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新快报记者 邹志渭
好,让我们来花钱
麦肯锡最近的一项调查显示，中国城市12-17岁的青少年每年的零花钱达600亿元，中国家庭每年在青少年子女身上的花费更接近2300亿元，两者相加的市场规模达2900亿元。如果加上已步入工作岗位的第一代独生子女，这个市场显得更为惊人。
这一代人和过去不同，他们重视个性，尽力避免自己脚下的球鞋与别人的重复，不过在他们身上，许多特征仍是相似的：他们都是独生子女；相比上一辈人，他们更乐观，他们对广告与时尚更为敏感，他们的消费观念更开放，他们几乎与中国经济改革与消费主义的兴起同步，从某种程度上说，他们天生的一代消费者。
有人在他们身上看到了美国“婴儿潮”的迹象，因为像那代人一样，他们对未来有着天然的乐观与希望，他们将是中国购买力持续的发动机；但也有人对此并不乐观，在他们看来，这只是一个短暂的“纯真年代”，当父母们步入老年，独生子女家庭都将面临养老、医疗等诸多社会问题，这一代人，远没有他们自己想像的那么轻松。上周末，黄波买了一双1200元的白色耐克篮球鞋。
这双鞋将用来配他上个月在香港买的一条LEVIES牛仔裤，这也是他今年买的第四双鞋，为此他花掉了当月工资的近1/3。作为一个广告公司的客户经理，黄波平时并不打篮球，他会穿着这双鞋坐在办公室给客户打电话。
对学生时代的黄波而言，购买球鞋曾是一笔巨大的支出，不过毕业两年后，这不再是问题，他现在工资支出的重心是手机———从2000年开始，他已经换了6部手机，现在他用的这款手机，在海印手机市场的价格是4800元。
黄波的月薪在4000元左右，比去年广州市的平均工资高出四分之一（2005年广州市平均工资为2880元），不过在他看来，钱仍不够花：“我觉得自己缺的东西实在太多啦。”他说。他的银行存款不足3000元，但他同时拥有4张信用卡，有时他也会为这些信用卡烦恼，那通常是银行还款账单寄到的时候。
尽管如此，黄波并不认为自己很能花钱。他说：“你去问问和我年纪相仿的同龄人，除了那些供房的，大家花得其实都差不多，我只是无数城市青年里普通的一个。”
他说得没错。
越来越多的中国年轻人正在像黄波这样花钱。麦肯锡最近的一项调查显示，中国城市12-17岁的青少年每年的零花钱达600亿元，中国家庭每年在青少年子女身上的花费更接近2300亿元，两者相加的市场规模达2900亿元。如果加上已步入工作岗位的第一代独生子女，这个市场显得更为惊人。
这一代人和过去不同，他们重视个性，尽力避免自己脚下的球鞋与别人的重复，不过在他们身上，许多特征仍是相似的：他们都是独生子女；相比上一辈人，他们更乐观，他们对广告与时尚更为敏感，他们的消费观念更开放，他们几乎与中国经济改革与消费主义的兴起同步，从某种程度上说，他们天生的一代消费者。
花掉这2900亿
“现在这些造手机的，全都弄得像疯狗一样。”
负责数码的网站编辑许平这样评价现在的手机生产商。他每天的工作就是将最新款的手机资料放在网站上，这并不是个轻松活，因为现在新手机出得可比过去快多了。
一份调查显示，现在28岁以下的手机用户更换手机的频率为每半年一次。这个频率几乎让所有手机生产商都上紧了发条，因为他们知道把手机卖给谁，新款手机在频繁推出。许平指着一款黑色新机说：“你别看广告上是三四十岁的商务人士在用，事实上，买它的差不多全是年轻人。”
现在，超过127万的青少年有了自己的手机，他们每个月的话费都超过70元。这个数字看起来巨大，但也只是2900亿市场里的一小块。CTR最新的一份青少年调查结果显示，在被调查的8个城市初高中生里，仅压岁钱一项就可产生3.3亿元的消费潜力———这和内地一个中级县市一年的财政收入差不多。
所以，你就别抱怨电视广告为什么总在不厌其烦地告诉该你吃什么，因为在中国，有62.5%的城市青少年将自己的大部分零花钱都用在了食品和饮料上。此外，网络游戏也是吸引他们消费的一大产品，他们平均每月都要在网络游戏上花费82元。
这一代人的成长几乎与中国消费文化的兴起平行，所以他们成了广告商最热爱的人，这些人都相信：“如果你追不上年轻人，你也就追不上时代”。所以中国移动的“动感地带”广告可以铺满广州的地铁站，两大运动品牌耐克和阿迪达斯每年用于说服年轻人的广告预算加起来会超过2亿美元，而那个最受青少年欢迎的周杰伦，他一个人就代言了接近10个品牌，其中包括通讯、饮料、食品、数码、服装———几乎囊括了当代年轻人关心的一切。
为了形容这股年青的消费潮，有人不无玩笑地用了一个著名的标题：少年中国说。
永不消逝的纯真年代
但，为什么是他们在花钱？
上一辈人并不能打消这种疑问。相比热衷消费的年轻一代，上一辈中国人稍显拘谨保守，传统的勤俭节约和量入为出，还是他们中肯的消费观。不过，令人意外的是，这些人似乎正容许自己的下一代将这些痕迹逐渐擦去。有媒体将这群乐观的下一代比做中国消费时代的“婴儿潮”，因为在某些方面，他们和美国一代“婴儿潮”一样，传达出一种“年轻而活跃的幻觉”。
在今天，接近一半的城市青少年———如果不是身份证年龄限制，也许会也更多———拥有自己的银行账户，国家统计局与万事达卡国际组织也发现，以21-35岁为主体的青年是现在信贷消费的主流人群的。虽然我国人均信用卡持有率不高，但当下城市青年的信用卡使用相当普遍，像黄波那样有正常工作的年青人，拥有数张信用卡的并不在少数。
来自家庭的态度也相当友好。许多已经工作的城市青年并不需要负担家里的任何费用，他们似乎依然保留着“儿童的权利”。专家们普遍认为，导致此种现状的原因在于：一方面社会财富在迅速增加，另一方面，由于计划生育政策，这个社会已经形成了独生子女家庭时代。
早在1986年，《中国社会科学》就有论文指出：“独生子女家庭具有较高而且稳定增长的经济水平，子女抚育费提高，在消费模式和余暇时间的支配上均偏重子女。”当时许多社会报道都将独生子女称为“小皇帝”，如今20年过去了，“小皇帝”长大成人，不过在家里的地位没怎么变化。
以24岁的黄波为例。他认为自己之所以能比较自由地花钱，主要可以吃住在家。“很多同事在这方面比我节俭，因为他们是外地人，住宿和吃饭要花掉很大一笔，”他说：“这么说，我算是占了家里的便宜，但我父母都觉得挺正常的，我觉得也挺正常，有得住还不好？总不能说我非要搬出去吧？”
黄波生于1982年，属于最早的一批独生子女，如今他和他的同龄人已经就业工作，不过至少现在看来，除了自己赚比过去更多的“零花钱”，他们的纯真年代还在继续。
独生子女隐患
虽然年轻的人们仍在铺天盖地的广告里找到花钱的理由，不过忧心忡忡的人也不算少———从如果长远来看，年轻人的未来并不如他们想象的那般轻松。
上世纪80年代初，两个对当代中国影响深远的政策前后实行，现在，改革开放已经成为中国社会经济的里程碑，而比它稍早（1978年）“只生一个”的计划生育政策，则在影响力上要隐蔽得多。
据统计，1981年之前出生的独生子女总数超过9000万，而1982年到1998年出生的独生子女总人数已接近3．2亿。时至2006年，第一代独生子女已开始结婚生子。未来10年，独生子女养育独生子女的新家庭将超过千万，形成所谓的“独生父母群体”，这就是“四二一”：每对独生子女夫妻，之上是4位已近老迈的双方父母，下面则是一个需要哺育的孩子。
从传统的家庭观念来看，独生子女家庭是时候学习另一种职责了———照顾4个老人，再加一个孩子。
“我只希望社会保障制度能早点有个说法，很难想象，像这样一代人，怎能承受这么大的抚养压力呢？”一位不无忧虑评论者说：“他们从小就没受过什么挫折，成长环境也很舒适，看看他们花钱就知道了，未来要让他们负担5个人，还真是让人不敢想象。”
不敢想象的情况其实并不太遥远。到2030年，在1981~1985年出生的人口中，独生子女与独生子女通婚的比例将会高达60%左右；而到了2035年，在1986~1990年出生的人口中，由独生子女与独生子女通婚建立的家庭的比例将会高达70%以上。因此，大多数独生子女家庭将会面临一个严峻的赡养老人的问题。随着时间的推移，这一问题将会越发突出。（注：刘鸿雁、柳玉芝：《独生子女及其未来婚姻结构》，《中国人口科学》1996年第3期。）
不过，年青的黄波对此倒也不太在意，他的父母尚未退休，而且即便退休，他们都有正常的退休金，所以黄波的经济压力不会太大。他说：“对城市里有工作的市民来说，这个问题其实不大，因为他们都有退休工资，我想问题最严重的，应该是在农村的独生子女吧？”
他说的没错。农村独生子女到现在已逾1亿，对他们而言，如果那时社会保障体系仍无着落，那他们的明天就和电视广告里的那种生活没有任何关系，他们将更加孤独地承担一家老小的未来。 | |
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