央视招标政策改革 标底价上升10％

　　■本报记者 杨婷

　　2005年7月夏洪波接任中央电视台广告部掌门人，他在新一届的央视广告招标会上创新地提出“相信品牌的力量”，在今年的招标说明会上，夏洪波表示央视招标政策将进行改革，广告标底价上涨10％，同时在广告经营方面，提出了以“品牌营销”为核心，打造广告经营的品牌。

　　打造广告营销的品牌

　　“央视不仅能打造企业品牌，也要打造自己的品牌，成为一个品牌央视。”夏洪波在接受记者采访时说。

　　2005年，央视提出了“频道品牌化”的发展战略，各个频道在塑造品牌栏目、品牌节目的基础上建设品牌频道，实现从“专业化”到“品牌化”的转变。2006年，央视在深化“相信品牌的力量”的基础上，在广告经营方面，提出了以“品牌营销”为核心，打造广告经营的品牌。

　　“现在央视的黄金资源广告招标就已经发展成一个品牌了，央视的发展与广告部的推动是分不开的。”夏洪波说，“我们要把广告部打造成央视的营销品牌。”

　　夏洪波在接任央视广告部主任之后即强调“品牌资源”，他指出央视不仅拥有品牌栏目而且拥有对重大活动直播等稀缺资源，这些稀缺资源本身就是一种品牌。在今年的广告招标说明会上，他在强调这些的基础上提出了营销战略改革和细节化品牌操作。

　　“打造广告经营的品牌要求品牌化操作。举个很小的例子，如果细心观察会发现我们广告部有一些变化，这些变化都能体现央视的品牌化操作。”夏洪波说。

　　记者发现广告部工作人员的服装与以往活动中的着装有所改变，从西服到领带和丝巾都是统一的，夏洪波脱下自己的西服对记者说，“你看，我们每件西服都是统一定做的，里子上都有自己的名字，从这些细节上可以看出央视的品牌化操作正趋于规范化。”

　　同时记者了解到，在今年的招标会上将出现两个吉祥物：同同和赢赢，它们的设计与招标会的LOGO相一致。

　　“最近我们又推出了一支全新的品牌形象片，也有广告主题歌《让世界倾听我们的声音》。不管是服装还是吉祥物或是广告歌，这些小细节说明了我们央视广告部正在进行品牌化管理，成为央视的营销品牌。”夏洪波说。

　　加强资源整合

　　广告标底价涨10％

　　“今年的广告招标政策我们进行了一些改革，其中包括资源更大整合和标底价的变动。”夏洪波对记者说，“央视今年的广告政策调整主要遵循了三个整合原则：一、诸多强势频道广告时段的整合；二、广告和活动的整合，央视在2007年会举行100多项活动，央视从中选择42项活动，与广告活动相配合；三、跨媒体联动整合，包括了央视国际、《中国电视报》等多个平台。”

　　据了解，央视2007广告招标政策主要有四大变化，分别是信用保证金制度更改，对于诚信企业可以免交保证金，违约企业或广告公司，提高违约成本；标的本身优化整合、注重实效；套售方面增加特殊活动资源；优惠政策方面提高兑现时效。

　　2007年招标的标的物依然涵盖了中央电视台最好的资源：《新闻联播》、《焦点访谈》、《天气预报》等黄金资源。但2007年中央电视台将全面整合一套、二套、三套、五套、八套、十套和新闻频道等强势频道的黄金时段资源，以及2007年CCTV重大活动、央视国际网站、《中国电视报》等黄金广告资源。

　　记者还了解到，央视已经延续了12年之久的“新闻联播后标版”广告，将由一直延续的每个广告5秒的时长延长为7．5秒。

　　“5秒钟的广告时间相对而言太短，几乎只能说出两句广告语。从国外的先进经验来看，7．5秒的广告时长更符合国际惯例，也更能体现出广告传播的效果。增加2．5秒的长度较以前就可以增加三分之一的信息量。”夏洪波对记者说。

　　由此一来，2007年“新闻联播前广告”条数由5条减少为4条。

　　央视今年对黄金资源广告的价格也进行了调整。夏洪波透露，2007年央视黄金资源广告招标的标底价整体上浮，平均涨幅在10％以上，如由5条减少为4条的“新闻联播前广告”，依然使用暗标，旺季和淡季的标底价分别为600万和530万元。而由5秒加长到7．5秒的“新闻联播后广告”标底价提升到了1400万和1300万元。天气预报特约收看，标底价是1160万和1060万元。天气预报1＋1，标底价分别为980万和920万元。

　　“央视的广告价格涨幅跟国家GDP的增长速度一致，广告是一个寄生产业，经济发展了，广告也会增加。今年不仅价格上涨了，而且还出现了一些新的标的物，所以今年的招标额与往年不能比较。”夏洪波说。

　　据记者了解，今年央视经过对广告资源的全面整合，给企业一个立体的、联动的黄金资源平台，这对企业以及广告公司的营销策划能力是个巨大考验，甚至可能引起广告公司的重新洗牌。