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十年新锐杂志观潮 www.thebeijingnews.com · 2006-10-13 10:53:21 · 来源：新京报
2006年是杂志界的特殊年头，香港《号外》30周年，日本《Axis》25周年，英国《Wallpaper》10周年；国内的《时尚先生》10周年、《新周刊》10周年、《世界都市》10周年，连去年刚从《中国时装》改名的《时尚芭莎》也搭顺风车，过起20周岁的生日。另一方面，中国时尚生活类杂志仍然处在拓荒、布局和发展的初期阶段……
《时尚先生》10年
返老还童重塑形象
《时尚先生》已是男性时尚杂志的翘楚。
手头还有最早的《时尚》杂志，一点也不时尚，纸张虽然很厚，设计和内容却很老土，但如果将时光转回当年，转回那个小四合院里，这本杂志的出现是多么惊天动地。
10年里，《时尚先生》的主编换了几茬，从殷智贤到逄伟到王锋，物是人非。殷智贤还在《时尚家居》，已经出了两本家居方面的书，并扩展出一本全新的《时尚置业》杂志，继续拓宽广告领域；王锋延续一贯对男性刊物的热爱，《时尚先生》的机会突如其来，恰到好处；而前主编逄伟则自闯江湖，办起了一本名叫《大道》的男性时尚杂志，无独有偶的是，《财经》杂志每月的增刊，也叫《大道》，看来真是大道朝天，各走一边。
《时尚先生》是中国最早的男性时尚类杂志，长期以来，一枝独秀，没有竞争对手。正因此，有一段时期，《时尚先生》办得死气沉沉，老气横秋，有人开玩笑地说：它可真是办给先生看的，小伙子哪看这么老土的东西。
三四年前，当女性时尚杂志饱和，竞争进入白热化后，很多资金开始进入男性时尚杂志领域，时尚集团自己创办了《FHM男人装》和《时尚健康》男性版，南方报业的《名牌》创刊，华商报《名仕》创刊，台湾的《男人志》进入。去年，著名的男性时尚杂志《MAXIM》化身《风度》，曲线进入，沉寂的男性杂志市场开始热闹起来，这个时候，对于《时尚先生》来说，稍感压力，改版或者更换主编成为当务之急，而王锋阴差阳错得到了《时尚先生》。在他的带领下，一年多来，《时尚先生》迅速变得年轻、新锐、有活力了。无论是广告量还是读者数量，《时尚先生》都是男性时尚杂志的翘楚。而其他的男性时尚杂志，要么是定位和内容有问题，要么是推广和销售不得力，要么是内部斗争太激烈，要么是进入市场太晚，短期内还无法对《时尚先生》构成实质性的威胁，《时尚先生》江湖老大的这把交椅算是暂时坐稳了。
《时尚先生》可以松口气了吗？远未到时候。业内笑谈，时尚集团原来的销售都是坐办公室、接电话、等广告单，《VOGUE》进来后，他们开始登门拜访客户了。这说明什么？说明真正的竞争对手来了，说明竞争进入新阶段了。
这个对手就是康桂纳斯特集团：《VOGUE》进入中国，挖走《ELLE世界服装之苑》包括主编在内的大半精英，这一招又狠又准，既充实了自己的编辑力量，又狠狠地打击了竞争对手，使得《ELLE世界服装之苑》元气大伤。
现在，该集团的另一本著名男性杂志《GQ》又将进入中国，康桂纳斯特中华区的领军人物刘炳森如果采用同样的“挖角战术”，那么，拥有男性杂志最多的时尚集团将是首选的富矿，而《时尚先生》则首当其冲。局势如何变化，还得进一步观察。
《新周刊》10年
制造概念营销新锐
《新周刊》善于制造概念。
客观地说，《新周刊》对中国杂志界及杂志人影响深远。创刊初期，它屡屡突破和超越原有办刊思路和办刊手法，让人耳目一新，总编封新城自己也说：“2000年之前的《新周刊》，无论选题还是表达方式，其实颇多的是新锐包装下的愤青式的冲动与张狂，有的干脆是‘说不’语境下的集体宣泄……”但恰恰是这种冲动与张狂，让早期的《新周刊》赢得了读者，诸如《中国不踢球》、《我爱你》、《弱智的中国电视》、《砸烂电视》等选题，锋利无比又直击人心。
2000年后，《新周刊》转身，成为生活趋势观察家，卖观点、卖生活方式，《新三十而立》、《飘一代》、《第四城》、《她一代》等都是影响非常之大的选题。再后来，《新周刊》与时俱进，又进入造榜行列，不砸烂电视了，转头操作“中国电视榜”和“生活方式榜”。现在，《新周刊》进入吃老本时代，选题屡落俗套，一看标题，你大概知道它会怎么操作。更令人不解，也令读者不快的是，《新周刊》屡屡为一些烟草企业制造貌似生活方式的选题概念，频繁打出擦边球，难道《新周刊》将成为国内烟草企业的首选广告发布媒体吗？
对于《新周刊》来说，最致命的弱点是经营，杂志编辑人员很多，由于是半月刊，每年至少有25期杂志进入市场，然而其全年广告销售额却比不过一些月刊杂志半年甚至一个季度的销售量。所以，对于《新周刊》来说，欢庆10年虽然重要，但更重要的是思考自己将来的出路。目前硬新闻类杂志，如《三联生活周刊》等渐成气候，软时尚类杂志如《时尚》、《瑞丽》、《ELLE》等势头强劲，处于尴尬状态、不软也不硬的《新周刊》何去何从？制造概念，发布榜单恐非以不变应万变的万全之策。
《ILOOK》10年
从文化变身物质，并不停改版
《世界都市》旨在成为一本好的消费类杂志。
当年接手《世界都市》，洪晃是想给有头脑的女人办一本时尚杂志，她认为现在市面上流行的时尚杂志都是给没头脑、没思想的女人看的，应该让有思想的男人女人来教导那些没思想的女人，然后通过批判改变这些女人庸俗的时尚观，因此，王朔、吴文光、芒克、刘索拉等各行各业有头脑的人，都成为了《ILOOK世界都市》的作者。最开始的时候，事无巨细，她都亲自出马，热情很高。她跑到上海去查报摊，并想跟淮海路一个非常重要的报亭老板于老头套近乎，不惜送中华烟，送章含之的签名书，结果烟被老头扔到了淮海路上，洪晃自言“丢了优越感”。
一番折腾之后，洪晃慢慢悟出来：“我还是应该把《ILook世界都市》做成一本好的消费类杂志，而不是我自己观点的讲台……实际上，爱美的女人永远比有头脑的女人要多，因为即使有些爱美的女人不爱动脑子，所有动脑子的女人还是要美的。我没算清楚。”
接下来是又一次改版，另请高明，晓雪开始进入《ILOOK》。晓雪模仿美国明星时尚类杂志《INSTYLE》的风格改版杂志，提出口号：“让我们和明星一样灿烂”，并逐步将杂志风格固定。曾有同行评价《ILOOK世界都市》就是一本产品说明书，但不管怎么说，自从增加页码到300页后，《ILOOK世界都市》的日子慢慢好过起来了，发行量有了上升，每年的广告销售额也号称过千万，作为一本没有版权合作的本土时尚杂志，这样的成绩让人称道。
今年，是晓雪进入《ILOOK世界都市》6年，也是《ILOOK世界都市》杂志创刊10周年，但晓雪已经离开，远赴上海，主编《ELLE世界服装之苑》。
想来也是，杂志做到这个份上，想超越，取得更大成绩，有瓶颈，难突破，但一不留神，就会倒退，被竞争对手赶超，一直停不下来的紧张状态总是会让人窒息，离开并寻找更为广阔的平台是明智的选择。据说洪晃和新主编张大川一起，正在对《ILOOK世界都市》进行又一次改版，洪晃曾开玩笑地将版权合作的杂志称为“国际大户人家的中国养女”，随着“养女”越来越多，一本本土时尚杂志的命运更值得关注。
赵径文
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