假如你是一个广告业的从业人员,那么,这个世界上任何定律都会成为空气(也许应该用更下贱一点的比喻)。这种情况往往发生在企业主和广告策划公司之间,当企业老板在大谈管理定律的时候,广告公司的人通常在桌子底下抠脚丫子。 我听过很多营销和管理箴言,最著名的是“二八定律”,20%的消费者会购买80%的产品,这部分消费者就是忠诚消费者,他们很重要,广告费应该投在他们身上。后来有个国营企业的营销经理告诉我,嘿,“二八定律”最适合的是国营企业的内部管理,20%的人干80%的活。再后来,有个家族企业的经理告诉我,他们那儿是“一九定律”。
马斯洛需求理论是营销行业的基础理论,这个理论说,人是先要求温饱,然后要求安全,然后要求自尊和娱乐,最后才是终极关怀。要是相信这条理论,那么,网络游戏就不会这么火了。你去网吧看看,那些打网络游戏的,都是穷人。穷人就不能娱乐了吗?如果你不能从富人那里挣100万元,那就应该从穷人那里挣1元钱,每人1元钱。
最近被推翻的是“短板理论”。我见过N个企业高管把“短板理论”奉为神明。一个木桶能装多少水,并不取决于最长的那块板,而是取决于最短的那块板。这个理论,听起来是对的,但是学过几何的人都知道,这还取决于木桶的底板有多大。假如是一个半径100千米的木桶,即使周边的木板只有火柴那么高,还是能装很多水。这么说来,恰好印证了上述理论,从每个穷人头上抽1元钱。
“短板理论”之另一个破解法是:如果有短板,就把木桶斜过来,可以装更多的水。这被称为“斜桶理论”,这个理论恰好又印证了家族企业的“一九定律”,假如你比较能干,那就干得更多点吧。
上面说的是定律。比定律更恶心的是箴言。世界上的格言,都是伟人不小心说出来,然后被徒子徒孙裱起来骗人的。要是不那么伟大的人,自己在便笺上写箴言,自己裱起来,这就很没意思。广告行业有一些箴言,比如说“永远把客户的利益放在第一位”。这种话,超出了一个行业的理解力———连伟人自己都做不到的事情何必拿出来说呢?又比如说,某些广告公司标榜自己做的广告,是“毛泽东式的广告”,长年累月堂而皇之地印在公司的广告上(注:广告公司也可以为自己做广告的)。据我所知,国家领导人的形象是不能用于广告宣传的,既然伟人的容貌不可以,那伟人的名字当然也不可以。工商局也不管管他们。
上海某个著名企业的办公室里,挂满了他们CEO的箴言。这些箴言,没什么哲学价值,大致就说:今天不努力做犬马,明天连犬马都不如。这种洗脑式的箴言挂在那里,一不小心,你会以为自己踏进了王小波的小说。光顾这种办公室,会觉得,做广告还是一件很愉快的事情,至少还能想很多箴言出来欺骗消费者。
顺便说一下,全世界最快乐的广告人一定是贝纳通的全球代理商,这伙人把人类的苦难打上商标批发出去。我愿摘引BobGarfield在《广告箴言》中对贝纳通的评价:“使用恐怖的形象来唤起麻木的大众是错误的……即使放在真正的公益广告,也是错误的。”因为所有的这一切,都是基于利润,这是广告(和企业管理的)的原罪。 |