公开，但并没有得到严格的查处。重庆市工商局公平交易处处长陈建川的解释是：中国进入市场经济时间还不长，企业对什么是竞争，如何竞争尚待认识，而管理部门也同样有个成长和认识的过程。

　　对于这些在市场上一直存在的行规，陈建川承认，管理部门是知情的。但是“存在只是一种状态，在没有举报的情况下，商业贿赂很难通过平时的督察查出来。”而工商局另一位人士的解释是：当时国家还没有这么大力地提“整治商业贿赂”。

　　而目前在所有法律中，关于商业贿赂的解释尚未完全统一。如今工商行政管理局主要的执法依据——《反不正当竞争法》中，对何为商业贿赂只是一个原则规定，直接明确的定义很少。“目前只有财物、旅游、考察、培训等，在这些项目以外的个案要研究后向工商总局请示，才能定性。”陈建川对本刊说。

　　陈建川在公平交易处工作了9年，他对《反不正当竞争法》中立法意图的认识是:经营者在进行交易过程中，不能进行不正当的利益引诱。“但何为不正当的利益引诱，这个问题的包容性很大。”

　　以一部面目不清的法规，来挑战多年来行之久远的“行规”，这场商业环境的净化之路确实漫长。