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| 本报记者袁景智十月的古城，处处飘逸着阵阵醉人的酒香糖香。在秋风习习中，西安迎来了第75届全国秋季糖酒商品交易会，迎来了全国各地4000多家糖酒类企业和15万客商。一时间，西安“酒气冲天”，古城的主要干道、宾馆饭店、各个广场到处都是巨幅布幔、广告旗、彩球、横幅、广告气膜，还有让人应接不暇的各种宣传单。在铺天盖地、形式多样的广告面前，人们欣喜地发现，与2002年在西安举行的第64届糖酒会形成鲜明对比的是，以往“犹抱琵琶半遮面”的陕西酒类企业，今年却频频主动出击，纷纷抢占制高点和黄金地段,不惜重金,大手笔展现与众不同的“迷人”形象，给人一种“士别三日，当刮目相看”的惊喜。 寸土如金之地频现“陕军”身影糖酒会是全国糖酒企业的群英会，以其规格高，规模大，影响力强，成为“中国第一会”，也是企业拼实力、比品牌、争市场、展形象的平台，而广告宣传，尤其是户外广告宣传，成为检验企业实力，展示企业品牌，吸引国内外客商，赢得人们瞩目的一个重要窗口。因此，业内人士认为，在糖酒会上如何展示企业形象，推介品牌产品，成为检验企业现代理念，尤其是广告理念的一个温度计。连日来，记者在西安看到，本届糖酒会户外广告铺天盖地，把西安打造成一个广告的海洋。以西安国际展览中心为轴线，长达十几公里的路上，到处都能看到我省西凤、太白、三粮液等酒厂的大型户外广告。在火车站广场，由三粮液酒业公司投资建成的巨型城门楼牌横亘广场，格外醒目，在其身后，由西凤酒厂搭建的高达十多米的西岳华山雕塑，更让人感到一股王者的霸气。两支“陕军”各具特色的广告宣传，与众多外地酒类企业遥相呼应，吸引了众人“眼球”。在新城广场，在南大街、西大街、北大街三条大街上，只见西凤、三粮液、老榆林、城固特曲、秦洋特曲等众多我省酒类企业的广告路牌临街而立。在人流密集、寸土如金的南门四周，进出城门口，三粮液公司制作的巨型城门楼牌，令人不禁啧啧称奇；西凤集团别具特色的雕塑，引来路人纷纷驻足留影，古秦洋酒更是将南门广场包围。从南门到国际会展中心，一路上，老榆林、开缸、城固特曲、隋唐玉液等我省白酒企业的各式各样的广告牌争奇斗艳,成为一道靓丽的风景。上海金枫酿酒有限公司经理张玉华看到铺天盖地的“陕军”酒类广告，由衷地感慨道“没想到今年糖酒会，陕西酒类企业投入力度这么大，宣传效果这么好。”今年，他们本想在南门四周设立广告，可是早在9月就被告知，已被陕西的三粮液酒厂预定走了，如今只好望城兴叹。三粮液酒业有限公司副总经理史晓华告诉记者：“糖酒会前几个月，公司就制定了以点促面的广告宣传方针，重点抓好火车站、新城广场和东南西三个城门，由点宣传扩大到面的传播，截至目前，三粮液公司已投入宣传费用170多万元。”作为陕西酒类领军企业，西凤酒业和太白酒业，今年糖酒会上广告宣传也频出大手笔，西凤酒业共投入广告宣传费用500多万元，而太白酒业也达到400多万元。据杜康酒业负责人介绍，他们的广告投入也达到100多万元以上。据了解，今年糖酒会各类企业广告宣传投入近亿元，陕西酒类企业宣传投入近2000多万元，占到近两成，创历年来之最。四年前,同样在西安召开的糖酒会，陕西企业的广告投入不到400万元。仅仅经过三年的洗礼，陕西酒业就异军突起，让人刮目相看。由此看来，两届糖酒会,如果说上届糖酒会陕西酒类企业既没有得势，也没有得分，广告理念不及格的话，这届糖酒会陕西酒类企业可以说是先声夺人，既得势，也得了高分，广告理念可堪优秀。酒再好，还得要高声“吆喝”四年前，在西安举办了第64届全国春季糖酒会。那届糖酒会给记者最大的感触就是，陕西企业占尽了天时、地利、人和，却既没有得势，也没有得分。与外地企业的广告宣传相比，在整体运作，宣传效果，投入资金上，广告理念上，明显差一个或者几个档次。甚至不少企业是为了当好东道主，给政府撑面子，才来勉强参会。对此，西安市商贸局局长、本届糖酒会办公室主任蒿芒喜深有感触。他说：“往届糖酒会陕西酒业冷冷清清，为了动员本地酒企业参加糖酒会真是费尽口舌，参会的酒企业也寥寥无几。对广告宣传缺乏热情，有一种说不出的自卑。”谈到今年的盛况，蒿芒喜欣喜地说：“本届糖酒会陕西本土企业几乎都积极参与了进来，西凤、太白、杜康、开缸等本土企业的广告随处可见，投入规模之大，气势之盛，真是没有想到。”他说，思想理念的开放程度，取决于一个地区改革开放的力度。一叶知秋。本届糖酒会陕西酒类企业如此大胆地宣传自己的形象，不遗余力地推介自己的产品，恰好表明，我们陕西的改革开放已经上升到一个很高的高度。短短四年时间，陕西酒类企业广告理念发生如此重大的变化，其原因是什么？三粮液酒业公司副总史晓华一言中的：“知名度也是生产力，形象就是实力。在酒业市场的竞争日趋白热化的今天，酒香不怕巷子深的理念已经过时，酒香更怕巷子深。这一点，是我们在市场竞争中的深刻体会。”四年前，三粮液酒业公司还不很知名，连在西安举办的那届糖酒会都没敢参加。当时，他们觉得投入那么大的资金搞宣传，做广告，似乎没有必要，害怕花出去的钱挣不回来。后来，面对外地酒业的进入，他们在进一步抓好质量，创新产品的基础上，投入数百万元大力宣传，积极向外拓展市场，取得了异想不到的效果，白酒销量年年递增，如今已在西北地区占有一席之地。西凤酒1952代理商覃斌告诉记者，前几年，外地白酒行业凭借形式多样的宣传策划，依托实力，一度占领了我省市场的大部分份额，面对外地企业咄咄逼人的态势，我省白酒行业一度很被动,痛定思痛，酒再好，还得要高声“吆喝”。大家纷纷转变观念，在打造实力的同时，提高广告理念和运作方式。如今我省品牌酒类的成功突围和强势崛起，正得益于这一理念的转变。2002年，在西安举行的糖酒会上，内蒙古西部王业有限公司负责人张东安曾叹息道：“陕西拥有众多品质优良的白酒品牌，却不知如何宣传，舍不得投资做广告，实在令人不可思议。”今天，当他站在钟楼上，看到形式多样,气势恢宏的陕西白酒的宣传攻势，又感叹道：“这届糖酒会，陕西白酒企业异军突起，其手笔之大，投入之多，运作之美，气势之壮，倒让我们有点坐不住了。看来，陕西这几年的改革开放，尤其是思想观念的开放，已经迈出了大步。”广告理念还要创新、再创新本届糖酒会，陕西酒类企业主动出击，积极宣传，广告理念令人耳目一新，博得众人喝彩。面对这一变化，年年参加糖酒会的太白酒业公司李煜却保持了几分冷静。他告诉记者，这几年，我们广告理念的提升，在一定程度上只不过是将过去落下的“功课”补上，将过去失去的“阵地”夺回。陕西白酒企业要想整体在全国打响知名度，必须在抓好产品的同时，创新广告理念，这样才能求得更大的发展。李煜的话，也引起众多我省酒类企业的共鸣。在采访中，我省众多酒类公司的负责人直言道，我省高中低档次各类白酒，无论是从品质还是外包装，都具备与其他国内名酒相抗衡的实力,在同质情况下，关键是要看谁的知名度更好，广告理念更新，宣传做得更好。从纵向比，我省酒类企业在广告宣传的理念上、方式上，有了长足进步；横向看，与全国知名酒类企业相比，在经费投入、理念更新上还有一定差距，宣传范围也主要集中在西北地区，缺乏在全国进行大范围宣传的魄力和勇气，从一定程度上削弱了陕西知名酒类品牌的影响力。因此，在本土叫得响，是一种进步，但不是止步，这方面确实还需要创新、创新、再创新。业内有句老话：“产品不做广告，犹如美女在黑暗中抛媚眼。”面对挑战与机遇并存的市场，一些业内人士认为，我省酒业只有在以实力为基础的竞争中，不断创新广告宣传理念、意识，扩大知名度，主动出击，拓展市场，才能在强手如林的酒业竞争中，立于不败之地。（本报记者冀平 王罡） | |
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