奢华品牌意味着

　　享受生活 还是“显示身份”

　　《Sex and the City》里有句台词是这么说的，“当我拥有Birkin的那一天，就是我真正出人头地的一刻。”社会学家顾晓鸣教授曾给追求奢侈品的白领作了个幽默的注释：“现在所谓白领，就是白领工资的人，他们劳心劳力地工作，长期处于亚健康状态，而辛劳所得，只用来换一个身份符号。”

　　安永报告也指出，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费心态仍以“显示身份”为主。因此，消费者往往追求最新、最流行的商品，属于“商品驱动型消费”。而发达国家的奢侈品市场较为成熟，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务，例如送货上门的宅配服务等。

　　中国品牌战略协会认为，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对突然增加的财富时，便毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。

　　“出现目前这种青年奢侈消费的现象，与国家、社会、经济发展有紧密联系。”复旦大学心理研究中心主任孙时进教授在接受媒体采访时表示，中国经济刚刚腾飞，社会步入大众消费时代，随着商品经济发展，国人购买力上升，人们在物质追求上难免会出现浮躁心态。“现在的奢侈消费，在国外也可以找到类似的例子，比如我们以前熟知的《百万英镑》、《项链》这样的故事。现在的中国，也常常被奢侈品商比作是早些年的日本。”

　　孙时进认为，在社会转型期出现的这种炫耀性消费现象，是社会发展的必然过程，对年轻人的奢侈消费，需要社会的宽容和引导。“从需求层次看，年轻人在成长中必然会经历生存需求、安全感需求、社会尊重需求等多个阶段。”

　　“随着经济的不断发展，通过消费带来的心理愉悦度是递减的。”孙时进认为，应通过引导，让年轻人树立正确的消费观；通过制度，建立起完善的信贷消费体系。“把奢侈引导到积极正面的消费上，是促进社会经济发展的一大动力。”

　　观点争呜

　　奢侈品到底是什么？

　　安永报告认为，“所谓奢侈品，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。其中包括高级时装、饰品等。”奢侈品接近国际化的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”到底何谓奢侈品？一直以来也没有一个确定的说法。

　　拉丁文里奢侈品写作“Luxus”，意为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。但随着社会和经济的发展，在现实生活中，对于奢侈品的理解则是“仁者见仁，智者见智。” 美国康奈尔大学的教授说，对有些人来说，奢侈品可能是一辆500万元的劳斯莱斯；而对另一些人来说，则可能是一份500元的哈根达斯。而奥地利经济学派的观点则是，今天的奢侈品就是明天的必需品。

　　也曾有观点认为，奢侈品就是同类产品中最贵的东西。但这个观点也遭到了反驳。反对者认为，所谓的昂贵不仅仅是价格本身的高低，如果不是真实价格而是漫天要价，则价格衡量奢侈毫无意义。奢侈品的昂贵，应该是天然的，而非人为的昂贵。某个品牌并不是标上“天价”就可以成为奢侈品的。

　　一份调查显示，几乎所有的人一提到奢侈品，都直接条件反射到“东西”上来。不管是名牌服饰也好，还是名牌汽车、豪宅，这些统统都是很实在的物质，或者说就是财富的象征，只不过级别不同而已。但来自英国的观点是，真正的奢侈品品牌代表一种整体优雅的气质，几乎每个奢侈品品牌背后都有各自的文化积淀，拥有者会被这些气质感染。同样，如果不了解品牌背后的历史，就不能体会这个品牌的风格和内涵，则拥有者和品牌不能互相融合。