“深晖”、“深宝”曾是红极一时的饮料品牌，但如今“王老吉”的名气已远远超过了它们

　　深圳凉茶：为何没当上“一哥”？

　　启示之1品牌意识不够深晖：利乐包饮料的第一品牌“其实，2003年之前，深晖凉茶销售一直压过王老吉，是广东凉茶的第一品牌。”深圳宝庆堂食品饮料有限公司副总经理黄春明说。深晖是较早引进瑞士利乐包装生产线的广东企业。由于价格低廉，一盒零售一块钱，深晖饮料不但占据深圳市场，而且覆盖广东，年销售额很快过亿，如今销售额已经接近3亿元，连续多年成为广东利乐包饮料的第一品牌。今年6月份到现在，生产加班加点，产品仍然供不应求。与此不同的是，1996年之前，王老吉局限在广州，市场销售一直没有推开，到2003年，年销售额不到1亿元。远不如深晖饮料在市场受欢迎。但2002年冬天和2003年春夏，广东爆发的“SARS”震惊世界。在战胜“SARS”的过程中，广东专家钟南山名扬海内外。而这位专家不经意地在电视上说了一句话：“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗‘SARS’病毒有良好效果。”无意间，钟南山在关键时刻为广东凉茶做了一次响亮的广告。2003年下半年，一则“怕上火喝王老吉”的广告高密度地出现在中央电视台黄金时段。这一年，王老吉在中央电视台的广告投放甩下巨额资金，一说6000万元，一说8000万元。2004年，王老吉的销量一下子从不到1亿元猛增到8亿元。2005年，增长到15亿元。2006年，市场销售更是势不可挡，销售额突破20亿元。根据评估，王老吉的品牌价值达到25亿元，在医药领域排第三。一个偶然的机会，让居于广东一隅的民间凉茶成为国内家喻户晓的知名品牌，王老吉则成了广东凉茶的代名词。“深宝”：食品饮料行业首家上市公司深圳市深宝实业股份有限公司创建于1975年，其前身为生产罐头和果汁饮料的宝安县罐头厂，是深圳最早的国有企业之一。1981年公司与美国百事国际集团签订协议合作兴办深圳市饮乐汽水厂，从事百事系列碳酸饮料灌装生产，成为中国大陆首家生产百事系列碳酸饮料的中美合作企业。也是国内最早的中外合资企业之一。1987年从日本购的乳酸饮料生产线投产，公司成为中国首家生产发酵型乳酸菌饮料的企业。1992年公司股票在深交所挂牌上市（股票代码A股000019,B股200019），成为中国食品饮料行业首家上市公司。有位了解情况的人对记者说，1992年，深宝公司股票上市以后，从股市融到巨额资金，成为最有实力的中国饮料企业，也最有机会成为中国第一个饮料品牌。但是，此后，深宝的多元化投资却让企业深陷泥潭。深宝投资房地产等产业，也到内地进行项目投资，结果差不多都打了水漂。专家点评得失不在广告上“怕上火喝王老吉”。中央电视台一则广告捧热了广东凉茶王老吉。深圳市深远企业顾问机构董事长杜建军分析，其实深圳凉茶企业的得失，并不在于一则广告，而是失在品牌意识。他认为，深圳企业似乎根本就没有想到广东凉茶会成为全国性的市场品牌。广东凉茶是一种区域性消费品，能不能获得全国市场的认同，是一种对产品和市场判断。可口可乐、百事可乐等碳酸饮料火了这么多年，它的危害之处已经显现。在追求天然健康的趋势下，茶饮料的出现，已经预示着市场的变化。以中药为原料、口感又不错的广东凉茶正逢其时。同时，深圳企业似乎也没有做全国品牌的这种意识。全国各地都有自己的牛奶品牌，但为什么唯独内蒙的蒙牛和伊利做成风靡全国的品牌？有人说，内蒙是牛奶的原料基础。实际上，最主要的是，内蒙只有2000万人，并且分布在广袤的大草原上，本地市场无法支撑蒙牛和伊利这样的大企业，被逼只能做全国市场。就饮料市场来说，深圳气候炎热，来自全国各地的游客又多，饮料消费是一个大市场，饮料企业每年轻轻松松就能做到上亿元，不用做广告，不用做宣传，销售成本也低，利润不错。这种情况下，企业反而没有走出深圳做全国市场的想法。当然还有其他的一些原因，但品牌意识不强，是深圳企业错失广东凉茶第一品牌的根本原因。启示之2下个机会应属宝庆堂记者在采访中了解到，深圳企业正在行动起来。“深晖”推出“宝庆堂”在布吉农批市场对面的深晖公司办公楼上，竖起的楼顶大广告牌“宝庆堂”格外引人注目。在宝庆堂食品饮料有限公司副总经理黄春明的办公室里，记者看到品种繁多的利乐包“深晖”饮料，但最引人关注的还是黄色罐装的“宝庆堂四季凉茶”和“宝庆堂雪梨菊花茶”。黄春明介绍，2006年5月，国务院正式宣布广东凉茶为首批国家级“非物质文化遗产”，“深晖”和“宝庆堂”两个品牌都被评为“非物质文化遗产”。这两个品牌的配方同源，都有出自粤东民间，也有100多年以上的历史传承。先从深圳做起“市场竞争首先从深圳寸土必争。”黄春明说，宝庆堂要在全国树立品牌，首先就要在深圳树立起品牌，首先要在深圳与王老吉平起平坐，甚至要超过王老吉成为深圳的第一位凉茶品牌。另外，去年以来，宝庆堂已经加大了在深圳的推广投入和营销力度，在饮料摊点和超市等传统饮料市场继续加大销售的同时，也在酒店酒楼食街等新的市场上展开巷战，逐店争夺，已经取得了非常好的市场效果。黄春明还表示，宝庆堂为拓展全国市场已经做了大量准备工作，推出罐装产品，推动深圳市场，都是其中的内容。另外，宝庆堂还在征得3万平方米土地，用来建设新的生产基地。专家点评跟进战略也可后来居上深圳市深远企业顾问机构董事长杜建军认为，市场跟进战略，是企业的制胜之道。首先，别人已经趟出的路，市场前景已经非常明朗，不会怀疑广东凉茶已经被全国消费者所接受，已经没有什么可犹豫的了。其次，按照常理，快速消费品市场一旦成熟，就不可能只有一个品牌一统市场。以饮料为例，可乐，就有可口可乐和百事可乐两家并起；牛奶，有蒙牛和伊利两雄；茶饮料，有康师傅和统一并立。因此，王老吉之后，广东凉茶也一定会有另外的第二、第三个品牌出现。再次，跟进也不能仅仅是模仿。要独立开拓市场，走出自己的道路，创出自己的特色。后来居上的先例比比皆是。跟随者完全有可能超过前行者，因为跟随者可以避开前行者的失误。在中国市场，最初是可口可乐的天下，但后来的百事可乐气势并不甘于人后。启示之3深宝将面临方向选择现在，“深宝”是否已觉察凉茶市场的商机，还是另有打算？经过多方打探，一个消息引起了记者的兴趣：可口可乐、百事可乐也要做凉茶。有消息称，可口可乐已经与珠三角某饮料生产企业谈成凉茶方面的合作，意在进攻凉茶业务。几乎同时，坊间也传出百事可乐也要做凉茶，也是与广东的饮料企业合作。尽管没有得到证实，有人猜测百事凉茶的合作对象可能是深宝。已与百事合作1981年，深宝公司与美国百事国际集团签订协议合作兴办深圳市饮乐汽水厂，从事百事系列碳酸饮料灌装生产，成为中国内地首家生产百事系列碳酸饮料的中美合作企业。1996年在原深圳市饮乐汽水合作期届满后，深宝与美国百事国际集团签订合资经营50年的协议，成立深圳百事可乐饮料有限公司，深宝持有40％的股份。2002年4月，深宝与百事国际集团共同投资近3000万美元的百事在中国最大的生产基地在深圳横岗深宝工业城落成，标志着公司与百事的合作进入新的阶段。2005年，深圳百事揭东分厂落成，生产能力进一步扩张。茶饮料原料多出自深宝猜测百事寻求与深宝在凉茶领域的合作，还有一个原因和基础：深宝是国内目前规模最大的茶叶天然植物萃取深加工企业，在天然植物萃取方面有关可靠的技术和质量保证。2002年，深宝投资3100万元控股深圳市深宝华城食品有限公司，开始进入茶叶天然植物萃取深加工领域。2004年深宝华城深圳总厂在深圳横岗深宝工业城落成，拉开了深宝华城规模化、现代化生产研发的序幕，树立了其行业领头羊的地位。此后，深宝又在潮阳建立生产基地，从而进一步确立茶叶天然植物萃取深加工规模全国领先的地位。其生产加工的茶粉、茶浓缩汁、茶包等提取产品占据相当大的市场份额。据了解，目前市场销售的茶饮料品牌中，除一个品牌外，其余都全部或部分使用深宝的中间提取产品作原料。而与百事多年的合作，形成严格的质量管理体系则是赢得顾客信任的重要原因。专家点评中间产品或可成优势深圳市深远企业顾问机构董事长杜建军认为，深宝正在面临产品方向的选择。从资料上看，深宝规模并不大，但拥有“深宝”、“三井”、“金雕”等品牌，形成茶与天然植物萃取浓缩汁、速溶粉，茶及天然保健饮品，调味品，发酵乳酸菌奶等四个产品系列。这几年，深宝茶与天然植物萃取浓缩汁、速溶粉，茶及天然保健饮品正在成为公司主导产品。相比较而言，这些非终端消费的中间产品，可能是深宝公司的优势产品。因为在与外资企业的长期合作中建立了一套完整严格的规范化、标准化生产管理体系，产品质量可靠，并且在业内也形成了品牌的影响力。杜建军认为，深宝如果不愿放弃凉茶品牌，可利用凉茶粉、浓缩液生产一次性的袋包凉茶，方便旅行者使用。不一定非要在罐装产品上一拼高低。