不经意间，志高空调已经跻身2005年行业四强，并开始冲击三甲。从二线品牌到一线品牌，从立足国内市场到成为出口名牌，志高空调一直在埋头做事中大步前进。这种低调与强势的反差，恰好见证了一句古训：“功到自然成”。

　　志高空调的五项修炼

　　文/陈保弟

　　成本领先战略，创造竞争优势

　　2005年，广东志高空调股份有限公司（简称：志高空调）在探索成本控制方面作出了不懈的努力，提出了“全面成本领先战略”，旨在通过降低采购成本、建立高效物流体系和深挖内部潜力等措施，进一步降低成本，形成低成本优势。

　　合理规划仓储网络与物流业务流程是志高物流体系整合的第一步。志高空调在2006年度对物流进行整合，通过完善物流体系向适应营销通路转变，减少不必要的中转仓库，强化中心城市、大型连锁卖场以及中小城市的二级配送功能，确保物流信息畅通无阻，达到合理规划仓储的目的。在物流业务流程方面，志高空调实行运输公司与装卸公司经营权与管理权分离，使之成为自负盈亏的经营实体，并通过社会化招标，迈向零担托运体制，真正做到降低物流运作成本。

　　为打造高效物流，充分挖潜物流成本，竭力为营销保驾护航，志高海外运输业务正在全球范围内公开招标。日前，世界船务巨头APL已与志高达成初步合作意向。而国内运输业务也将继续与美国最大的大件物流公司伯灵顿等跨国物流巨头展开合作。现在，志高已拥有近50家配套厂，除压缩机外的所有零配件都实现了自主生产，完整的供应链已成为志高制胜的核心竞争力之一。

　　为了降低营运管理成本，挖掘内部潜力，志高空调确定了现代化公司治理结构，一者为公司将来上市规范化管理做准备，二者确立集团运营管理的“战略规划及重大决策（董事会）——集团经营目标决策及监控（核心管理层）——责任主体日常经营管理（二级经营实体总经理及集团部门负责人）——具体职能工作（科室人员）”等层面，划分工作职能和权限，落实岗位责任考核，裁撤“不增值”的工作环节，精简部门机构和压缩非生产经营人员。

　　自主创新，遵循“最合适”法则

　　成本领先要真正转化为竞争优势，还有一个基本前提，就是在差异化方面创造的价值必须与竞争厂商相等或相近。对此，志高自主技术创新的起点就是建立在广泛研究全球行业技术基础之上，因此具有全球竞争力背景之下的产品“差异性”意义，这种“差异”也就使创新能够找到标准的保护。因为脱离全球竞争力技术背景的技术创新就失去了产业意义，而没有差异、找不到法律保护的创新也不是最好的创新。

　　志高空调低头做事，潜心研发。今年3月，志高空调宣布推出集“节能、健康、静音”三大主流技术为一体的“三超王”系列空调。一直以来，空调“节能”、“健康”与“静音”如何融为一体，实现完美结合成为亟待攻克的世界难题。而今，志高“三超王”系列空调的问世使这一长期困扰空调业的瓶颈得到突破，标志着国产空调技术研发取得重大进步，外资品牌垄断空调核心技术的状况将得到进一步弱化。

　　从1994年用中国最便宜的分体空调杀开一条血路，到如今代表行业最高端空调“三超王”的问世，志高只用了短短的12年时间便完成了从“抄作业、改作业”到“世界品质，志高创造”的惊人一跃。

　　“别人可以，我们为什么不可以？”创业之初，志高就提出了“学日本、赶日本、超日本”的口号，首先在空调的核心部件上苦下功夫，坚持采用日本三菱压缩机，并与日本三菱签订了长期产品供货和技术合作协议，其目的是“偷师学艺”，为自主创新奠定基础。

　　羽翼渐丰之后，志高于1997年正式成立了自己的高新技术研究所，聘请包括中国科学院、清华、北大、复旦等权威机构和著名高等学府的50名博士生导师组成科技顾问团。期间，志高自主开发的语音空调、智能除霜空调被纳入国家星火计划，空调器高低压截止阀和空调用安全型压敏电阻等多项科研成果，获得了国家实用新型专利。

　　另一方面，通过与跨国巨头联姻进行技术嫁接，自主创新实现全面提速。2002年5月，志高空调与韩国现代进行技术合作，为志高的制造与技术领域迎来了一次重大升级。

　　近年来，志高首创性技术不断涌现。相继推出了“三重抗菌防护墙”、“国内首台消毒空调机”、“中央空调管道机器人”等多项“健康”前沿技术及相关产品，并填补了国内空白。2005年，志高空调成功返销日本，使其“超日本”的梦想得以实现。

　　在志高，一项新技术的开发不仅集合营销部门、技术部门、制造部门的智慧，它还依据“最合适”的法则，聚拢了消费者智慧。通过对用户的需求信息进行综合分析，寻找技术创新的出发点。在创造消费新需求的同时，技术创新也为企业创建了综合竞争力基础。

　　正是基于技术创新的全新模式，志高牌空调不仅在世界150多个国家进行了商标注册，还通过了几乎全球所有国家的认证，为志高海外营销开辟了一条“绿色通道”。

　　渠道双轨制，两条腿走路

　　初期的志高在渠道上采用代理商买断经营制，使制造与流通相分离，专业做好空调，迅速形成规模和竞争力。在流通上，志高依靠代理商的实力，帮助其在一些地区树立品牌，这种既带有风险、又充分让利的政策，使志高顺利地借船出海。另一方面在销售市场的区域选择上，志高选择了不被当时主流厂家所关注的二三级市场，这样既发展了市场，也减少了竞争对手的关注，为自己提供了一个相对安稳的发展环境。

　　经过多年发展，志高拥有了近万家代理商和经销网点，这些经销商伴随着志高一起成长，具备很强的忠诚度。为了实现共赢，目前志高采取了对经销商进行培训的“精耕细作”。

　　要成为一流品牌，中心城市就无法绕过，而连锁家电卖场在大城市的高歌猛进为志高提供了机会。2003年，志高空调创造性地提出了业界著名的“渠道双轨制”，即与家电连锁合作，把握终端零售量；与传统代理商和经销商合作，提升融资能力和销量，这是保证其近年来快速增长的最大动力。

　　在中心城市，志高空调与连锁卖场建立了战略合作关系，这些家电连锁恰恰可以满足志高空调建立品牌、提高企业知名度的需要。同时，“渠道双轨制”的实施并没有使志高传统经销商萎缩，相反，借助连锁巨头宣传推广攻势，这方面的销量也获得大量增长。

　　今年志高空调坚持“以核心客户为依托，优化网络质量，适度扁平终端”的渠道策略，结合总体市场战略，继续坚持“渠道双轨制”，大力推行“核心客户制”，将网络优化工作向纵深推进，打造志高在空调主流渠道的利润导向型形象。

　　服务理念：做的要比说的好

　　志高空调多次率先改写空调服务的历史。它不断创新服务模式，提升服务水平，依托配套体系的完善及强势的技术力量，服务承诺从三年延长至六年，直至创新行业服务标杆的“零配件终身免费更换”，志高服务一浪高过一浪，同时，也影响了行业服务意识的进一步提升。

　　服务事件化

　　在开展服务活动过程中，志高空调通过把服务事件化，制造传播“热点”，以此产生强大的传播效应，达到良好的促销效果。

　　从早期的“百万用户大回访”到“博士服务、遍访中华”服务工程；从2003年的“拜访春天”到2004年开展的“3.15放心快车服务”；2005年的“终身无忧”服务全国大联动活动；至2006年度在全国发起的“感恩中国”终身无忧服务快车万里行，志高空调一系列的服务事件，都是在用行动证明“客户至尊”。同时，志高空调利用服务造势，引起媒体的关注和报道，在社会上产生了积极影响，塑造了志高良好的服务形象，促进了产品销售。

　　服务承诺化

　　在创业初期，志高空调就确立了金卡服务，规定三年内压缩机出现质量问题，更换新机并支付质量监督奖500元。而在2002年，志高又推出了世界首创服务：零配件终身免费更换。这意味着志高空调的服务标准不仅远远高于国家标准，而且超越了全球所有空调品牌的服务标准。这一举措改写了中国空调的服务历史，成为业内最具个性、最高标准的服务承诺，奠定了其在家电服务领域的领导地位。

　　尽管服务无形，但志高空调正在努力通过服务承诺，使服务质量有形化，降低客户的购买风险，让消费者切身体验到志高空调的优质服务和服务保障，换得客户的放心。

　　服务品牌化

　　志高的服务理念是：做的要比说的好，以真诚和微笑换取用户满意。志高不但要打造企业品牌、产品品牌，更注重打造服务品牌，三者之间相辅相成、相得益彰。

　　从2004年开始，志高空调投入巨资与铁通合作在家电界建起了企业级呼叫中心，在国内首推全国统一特服号码，并以此作为公司的服务形象，无论用户身处何方，只要拨打该号，均能立即与志高当地的服务机构取得联系，享受到“无忧服务”。在志高空调的倡导下，空调行业服务风向标也正在从注重作秀、玩噱头，向注重解决实际问题、为消费者带来实实在在的利益转变。

　　欲成就霸主，先征服乡镇

　　创业之初，志高由于实力单薄，面对众多强大的正规军与国际部队，志高空调更像一支“游击队”，很难与当时的强势品牌同台竞争，只好采用“农村包围城市”的战术。而后随着企业自身实力的增强及海外市场的拓展，志高于1998年从国外与二三级市场进行“两头包抄”，最终实现突围。

　　进入2005年，根据家电行业未来的发展趋势，志高空调在巩固一二级市场的基础上，提出将三四级市场作为战略要地。志高空调发布“乡镇总动员令”，充分利用已有网络优势和丰富的乡镇市场操作经验向纵深拓展。作为本身以“农村包围城市策略”起家的志高空调，再次向农村市场进军并非简单的重复，而是要在乡镇市场采用更加灵活的策略。

　　乡镇市场非常强调产品的实用性，因此志高进攻乡镇市场最大的利器是从产品用途上细分市场。志高一改以往将大中城市滞销的低价产品转向乡镇市场销售的传统做法，转而针对乡镇消费者的需求和审美，开发出具有浓郁乡镇特色的产品：志高空调“花好月圆”系列的面板可随心更换成“全家福”或是吉祥画；“奔小康空调”系列则是为乡镇市场量身定做，如“茶叶空调”、“蔬菜空调”等，满足了乡镇消费者特殊的产品需求。

　　很多企业对农村市场幅员辽阔，路途遥远，维修困难的情况视而不见，使服务难成为这些市场突出的问题。志高在进军乡镇市场的服务方面早有准备，旗下的兴隆维修公司作为第三方服务商，以连锁加盟的方式来吸收下级服务店，为迅速开拓乡镇服务网络铺就了一条坦途。此外，开拓乡镇市场最大的瓶颈之一就是如何确保产品快速达到终端。对此，志高借助与伯灵顿物流合作，构建大物流服务体系，向乡镇市场输送产品的特快列车已畅通无阻。不仅如此，乡镇消费者在享受零距离服务的同时，还可享受到志高一二级市场普遍实行的服务，使得乡镇消费者的利益得到了切实保护。

　　作者单位 珠海顶尖策划公司

　　编辑 王 黎