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新快报记者 邬石
去年1月，“眼镜直通车”（下称“直通车”）以“颠覆者”的姿态出现在广州市民的眼前。它不仅吸引了消费者的眼球，更深深地触怒了广州眼镜零售业的同行，更引发了行业性的反弹：爆发了轰动全国的“封杀与反封杀”的“直通车事件”。
此事件对于广大消费者的重要意义在于：直通车揭开了眼镜行业价格壁垒黑幕真相，眼镜平价超市之风也迅速席卷全国。经过近两年的发展，直通车已在眼镜行业显示出其强大的生命力：在广州，直通车位于江南大道的第十家门店不久前开张。到今年底，直通车的门店数将达到15家。
在高档眼镜店大玩“折扣游戏”的同时，克隆直通车的眼镜店，在广州已呈雨后春笋之势。种种迹象在清晰地告诉业界，眼镜零售业的竞争已从价格、服务、促销等战术层面竞争上升到了以经营模式差异化、乃至顾客价值创新等战略层面的竞争。
眼镜架多在120元以下
“直通车”为何敢率先打破这一局面？
回顾“直通车”近两年来的发展历程，直通车创始人司徒尚炎一语道破：类似“行业默契”似的价格格局不利于企业持续发展，在市场竞争中终将会被打破。企业要做大、做强，归根到底，靠的是消费者。即：为消费者提供价值，扩大消费群体、培育市场、走大众化道路，而实现这一前提是降低成本、降低价格。
所谓“直通车”即所售商品直接从厂家进货，减少中间环节，并凭借订货规模从厂家获得最低的价格。这种经营思路与国美、苏宁所采用的方式非常近似。“直通车”眼镜超市概念的导入不失为一种创新：顾客可以自由试戴摆放在一排排开放货柜上的眼镜，无须由营业员取出。更重要的是在价格上，“直通车”声称“手机尚且如柴，眼镜更应如草”。事实上，相同档次的产品在“直通车”确实要比其他眼镜店便宜得多，销售的眼镜架定价大多在120元以下，配上200元较高价格的镜片，也不过300元左右，而其他眼镜店的高档眼镜卖到1000多元是很平常的事情。
“直通车”开通之初，记者看到，玻璃柜台中摆放的各式眼镜，从30多元一副到3000多元一副的价位都有。但公司负责人表示，店内所售眼镜一定会比其他店同等质量的眼镜价格低约30％到50％，如果消费者买贵了，保证返还差价。据介绍，“直通车”第一家店开门纳客当天，就销售了近千副各式眼镜，以至于收费处排起了长队。这一现象，显示了“平价”的效果。 图：与其他商品一样，眼镜对于消费者来说，便宜的价格一样是非常重要的。（资料照片）
传统产业转移经营空间
“我看准了眼镜业有空间才介入的。”司徒尚炎说。直通车一个招牌式的创举就是“转移经营空间”，很多眼镜店至今依然保持与珠宝行比邻而居的形象。当然，高昂的租金会全部打入消费者的账单。例如，广州市一个开在商业中心的眼镜店，面积60平方米的，月租要15万-20万元，初期装修要十来万元，购入设备要60万元，就算不计折旧，这些成本已经很惊人了。再以每天费用约6000-7000元计，若每天卖20副眼镜，每副也得分摊租金约300元。
由于费用高，眼镜售价与收入水平不对称，消费极度滞后。不少店铺每天只卖两三副眼镜。不高价不能养店，别说“暴利”，连微利都不容易。司徒尚炎说，“做无谓的浪费，不如让利于民”。“直通车”只租用月租20元-50元/平方米的楼上闲置场所经营眼镜，比起月租2000-3000元/平方米的中心旺铺，租金只有1/60-1/100。这对于“三分眼镜、七分费用”的眼镜零售业来说，至少降低了90%以上的租金费用。
司徒尚炎介绍说，位于下九路的“直通车”分店，就是在一间500多平方米的地下室内，租金低廉可以想象；产品增加到2万多副，色彩更加明快、时尚，区域功能划分也更合理，顾客不用再挤在两个验光室之间等候取镜；装修方案修了又改，为的就是在墙壁上尽可能多地装上镜子以便顾客随地试戴；一改传统，将眼镜配置分割成12个流程进行专业化分工训练，以便尽可能地减少顾客取镜的等候时间。
超市化是行业振兴之路
“我们进行的是成本战，不是价格战。”直通车这样宣布。
传统经营模式由于结构性成本要求过高，导致眼镜价格过高，从而阻碍了眼镜的时尚化大众化普及程度，抑制了消费市场的正常发展，同时工厂产品大量积压，显现出不适应社会潮流的发展趋势，也相应暴露出很多不足。手机、电脑行业给人以深深的启示，全行业在竞争中竞相压低成本，降低价格，结果使得消费向时尚化大众化普及消费转化，超越了恶性竞争，使市场飞速扩大，整个行业一片繁荣。
所以，直通车成本结构革命带来的价格革命，不仅不是恶性竞争，反而是行业振兴的必由之路。
司徒尚炎说：“我开创眼镜直通车超市模式，并非为一己私利。行业经营已走入困境，国外资本也在开始收购国内眼镜零售业。增强自身竞争能力，扩大消费市场的任务迫在眉睫。我只不过是走先一步，响应中央关于国内企业增强自主创新能力的号召而已，也想尝试为整个行业寻找一条生路。我也想要很高的毛利，但是，对于消费者公平吗？对于行业发展有利吗？”
眼镜超市化广东具优势
随着我国零售市场的全面开放，国外资本大举进军眼镜业。Luxottica收购了“北京雪亮”、HALHoldingN.V收购了“上海红星”，国际级眼镜巨鳄陆续进攻我国市场。具有讽刺意义的是，“直通车事件”时，某个积极参加封杀的眼镜零售企业，在其后不久即被外资收购。司徒尚炎所说的“国内眼镜零售商竞争能力偏弱，不足以抵御外来侵略”的预言，不幸言中。
有识之士认为，“眼镜直通车”采用的平价策略，应该成为未来眼镜消费市场的一种常态，形成消费者、商家、厂家三赢的局面。广州市眼镜业的风波，不只是眼镜行业的风波，无论风波过后会怎样，最终受益的还是消费者。专家分析，在市场经济下，平价店引发市场价格的大幅震动是必然，并呼吁在更多领域出现直通车一样的平价超市，最终打破个别行业的暴利怪圈，让利于民。
记者了解到，在眼镜超市化的进程中，广东更加具有优势。目前，世界上有80%的眼镜都是在中国生产，而广东又成了最主要的生产基地。很多国际品牌的眼镜架，实际上都是在广东贴牌生产。由于有着丰富的物质资源，广东的眼镜架“本土品牌就有几千个”，最便宜的眼镜架“出厂价只需1元钱”。
广州眼镜行业的超市化进程，已经奠定了坚实的基础。图：“眼镜直通车”的出现，对传统业态产生了强力冲击。
“直通车”老板曾受死亡恐吓
新快报讯去年3月11日，“眼镜直通车”负责人司徒尚炎再次紧急约见广州媒体，说就在3月2日广州眼镜商会首次召开新闻发布会回应的当天傍晚接到第一条死亡恐吓短信开始，到3月8日为止共收到6条从同一手机号码发出的类似短信。他于是3月8日深夜向越秀公安分局报警。
司徒尚炎当时认为，“在当前这种敏感时间收到这种短信，显然不是孤立的现象”，所以他向广州市人大常委会及政协等有关部门发出了求援信。
眼镜直通车大事记
2005年1月25日，全国第一家眼镜超市———广州眼镜直通车超市1号线开业。正式宣告眼镜行业进入彻底大变革时代。行业重新洗牌。
2005年1月28日，眼镜商会紧急召开会议，认为直通车已经严重危害到商会会员的共同利益，呼吁共同抵制眼镜直通车。
2005年2月1日，眼镜商会发给全体零售商和批发商的一封信，号召联合封杀眼镜直通车。
2005年2月18日，直通车向广州各大媒体发出求助，将眼镜商会的联合封杀行为公诸于世。包括中央电视台在内的各类电视、报纸、网络媒体纷纷予以关注和报道，“直通车事件”在全国范围内引爆。眼镜行业价格壁垒黑幕真相被直通车揭开。
2005年2月25日，直通车状告广州市眼镜商会名誉侵权。
2005年4月13日上午，直通车状告眼镜商会名誉侵权一案判决，法院驳回直通车的诉讼请求，但法院认定眼镜商会的行为违背了市场公平竞争的原则。
2005年5月-7月。直通车2、3、4、5号线开通。
2005年10月，直通车通过ISO9001－2001国际质量体系认证。
2005年12月6日，直通车六号线（农林下路店）试业；试业当日凌晨，有人乘黑夜用砖头将直通车橱窗玻璃击碎。12月，直通车7号线开业；
2006年1月，直通车主干线开业。到今年底在广州的门店数量将达到15家。 | |
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