开启07年招标倒计时 打响品牌冲刺发令枪

　　2007年中央电视台黄金资源广告招标说明会在青岛召开

　　秋高气爽，海风拂面。初秋的青岛，迎来了今年广告业最火爆的盛会。

　　10月10日，以“相信品牌的力量”为主题的中央电视台2007年黄金资源广告招标说明会在青岛隆重召开。来自中央电视台、企业、广告公司、新闻界的代表约200人参加了会议，海尔、海信、青啤等山东及周边地区40多家知名企业纷纷派出高层代表赴会，整个会场摩肩接踵，现场气氛空前热烈。

　　被称作“中国经济晴雨表”、“品牌奥运会”的中央电视台黄金资源广告招标，已经成为中国广告界和企业界的年度盛会，每年吸引来自国内外各行业的100多家企业参与，十几年来见证并推动了中国经济的发展，培育了许许多多扬名海内外的民族品牌。这次在青岛海景大酒店召开说明会，是中央电视台在全国十大城市全面介绍2007年黄金资源广告招标的第四站，会议期间全面发布了本届招标的标的物、政策以及中央电视台2007年的重大举措，因此备受关注。一个半小时的说明会气氛火爆、掌声雷动。

　　中央电视台广告经济信息中心党总支专职副书记郑健在会上介绍了中央电视台“品牌化”战略和“绿色收视率”理念的成果，并公布了2007年中央电视台将采取的重大举措。她说，2007年，是国家发展的关键一年——我们的国家将会有许多振奋人心的大事、喜事、盛事。2007年，也是筹备2008北京奥运会的关键一年；2007年，是中央电视台“品牌化”战略实施的关键一年，将会继续落实、全面深化“品牌化”战略和“绿色经营理念”，推出更多的改革举措，向着世界级大台的发展目标加速迈进。

　　中国传媒大学广告学院广告系主任钟以谦现场作了《CCTV：品牌传播第一驱动力》的主题演讲，引起了参会代表的浓厚兴趣。

　　鲁花集团品牌总监初志恒发表题为《黄金资源：鲁花品牌的摇篮》的演讲。讲述了鲁花品牌的发展历程和对央视黄金资源的认识，与参会嘉宾分享了鲁花与央视合作成功的经验。

　　中央电视台广告部主任夏洪波隆重介绍了本届招标的项目与政策。他说，2007年中央电视台全面整合中央电视台一套、二套、三套、五套、八套、十套和新闻频道等强势频道的黄金时段资源，以及2007年CCTV重大活动、央视国际网站、中国电视报等黄金广告资源。中央电视台给予招标客户不仅仅是中央电视台的黄金时段套装，而是一个更加贴近市场、更加符合客户需求、更具实效、立体联动的黄金传播平台。这真正体现了黄金资源与黄金客户的市场对接，真正体现了VIP客户的VIP回报。

　　本次说明会还发布了黄金资源招标的吉祥物——“同同”、“赢赢”和招标主题歌《宣言》，大会结束时，参会代表们手拿“同同”、“赢赢”，在《宣言》激昂的旋律中，纷纷热烈鼓掌，会议的气氛达到了顶点。

　　2007年中央电视台黄金资源广告招标政策

　　四大变化

　　一、信用保证金：礼遇诚信客户 提高违约成本

　　对在招标段中标位置长期无变更投放的诚信企业，将可享受免交信用保证金的政策；对于违约企业或广告公司，提高违约成本。

　　二、标的物本身：优化整合 更重实效

　　1、新闻节目系列：主体微调，丰富内涵

　　2007年《新闻联播前》广告条数由5条减少为4条，且紧邻奥运概念资源，通过优化广告环境，进一步提升广告价值。

　　“新闻联播后标版”广告形式由5秒调整为7.5秒，目的是使企业宣传品牌的同时，增加产品诉求点的信息传达，扩大信息涵盖量。同时，认知心理研究表明：7-8秒为短时记忆向长时记忆转变的有效时长，7.5秒可以为客户广告提供更好的空间，大大提升广告传播效果。

　　“焦点访谈提要后”广告的竞标时间单元由“以自然月为1个时间单元” 调整为“以2个月的隔日为1个时间单元”。通过延展广告的投放周期，使广告暴露频次分布更趋合理，提升客户的广告投入产出比。

　　“二十二点报时组合”广告增设新闻频道5档6:00、8:00、12:00、18:00、24:00整点报时，实现CCTV-1与新闻频道报时资源的整合使用，以足量的频次传达全天报时的概念。

　　2、 特殊资源系列：限量增值

　　纳入2007年招标的特殊广告资源主要以春节晚会和体育赛事这两类中央电视台的品牌节目资源为依托。

　　春节晚会类招标资源充分借势春节晚会的高收视率和高影响力，在去年“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”冠名的基础上，增设“春节晚会报时广告”标的物；体育赛事类招标资源以中央电视台奥运相关活动报道和体育赛事直播资源为依托，设置“奥运倒正计时标版冠名”、“CCTV-1晚间奥运专题节目冠名”、“奥运火炬手选拔活动冠名”等标的物。这些特殊资源项目均为唯一资源，另外专设“2007-2008中央电视台体育赛事直播合作伙伴”标的物，此项目限量行业，同时行业排他。

　　3、跨媒体黄金资源整合，拓展立体传播平台

　　2007年招标资源的回报中将增设央视国际网站和《中国电视报》的黄金广告资源，电视、网络、报纸跨媒体的广告联动，为招标段客户提供立体式传播平台。

　　三、套售：增设特殊活动资源

　　2007年招标套售广告资源中增设2007年中央电视台各频道播出的重大活动、直播活动的广告资源。通过与高品质大活动的紧密结合，满足大客户多样化的广告需求，提升大客户品牌的整体传播力和市场促销力。

　　四、优惠政策：提高兑现时效

　　2007年我们将始终如一的坚持对待大客户的尊重和礼遇，在维持2006年奖励政策的基础上，提高优惠奖励兑现的时效性，即“战略合作伙伴广告展播”的奖励兑现可以自企业07年达到奖励标准之日起即可使用。

　　山东是央视重要的广告客户源地

　　山东企业去年中标4家，中标额2. 6547亿

　　山东GDP位列全国前三甲，而青岛又是山东经济的重心，有着大量知名品牌。近年来，山东企业在央视的广告投放逐渐增多。央视广告部主任夏洪波介绍，去年的央视招标会上，山东企业中标额达到2. 6547亿，而前年只有1.248亿，去年4家山东企业中标，分别是海尔、海信、鲁花、皇明。

　　山东企业 竞技07品牌新时代

　　山东的各行各业正上演着愈来愈激烈的市场竞争。

　　作为中国经济晴雨表的中央电视台一年一度的黄金资源招标会的结果，即预示着来年中国行业发展的走势。山东作为中国重要的经济发展地区，地区企业在央视黄金资源招标上的表现，也同样反映出本地区哪些行业将出现新热点。

　　越来越多的企业开始重视如何利用有限的营销传播预算，获到最佳的投资回报。企业投放央视，不但看重中央电视台权威性、可信性、高覆盖率，同时也看重投放中央电视台将使品牌在消费者心中获得更加牢固的位置。广大的消费者认为，在中央电视台投放广告的企业都是最有责任感、最值得信赖的企业。

　　2006年，中央台在南方地区的收视继续上涨。近年来，中央电视台开始注意解决收视“北强南弱”的问题。调整节目创新策略，加大了适合南方观众口味的栏目和电视剧的播出量。中央电视台在南方市场的竞争力显著加强，收视份额在2005和2006年出现连续攀升。南方地区经济发达，消费能力强，是广告客户非常重视的地区。而这些地区的广告价格昂贵，媒介成本高，使很多广告主望而却步。

　　中央电视台收视在南方地区的上涨，不仅可以给中央台的客户带来利益，而且能够平抑这些地区广告价格，因为企业借助中央电视台即可以相当程度解决品牌在南方地区的传播问题。

　　通过在中央电视台1套黄金时段的投放，不少山东企业在白热化的市场淘汰赛中成为最终的优胜者。他们当中有的借势大媒体实施突破区域品牌成功晋级全国品牌，实现品牌突围；有的本身是大型企业，他们则借助高端媒介传播平台，打造知名品牌，提升核心价值，增强国际核心竞争力，成功走出国门；有的实现渠道整合，势如破竹……

　　即将到来的2007年，又是一个盛事连连的一年：香港回归10周年、中国人民解放军建军80周年、内蒙古自治区成立60周年、南水北调工程中线通水、探月工程首颗卫星“嫦娥一号”发射、第六届亚洲冬季运动会……

　　作为国家电视台，中央电视台将义不容辞地肩负向全国独家直播的重任。我们同样期待更多的企业通过权威传播平台的推动，在2007年有上佳表现。

　　下面让我们回顾一些山东企业走向胜利的历程。

　　海信：平板电视狂飙突进

　　中央电视台在黄金时段对海信天香系列产品的强力宣传，大大提升了海信的品牌形象，为海信在中国平板电视市场领先地位的确立提供了强大支持和保证。

　　2005年11月18日，在央视2006年黄金广告资源招标会上，海信一举拿下了多条“天气预报1+1”广告。海信相关负责人表示，他们将充分利用好这一黄金资源，打造海信的品牌形象，推动产品的市场销售。

　　2006年，海信提出转型多媒体的战略规划，调整了自己的产业策略，整合了彩电的技术研发和系统集成能力，形成了集研发、生产、销售为一体的“多媒体产业板块”，进一步明确了海信的技术储备和产品研发的定位和方向，同时海信的终端推广也将多媒体产品作为战略重点进行了部署。海信高清打印电视、天香系列高清电视、硬盘可录电视、机顶盒功能内置的高清数模一体平板电视等都是业内率先批量上市的多媒体产品。

　　从一月份开始，海信广告登陆央视招标时段，促销效果非常明显。根据中怡康统计公司公布的今年1-6月份的最新统计数据，海信平板电视（包括液晶和等离子）以12.1％的占有率继续高居中国市场市场的第一位，其中液晶电视的占有率更是高达12.80％，超出了第二名2个百分点以上。从2004年下半年到今年上半年，海信平板电视已经连续20多个月占据着中国彩电市场的第一位。

　　正是海信在平板电视领域的突出优势，带动了海信电视板块的整体走强。在海外市场，海信平板电视已经成为欧美市场沃尔玛、百思买等大连锁机构的重要采购对象，截至今年5月，海信自有品牌平板电视在北美的出货量已经达到10万台，在法国的占有率也已经达到2.5％。

　　今年3月31日中国高清数字电视标准公布，海信平板电视依靠突出的性能指标第一批通过了中国质量认证中心（CQC）和中国电子技术标准化研究所（CESI）两大权威机构的高清认证；8月31日，在中国地面数字电视标准公布的次日，海信国内第一家正式对外发布了CRT地面数字电视一体机和平板地面数字电视一体机，使消费者不需要机顶盒就可以直接收看模拟信号节目和符合新国标的地面数字电视节目，它们成为中国首批符合新国标的数字电视终端产品。

　　去年12月，海信与央视高清频道签订了战略合作协议，成为唯一的中国品牌高清合作伙伴。这样，海信不仅在数字技术领域远远走在了国内同行的前列，而且在数字电视的推广方面，海信通过与央视的战略合作，在青岛、杭州等全国10多个重点城市市场获得了较大成功，市场份额遥遥领先。

　　由于海信在平板电视领域内的突出表现，中国视像行业协会把今年最重头的“2006中国数字电视年度成功大奖”和“2006液晶电视年度大奖”的第一名一起颁发给了海信。

　　海信认为，今年的高速增长一方面源于雄厚的技术实力和充足的产品储备，另一方面，中央电视台在黄金时段对海信天香系列产品的强有力的宣传推广，也大大提升了海信的品牌形象，为海信在中国平板电视市场绝对领先地位的确立提供了强大支持和保证。

　　鲁花：大品牌 大舞台 从1亿到42亿

　　持续5年的坚持，集中80%的广告费用。鲁花对央视的"情有独钟"成就了它花生油第一品牌的地位，更实现了销售量从1亿到42亿的飞跃。

　　为了从山东走向全国，鲁花决定借助中央电视台来加大品牌宣传力度。鲁花把宣传重点放在压榨油与浸出油的区别、非转基因与转基因食品的差异上，强调安全和营养观念，符合健康饮食的潮流。伴随着"滴滴鲁花，香飘万家"的广告语，鲁花的品牌形象逐渐深入人心，在央视这个大舞台上收获了成功的喜悦。

　　鲁花坚持将每年80%的广告预算都投放在央视，投放策略并非平铺直叙，而是尽力抓住每一次重大机遇。从角逐黄金时段广告招标，到购买黄金电视剧片尾广告，每一步鲁花都巧妙安排，抢尽先机，收获了十分显著的传播效果。

　　鲁花一直十分重视中央电视台黄金时段。“我们认为，中央电视台是全球受众最多、最权威的媒体，其中《新闻联播》、《焦点访谈》是最受关注的节目，有非常高的收视率和观众覆盖面，可以称为‘品牌的摇篮’，这正是鲁花绝好的平台，所以我们每年都投放黄金时段广告。从2000年起，鲁花开始参与中央电视台黄金时段的招标活动，年年中标，年年递增。”鲁花集团品牌总监初志恒说。当各品牌集中于中秋、国庆、春节前后等黄金季节投放时，鲁花却从炎热的7、8月开始反季节投放，并全天投放。这样排期的性价比更合理，并且消费者有先入为主的品牌观念后，忠实度就更能保证。2006年，鲁花一如既往，坚持7、8、9月投放央视招标段的5秒标版、15秒A特段。

　　5年来，鲁花每年在央视的广告费从几百万增长到1个亿，年销售额却从1个亿上涨到今年预计的42个亿。5年的坚持，使鲁花成为花生油的代名词；5年的坚持，鲁花创造了品牌与销售飞速增长的奇迹。

(责任编辑：willmicro)