在伦敦的地铁里，时常可以看到西装革履的白领，将低俗小报《太阳报》夹在《金融时报》里津津有味地阅读：他们很清楚，不能在大众面前暴露自己的低品位！在他们眼中《太阳报》是与低品位相联系的，而《金融时报》则是成功人士的公共名片。 在这里，报纸更像是一张“身份证明”，似乎清楚地标出媒介形象的反差，也写着喜爱它的读者的出处与去向。很显然，这些人在消费媒介产品时，购买已超越了媒介产品本身，而更多地转向负载于媒介产品之上的“媒介形象”。这些符号化的东西，成了媒介消费的新宠。
在英国访学期间，一位英国老人的报纸阅读习惯引起了我的注意。我的房东David是一个标准的中产阶级，据他说，他几十年如一日地坚持邮订《泰晤士报》。同时，他每天会去报亭购买（而不是订阅）另一份小报《每日邮报》来看。有意思的是，当我向他借阅《每日邮报》时，他总是面露羞色，反复强调：“这份报纸不太严肃，其实我主要看《泰晤士报》”！与中国相比，英国是一个社会分层相对清晰的国家，每个阶层都拥有属于他们自己相对独特的生活品位、消费方式和文化生活，其中也包括媒介消费。阶级（或阶层）标志在媒介消费中随处可见。
媒介形象研究，正是基于这种理论与现实需求展开的。
当代审美文化作为一种视觉文化，必然涉及到一个关键词——“形象”。这个概念已不是指事物的具体形态，也不是指艺术反映生活的外在形式，而谈论的是脱离传统美学和艺术本义上的“符号化”
理论。它直接与大众传媒的崛起有关，与传播的内容一起成为注意力的消费品。媒介形象一旦在受众心中产生认知、建立认同，就将成为独立的消费对象。事实上，近年来，在激烈的市场竞争中，媒介机构已经意识到这个问题，积极进行自我形象塑造，并取得了很多经验和教训。但是，媒介形象究竟是什么？在理论上还鲜有明确且具有共识的定义。本文则试图从媒介形象的元定义出发，通过对其内涵的分析，以期更好地确立媒介形象的研究范畴。
一、媒介形象的研究现状
近年来，国内学界关于“形象”的研究已崭露头角，从秦启文教授的《形象学导论》开始，少量与形象有关的著作偶尔面世，如张昆教授的《国家形象传播》、刘小燕副教授的《中国政府形象传播》，以及其他几部关于企业形象研究及设计的著作，打开了“形象学”大门的一道缝隙，但关于媒介自身形象研究的专著目前还没有问世。
目前出版的学术书籍，有两类著作间接涉及媒介形象研究：媒介批评研究和电视营销研究著作。媒介批评著作中具代表性的有《媒介批评通论》（刘建明 中国人民大学出版社）、《媒介批评导论》（王君超 北京广播学院出版社）和《媒介批评》（黄新生 台湾五南出版公司）等。《媒介批评通论》中专门有一章探讨“媒介的权威”以及“媒介的自由理性”，其中的一些观点对于媒介形象研究颇有启发，如“媒介权威建立在受众对媒介的信任之上，信任确定就是媒介的可信度”，“媒介的总编辑的社会名望与名记者的多少，也是媒介产生权威的重要性”。（1）这说明媒介形象与它的权威性有关，是由不同因素来完成的。
吴庆棠教授专著《传媒角色论——新闻传媒角色与个性风格》（上海社会科学院出版社，1999年）从角色论的角度为媒介形象研究打开了另一扇大门。首先，该书肯定了“新闻传媒是一种社会角色”，提出“在市场经济下，必须重视传媒的个性与风格。这是受众需求多样化的需要，是传媒走向市场，占有市场的需要，也是传媒生存的需要”。书中强调了新闻传媒的个性风格是由三个主要因素构成的，即“传媒倾向、传媒品质和传媒文风”，间接地为媒介形象研究提供了理论养分。（2）《电视频道品牌营销与整体包装》（罗军、范冬阳 中国广播电视出版社）一书，是一部全面论述电视频道的品牌、营销和包装的专著，为中国电视频道的品牌经营提供了系统的理论框架，同时也是国内对电视包装实践的一次总结。其中，许多关于品牌塑造的理念与论述，都与媒介形象具有相当紧密的关系。另外，在贾国飚所著《媒介营销——整合传播的观点》一书中谈到了媒介营销对媒介身价的影响因子，这就是“1、媒介是否有趣味性；2、媒介是否有知识性；3、媒介是否新颖与美观；4、媒介和自身经历是否具有共性”。（3）这里所涉及的“趣味性”、“知识性”、“新颖性与美观性”、“共同性”等都与媒介形象有关。
最近几年，在一些研究成果中直接出现了“媒介形象”的概念。黄升民教授在《媒介形象工程与频道改版》一文中，是这样解读媒介形象的：“对于‘媒介形象’，我是这样理解的，首先，形象可以说是一种外包装，一层表皮而已，也可以说是表里一致的，是其文化、理念的表象。对于这个形象不同的理解，自然就有了不同的改版包装策略。”（4）詹成大在《媒介形象的塑造与经营》一文中将媒介形象作为研究主体，提出了媒介形象应该“能够凸显品牌可辨识性、能够营造权威效果、且有利于传媒市场运作”。（5） 文中将媒介品牌形象、媒介形象与媒介品牌交互使用。
媒介形象理论是一个全新课题，除了学术刊物上偶尔出现专论外，目前还难以找到系统的理论成果加以借鉴。即使现有的一些短论，也让人无法把握媒介形象知识的精确范畴和理论链条。朱春阳先生曾在《媒介形象创新策略分析》一文中认为：“媒介形象是一个内涵丰富的概念，在媒介市场竞争语境下的媒介形象是指，社会公众和内部员工对传媒组织的整体印象和评价。它涵盖了传媒的经济形象、技术形象以及文化形象三个层面，又可细分为产品形象、服务形象、员工形象、领导形象与环境形象等等。从整合营销的视角来分析，传媒组织的每一个方面都会对营销的实现产生影响。媒介形象的意义在于，它是公众对传媒的最为直观的认知结果，同时又是媒体在对手林立的市场中借以彰显内在品质的最直接手段，也是突出与其他媒体间差异的最直观的标志。”（6）
国内目前相关的几篇论文也常常将媒介形象同媒介品牌混为一谈，一些文章甚至将媒介形象降为媒介品牌的塑造手段，颠倒了二者固有的地位和作用。聂晓梅女士在《从<申报>看媒介形象传播》一文中就指出：“媒介形象传播对于塑造媒介品牌是相当重要的手段，但历来以文化事业自居、并以传播为己任的新闻媒体开始注目自身形象传播却是不久之前的事情。”（7）
她把媒介形象视为从属于媒介品牌的一个元素，又没有对媒介形象与媒介品牌作出区分，不能不陷入难以理清的逻辑误区。
勋甥翘翘在《媒介品牌形象树立的传播学关照》一文中，直接将媒介品牌与媒介形象当作一个事物的两个概念，把能否接受“批评建议性反馈信息”作为提升媒介受众“信任感”的要素，因而可能成为媒介品牌荡然无存的关键。作者这样告诉我们：“媒介对反馈信息的态度直接影响着媒介的品牌形象，作为一个媒介如果对受众的反馈信息尤其是批评建议性的反馈信息视而不见、充耳不闻，受众会逐渐对该媒介产生不信任感，甚至是失望感，这样媒介的品牌形象也就荡然无存了。”（8）
在这篇文章中，显然作者忽视了媒介形象的重要性，而更看重媒介品牌，容易让人产生媒介品牌就是媒介形象的误解。
从以上引证的相关文献看，目前我国的媒介形象研究主要停留在“媒介品牌与营销”这个向度上，偏重于媒介“品牌经营和整体包装”。这类论述几乎没有对媒介形象做出系统、精细的理论阐述，必要的范畴与理论缺位使其底气明显不足。通过回顾可以发现，近几年媒介形象的研究主要存在着3个问题：
1、媒介形象定义的模糊与多义。在先前的研究中，虽然都涉及了媒介形象的基本内容，但都是从不同的层面进行论述的，有的从“媒介批评标准”的角度，有的从“品牌包装与媒介营销”的角度；有的将媒介形象称为媒介品牌，还有的将媒介形象称为媒介品牌形象。实际上，媒介形象、媒介品牌与媒介角色是一组相互关联但又有着不同内涵与外延的概念。先前的研究对这3个概念缺乏辨析，以多重性及多义性混淆概念的准确内涵，给研究造成了一定的难度，因此重新定义媒介形象，并确立它的主体与客体关系，是确保理论脉络清晰的前提。
2、媒介形象研究的零散与片断。在注意力经济时代，谈媒介制胜不可避免地会涉及媒介形象，已有的研究文章中也都谈到了“媒介如何建立公信力”、“媒介如何推广自身”、“受众心目中喜爱的媒介标准是什么”等问题，间接地涉及了媒介形象的内容，但仍是“零散的”、“片断的”，没有形成系统的媒介形象理论。
3、没有跳出媒介品牌的研究限阈。除了研究的零散与片断化外，对于媒介形象的研究长期以来尚停留在品牌包装的特定范畴，没有触及到媒介形象生成与消费的社会性。多数研究基本上是将媒介形象与媒介品牌混而为一，在现有的资料、论文中，大部分涉及到媒介形象的内容，都几乎是围绕着“频道包装、品牌营销、CIS理论”展开的。以“品牌经营和整体包装”为重心的媒介形象研究，一方面忽略了媒介形象生成系统的复杂性，另一方面，笔触更多地停留在操作层面，对媒介品牌的论述大多借用经济学的概念及方法。将媒介形象等同于媒介的商业包装与品牌经营的认识，同近年来媒介组织在塑造媒介形象实践上所做出的成绩是不相符的，显现出媒介形象理论滞后的特征。
在这些研究中，“形象”是一个核心词汇，从综合视角对媒体的外显特征进行了探索。品牌对于市场化开始不久的中国媒体显然具有现实意义，但是，面对当前穿插于媒体市场的多种非经济因素，品牌理论显得过于局限和单薄，不能或者说不能完全解释媒介形象派生出的许多现象。比如，湖南卫视曾经被叫停的情色天气预报“星气象”以及中国第一档性节目“面罩”等，在品牌的运作及节目设计方面都很成功，但因忽视当下传播场域对于形象严肃性的要求，触及观众的道德底线而夭折。这样的现象，仅用专注于市场的媒介品牌理论显然不能完全解释。媒介是一种特殊的社会组织，媒介产业是一种特殊的经济产业，媒介产品也是一种特殊的商品。因此，对媒介及媒介产品进行研究，对各种媒介现象进行解读，需要一种更宏观的社会理论，这就是阐释“媒介形象”的理论。对于媒介形象的研究，首先应始于定义及其内涵。
当谈到媒介形象时，时常会听到这样的疑问，媒介形象是不是指媒介报道中的人和事的形象，媒介形象是不是一个国家的形象或领导人的形象，诸如此类的判断。
的确，对于研究对象的界定是研究的起点，是最紧要的事情。关于媒介形象的理解，就目前的一般认识看，主要有两个维度：一、认为媒介形象即社会中的具象或个体（公众人物、社会团体、国家机器、企业、产品、品牌等）通过媒介传播所衍生出来的公开形象，在某种意义上等同于公众形象。在这重含义里，媒介只是作为表现形象的一个传播介质而存在，而不是形象的主体。二、认为媒介形象即媒介组织个体或整体的形象，它可指不同时空某一类别中的单个媒介组织的表象，也可指相同时空的多个同类媒介组织给人们的印象，还可以指不同时空的多个同类媒体的“身影”。
二、媒介形象的概念认知
对于媒介形象这个全新的概念，要想廓清其内涵与外延，首先要考察它的元定义“形象”。“形象”一词置身于文化、社会语境中的界定有：“形象（image）：最初是指对现实的某种视觉性表述——或是实际的（就像在图画或照片中），或是想像的（就像在文学或音乐中）。现在一般是指为了吸引公众而非复制现实，人为创造的某种人工制品或公共印象：它意味着其中具有一定程度的虚妄，以致现实难同其形象相符。在这个意义上，我们讨论某个消费品的形象，或是某位政治人物的形象。”（9）
雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）在他的著作 《Keywords ofCultureand Society》中对形象一词进行了历史情境的梳理，认为：“英文词image (意象)最早意思源自13世纪，指的是人像或肖像。其词义可追溯到最早的词源——拉丁文imago(Imago词义演变到后来便带有幻影、概念或观念等义)……”（10）image这个词蕴含了一种极为明显的张力，介乎“模仿”（copying）与“想像、虚构”（imaginationandthe imaginative）两个概念之间。在英文里，这两种概念——就其形塑过程而言，皆属于心理概念，其中包含了相当早期的意涵：设想不存在的东西或明显看不见的东西……后来，image用来泛指心像、意念的用法。这些有关image的诸多用法后来被另一种将image用在名声上的用法所超越……其意思是“可感知的名声”(perceived reputation)（11）,例如商业中的“品牌形象”（Brand image）或政治家关心自己的“形象”（image）。image 在文学及绘画中的意涵早已被用来描述电影的基本构成单位。这种技术性的意涵实际上强化了image作为“可感知的”（perceived）名声或特色之意涵，彰显其商品化的操纵过程。
形象一词不断变化，从“figure”（具象）到“image”（形象）到“identity”（认同）。从强调人、事物、社会组织的区分到强调其独特性、社会性和个性，（12）其含义不断扩展。实际上，对形象一词的上述解读寓储了其内涵的延展阶梯。
一般来说，媒介（medium/ media）是“一种能使传播活动得以发生的中介性公共机构。具体点说，媒介就是拓展传播渠道、扩大传播范围或提高传播速度的一项科技发展。”（13）媒介形象是离不开媒介的，媒介在大众面前传播信息，时时都在展示自己的形象。正如我们说话，一方面是在谈论人和事，另一方面也在说自己，显露出自己的形象。在大众传播理论中，媒介也常被称为传媒或传播媒介，“第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。”（14）另外，大众传播媒介或大众传媒也是两个得到广泛使用的概念。一般认为，“报社、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们又把它们称为大众传播者，或称为大众传媒”。（15）作为传播者的大众传媒具有一定的特点：地位稳固；是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构；是大众传播生产资料的直接控制者和使用者等等。（16）
通过比较我们可以得出结论，媒介可以是“媒介组织”，有时可以指“技术介质”，而在本文中，媒介一词的指向显然是媒介组织，当然这一指向仍然包含着媒介作为介质的技术表征。目前，在各种学术文章中，对媒介形象概念的提及和释义都和媒介或传媒的属性相褡裢，主要有以下几种观点：
媒介形象是公众对媒介所持有的观点和看法，可以说良好的媒介形象是媒体赢得受众的重要条件，是媒体宝贵的财富。（17）
媒介形象是媒介的表现与特征在受众心目中的反映，是受众对媒介的整体评价。良好的形象，是媒介的无形资产和无价之宝。（18）
媒介形象是一个内涵丰富的概念，在媒介市场竞争语境下的媒介形象是指社会公众和内部员工对传媒组织的整体印象和评价。（19）
那么究竟什么是媒介形象呢？本文认为，媒介形象是指媒介在社会交往中形成的能够吸引注意力的品相，是受众对媒介组织的印象集合，具有“有价性”、“被评价性”、“技术表征”及“唤起联想”等特点，是媒介符号化的社会体征。这一定义是对媒介形象这一概念含义的高度浓缩，不仅对概念的内涵与外延进行了概括，而且对其功能也进行了简要的陈述，本文的全部内容都是从这一概念界定逐一展开和延伸的。
三、媒介形象的内涵
可感知的具象性及心理召唤。这是媒介的外显形象及产生的社会心理效果，附着于媒介本体、行为与产品之上。媒介形象不仅仅是赋予感官消费的东西，还是承载符号的实体。比如说，媒介组织的“办公设备、办公选址、传输及覆盖能力”等，都是媒介具体可感的外形。比如“舰队街”之于英国老牌传媒；“北京传媒大道”之于选址于此的媒介机构等，它使受众对媒介形象的察觉抓住了“有本之木”，通过一系列具象建立起对媒介的印象。媒介形象又不完全等同于媒介组织所具有的“具象”，而是能够激发受众心理感应及意识联想的符号。它是一种附着物，具有“实在”的思想及“虚构”的特征。正是因为它的这一特性，才使媒介形象不完全等同于媒介实体本身，因想像空间而生发了价值增值。媒介形象的这种心理召唤及意识想像特征，使人们在谈及媒介形象时，不仅包括媒介自身建构的形象，还包括经由受众构想的形象。也就是说，一个完整的媒介形象应该是一个传者与受众“双重建构”的过程，“心理唤起与意识联想”促成了媒介形象向大众的转移。形象包含某种“想像”的成分，立于传者与受者相应的激活与被激活的关系，媒介组织提供“理念”，引发受众的欲望与景仰。正是因为这一特性，媒介形象才具备了“迁移”功能——当媒介形象与受众欲望相契合时，媒介形象就可以成功地“迁移”到受众那里。
对象性及被评价性。这是媒介组织对象化的劳动，即引起受众对它的注意、兴趣和判断。形象可以被媒介组织当做吸引受众注意力的利器，它的目标即是媒介组织在社会交往及交换中赢得对象的好感，也即广义上的“受众满足”。吸引受众的注意，争取好的评价，即成为媒介形象主要的功用。了解媒介形象的对象性特征，在媒介形象建构的过程中要自始而终“心怀受众”，了解受众的个性、喜好，提供符合受众口味的形象。其次，媒介形象一旦生成，它即成为社会各方评价的对象，社会公众、其他社会机构会对媒介形象作出良好与否的判断。这种评价是对媒介组织的一种整体印象，往往带有“时代印记”及评价主体的“主观痕迹”。媒介形象的这种“被评价”特征，正是作为社会行动者的媒介与社会其他行动者“互动”的结果。评价的“倾向性”、“贴近性”在某种程度上反映了“互动”的走向。
双重资本效用。这是一个包含媒介品牌在内的概念体系，既包含媒介基于市场而产生的经济资本，又包含媒介基于社会关系而产生的社会资本，因此具有双重资本价值。媒介品牌是媒介形象的一个重要组成部分，它是考察媒介“商业价值”的一个重要指标，一般说来，“品牌”只有在用来进行物的交换时才产生意义。在非市场化的媒介制度下，媒介组织可以没有自己的品牌，但它依然会有自己的形象。媒介品牌反映的是经济交换，而媒介形象折射的主要是社会交往。媒介形象容纳了媒介品牌，它本身是一种经济资本，具有“商业价值”，但与此同时，它又高于普通意义上的媒介品牌，映射出社会关系和社会交往的影响力，又是一种社会资本。（20）
因此，在理解媒介形象内涵时，要注意媒介形象具有经济资本及社会资本双重效用这一特征。
媒介形象的技术表征。与个体形象和其他社会机构（如学校、司法机关等社会行动者）的形象不同，它的技术装备举足轻重，带有明显的技术支撑。“媒介即讯息”，媒介的每一场变革，最根本动因都来自技术，而技术带来的媒介革命影响着媒介的各个方面，包括媒介内容、媒介产品的制造及传输。它同样也影响着媒介形象的生成与消费。衡量媒介形象的一个重要指标——“媒介传播力”，与技术的联系最为紧密，技术在某种程度上决定着媒介的传播力。比如说，网络媒介形象与传统媒介形象在传播力方面就相差迥异，在考察媒介形象时，不能忽视技术对于媒介形象的推进、改良和提升等方面的作用。
媒介形象的双重维度。是指由媒介组织与受众共同决定着形象的形成。媒介形象有两个维度，一个是媒介组织建构的形象；另一个是受众认知的媒介形象，二者共同决定媒介形象的社会体征。媒介塑造自身形象，是媒介组织与社会互依的结果，具有“社会连动性”的特点，而在受众那里则具有“二度生产”的效应。
媒介形象是社会势力的动态投射，是社会关系的静态显影。媒介之间一旦展开市场较量，仅仅具有隐性的竞争力显然是不够的。“酒香也怕巷子深”，媒介必须拥有能够引起人们注意力的显性竞争力，这就是通常意义上的媒介形象了。
“按照最新的关于媒介产业理论的理解，媒介经济实际上是一种注意力经济。估价一个媒介（以及媒介的某一组成部分，如频道、栏目等）的市场‘市值’的大小，主要看它吸纳社会注意力资源的规模及其性质。”（21）
注意力经济给媒介形象提供了一种思路：在有限的注意力里，作为信息的生产者，首要任务是获得“注意力”——即吸引眼球，接下来的是如何更好地保持这种注意力。媒介形象的形成受制于庞大社会系统的纵深因素，受众由先前的“产品消费”演化到“形象消费”，媒介从最初的生产“信息”转向生产“想像”和生产“认同”，媒介形象构成精神产品供应与消费的新型纽带。这种转变一方面催生受众媒介消费的新旨趣，另一方面促成媒介组织在竞争中建构自身形象。
注释：
（1） 刘建明：《媒介批评通论》，北京，中国人民大学出版社，2001年版，第168页
（2 ）吴庆棠：《传媒角色论——新闻传媒角色与个性风格》，上海，上海社会科学院出版社，1999年版
（3） 贾国飚：《媒介营销——整合传播的观点》，长沙，湖南人民出版社2003年版，第186页至第187页
（4）黄升民：《媒介形象工程与频道改版》，转自人民传媒网，https://www.people.com.cn/GB/14677/22100/36958/36960/2735668.html
（5）詹成大：《媒介形象的塑造与经营》，《当代传播》，2005年第3期
（6） 朱春阳：《媒介形象创新策略分析》，《复旦大学博士论文集》，复旦大学出版社，2003年1月
（7） 聂晓梅：从《申报》看媒介形象传播，《我写传媒》，2004年11月
（8） 勋甥翘翘：《媒介品牌形象树立的传播学关照》，《世界商业评论》，2006年2月
（9） [美]
约翰·费斯克：《关键概念：传播与文化研究辞典》（第二版），李彬译注，北京，新华出版社，2004年版，第132页至第133页
（10）[英]雷蒙·威廉斯：《关键词—文化与社会的词汇》，刘建基译，北京，生活·读书·新知三联书店，2005年版，第158页
（11） 同上
（12） 秦启文、周文康：《形象学导论》，北京，社会科学文献出版社， 2004年版，第1页
（13）[英]雷蒙·威廉斯：《关键词—文化与社会的词汇》，刘建基译，北京，生活·读书·新知三联书店，2005年版，第161页
（14） 郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社， 1999年版，第147页
（15） 郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社， 1999年11月版，第157页
（16） 同上
（17） 《网络媒体的经营与管理》：参见CCTV.com电视批判
论坛之十一，https://www.cctv.com/tv/235html
（18） 董平、解志荣：《媒体形象的塑造》，《楚天新闻人》，2002年第6期
（19） 朱春阳：《媒介形象创新策略分析》，《复旦大学博士论文集》，复旦大学出版社，2003年1月
（20）
[美]林南：《社会资本——关于社会结构与行动的理论》，张磊译，上海，上海人民出版社，2005年版，第20页至第21页。布迪厄认为资本伪装成三种形式：经济资本、文化资本和社会资本。社会资本“由社会义务或联系组成”。在林南看来，社会资本是通过社会关系获得的资本。
（21） 喻国明：《解构民意——一个舆论学者的实证研究》，北京，华夏出版社，2001年版，第303页
（作者系中央人民广播电台主任编辑，清华大学传播学博士，英国Westminster大学研究员）
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