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演出不断，但辛苦一场的结果往往是“赚来吆喝赔了钱”
9月29日晚，美国加州大学若伊斯大剧院座无虚席。肤色各异的人们怀着好奇的心情，等待着欣赏一场来自东方的“罗密欧与朱丽叶”的故事———青春版的昆曲《牡丹亭》。舞台上几个浓墨重彩的中国书法“牡丹亭汤显祖”营造出东方文化的凝重与神秘，令许多首次观看中国经典舞台艺术作品的洋观众们赞叹不已：“昆曲实在太美了！”
杂技、京剧、民乐，悠久灿烂的中国文化艺术走出国门，在世界舞台上“你方唱罢我登场”，令世界感到新奇。然而，令人尴尬的是，一些底蕴深厚的中国文化产品在国外市场却提不起“身价”，辛苦一场的结果却往往是“赚来吆喝赔了钱”。
华夏文明的历史积淀虽然赋予了中国文化产品的高贵出身，却为何在世界舞台上难以“物有所值”？
中国文艺被“贱卖”
四川省德阳杂技团是目前国内最活跃的民营杂技团之一。团长周小衡的爷爷在改革开放之初就拉起了一个走村串巷的“草台班子”。经过祖孙三代的努力，现在该团在国内外拥有了八个定点演出场所。
1998年，德阳杂技团应一个韩国不知名的演出商邀请，到旅游胜地济洲岛搭台演出。那时的小剧场不过是一间低矮破旧的小棚子，只相当于国内乡村里的戏台那样的水平。可是德阳杂技团的走钢丝、舞空竹、马术，却招来了源源不断的观众。七年之后，演出商赚了大钱，花了九亿元建成当地最好的剧场，成为济洲岛最著名的旅游演出场所，票价也一路升高。杂技团的演员们换了几代，可是从演出商手中接过的工资仍然只相当于当地人中下等收入水平，团长周小衡本人仍在为维持杂技团的生计而奔波于各种演出场所。
作为中国文化对外输出的“龙头”，杂技一直令中国人引以为傲。可是中外文化交流开展多年，几乎所有的对外杂技演出都由外国经纪人把持，中国提供的只是价格低廉的“原材料”，廉价输出劳动力，令人痛心。
加拿大太阳马戏团与成都战旗杂技团合作推出的以中国杂技为主要内容的大型现代综艺节目《龙狮》，在世界各地巡回演出已经六年多了，相当成功，每年演出350场以上，每场票房在10万到20万美元。可是这样一个成功的项目背后，中国方面只是提供了一个很好的素材，节目的编排和所有的市场推广都是太阳马戏团在操作，战旗杂技团每年只能拿到微薄的60多万美元演出费。
中国杂技家协会副书记李木善告诉记者，杂技报酬和价值并没有随着知名度的提升而有所改善。“20年前，演员在国外平均每天的酬金是30美元，到今天仍然是30美元。在美国等一些地方甚至更低。”
中国文化产品在世界艺术市场上提不起“身价”，常常被“贱卖”，甚至被“零卖”。外国的“猎头”公司来华抽取各团的精华，拼凑成一台新节目到国外进行商业演出。这种情况在地方文艺团体和民营团体中非常普遍。“把优秀的团体和节目拆成零件，变成人家机器上的螺丝钉。有的团一段时间后就散了，后遗症十分严重。”一位地方剧团团长感慨道。 图：在国外，很多原本高雅的中国文化艺术都登不了大雅之堂。（图文无关）
演出陷身“华人圈”
中国艺术在海外的演出，绝大部分仍然是在华人圈中上演，很少能登上主流大剧院的舞台。
文化部部长助理丁伟在一次记者招待会上坦言，中国现在还没有能够吸引人的、占领国际市场的文化产品，尤其是被人们广为接受的品牌性文化产品。“中国有5000年优秀的传统文化，但是这种文化资源怎么转化成对外文化贸易的产品？这里面还有很大的距离。”
出生于中国、成长在美国的杨雪兰女士在去年肯尼迪中心举办的“中国文化节”上担任顾问。她多年来帮助了不少中国艺术家到海外举办文化交流活动和演出。“我曾多次观看中国艺术团在美国的演出。相当多的文化交流项目把大量资金花费于租借声望显赫的表演场所，比如纽约的林肯艺术中心。但遗憾的是，这些演出活动不在美国艺术网范围内，因此它们往往只能吸引海外的华裔移民。在主流媒体或艺术权威方面的影响微乎其微。”
一位来华访问的美国学者告诉记者，中国人总是乐于把春节晚会式的大型晚会搬到对外交流和商演的舞台上，一些省份甚至把自己的周年庆典活动作为“文化名片”拿到国外，试图引起人们的注意。但事实上，东西方的口味是不一致的。外国人更希望看的是原始的、真实的中国民间艺术本来面目。在不同的艺术观念选择下，对“品牌”的标准自然不同，这样一来，看中国演出的观众基本以华人为主，背离了“文化出口”的本来目的。
联合国国际民间艺术节组委会中国分会会长顾春雨讲述了亲身经历的一件事。一次带团出国演出，他发现最受欢迎的节目是二胡、古筝，是《春江花月夜》《十面埋伏》，而国内一位非常有名的“大腕”一张口，中西结合的“民族美声”唱法和“颂歌”却备受冷落，无人响应。
“塑造知名品牌，经营者应当研究国际市场能接受什么样的产品，哪些元素能被利用。怎样进行商业化的包装和操作，是有一定规律的。应当把我们的政治宣传、文化交流和商业产品的目的和操作方法划分清楚。”负责大型原生态歌舞《云南映象》国际市场推广的北京派格太合环球传媒总裁孙健君说。
国际营销能力短缺
孙健君等民营演出商认为，“中国文化走出国门，现在最短缺的还是国际营销能力。这与中国博大精深的文化底蕴和开辟市场的可能性极不相称。”
由张艺谋执导的谭盾作品《秦始皇》将在今年秋天登上纽约大都会歌剧院，著名男高音歌唱家多明戈将与田浩江、吴兴国等中国艺术家一起出演主要角色。这在大都会歌剧院123年历史上是首次。可是这样一些被美国人认为是“真正的主要演出”，却一直由美国的艺术机构在操作。
回顾杂技商演20年的历程，李木善同样感到“最大的遗憾”是市场营销网络完全没有建立起来。票务推广、对外宣传，中国人都不参与，仅作为原材料提供者，连租用场地都得依赖外国演出公司。这样一来，谈判的主动权，自然牢牢掌握在了对方的手中。
中国文化的“国际品牌”，显然不可能形成于一朝一夕。我国目前每年组织几百场大型演出，绝大多数是参加某个展演之后就刀枪入库，马放南山。而在国际市场，一个品牌的形成，推广的费用、时间和人力，往往数十倍于制作的费用，需要长期的战略规划和培育市场的耐心。
杨雪兰指出，在海外演出市场树立中国文化品牌，还意味着中国演出商必须对西方演出业的运作机制相当熟悉，并对自己的文化产品有清晰明确的市场定位。
她说，在美国，演出业被严格地分为表演艺术业和娱乐业。前者在强大的基金会制度支撑之下坚守着非盈利性质，传播的是严肃的艺术，是小众的；后者则是完全商业化的，包括音乐剧、流行音乐会、唱片、电影等，目的就是票房、赚钱，是大众的。在专业化程度上，不同类型的文化产品，有不同的渠道来经营。比如儿童剧和古典音乐，一定是由不同的公司来做，专业化程度高。“而国内的演出商、舞台作品，都远远不能做到如此细致的分工。”
上海城市舞蹈公司经理李明认为，中国拥有丰富的文化资源，只要懂得国际文化贸易，就能够成功塑造中国文化的品牌，打入西方主流的商业渠道，与外国人进行对等的文化贸易，把中国合理的利润挣回来。
中国文化“走出去”还需要杜绝急功近利、短期效应的行为。孙健君告诉记者，《云南映象》从创作到搬上舞台不过花了几百万元人民币。可是走国际市场，到现在已投入1000万元人民币，按照目前的推广计划，未来几年将要花费的却是1000万美元。
“历数世界舞台上的‘大制作’，《大河之舞》已经上演了13年，《猫》几十年了，《剧院魅影》也演了几十年。从某种意义上来说，或许正是推广的时间久了，才成就了经典。这样的规律宛若市场的‘试金石’，维护了舞台经典的纯度，而把那些急功近利产品限制在成功的大门之外。”
“小农经济”主宰民营文化企业
近年来，百老汇音乐剧《悲惨世界》《剧院魅影》，以及美国迪斯尼音乐剧公司《狮子王》《小熊维尼》络绎不绝地到来，让人们清晰地看到：中国文化企业与海外同行无论从综合实力，到文化产品生产、营销以及塑造、维护文化品牌等方面都存在惊人差距。文化产业研究专家指出，在日益全球化的文化、经济舞台上，中国的文化企业仍然坚守着自给自足的“小农经济”生产方式，没有强烈的意愿参与国际市场竞争。
民营演出业是中国文化产业中最年轻也最有朝气的分子，理应成为中国文化“走出去”的主力军。但是，对于成长中的大多数民营演出商来说，开拓世界艺术市场，无疑还有着漫长的路途。
由于当前国内演出业的相对繁荣，不少民营演出商专注于耕耘国内剧场的一亩三分地，看不到国际市场的“魅力”。四川德阳杂技团团长周小衡说，中国的舞台作品在海外不是热门文化产品，难以引起西方演出商的兴趣。“民营演出公司要市场化生存，对于不赚钱的海外生意，兴趣不大”。
“规模小，实力弱，又缺乏行业协会等组织的监管，是民企的先天缺陷。这样的企业相当于一只只小舢板，缺乏抗风险能力，无法捆绑成驶向国际舞台的‘中国舰队’，更不用提打造像迪斯尼那样的文化‘航母’了。”上海一位演出商表示。
在海外闯荡了七八年的周小衡团长对此深有感受，资金缺乏，对市场环境的不熟悉，无疑是阻挡他们“走出去”的最大困难。在海外，像德阳杂技团这样中等规模的团体要自己开拓市场，因为对国际市场环境和运作方式都还不熟悉，前一两年每年赔一两千万是很正常的事。上海一家民营演出公司虽然在国际市场获得了巨大成功，却因为海外演出商回款周期的问题，一度濒临资金耗尽的绝境，幸亏有上海文化发展基金会及时救援，才得以渡过难关。
记者在采访中了解到，虽然文化部近几年制定了《关于促进商业演出展览、文化产品出口的通知》，以及《国家商业演出展览文化产品出口指导目录》等等一系列扶持政策，给民营企业出口文化产品打开了政策通道，但许多民营文化企业负责人认为，对于缺少固定资产的文化企业来说，真正给予开拓海外市场的帮助，应当是在贷款方面给予优惠政策，或者以国家的名义和力量建立中国文化外贸基金，而不是事后退税返还的机制。（据《经济参考报》） | |
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