公益广告塑造公民的公共精神 www.thebeijingnews.com · 2006-10-22 1:56:04 ·来源：新京报

　　如今，一种在富有人情味、艺术性、哲理性的画面中，让公众关注生态环境、妇女儿童权益保护等社会问题，促进公众思想观念提升、启发责任思考的“特殊广告”越来越多，这就是公益广告。

　　10月20日，全国思想道德公益广告表彰大会就对“2005年全国思想道德公益广告征集比赛”获奖作品及单位进行了表彰。按照不完全统计，在以往六届全国优秀公益广告评选中，各地每年推荐上报作品500件左右，2005年全国思想道德公益广告征集比赛收到报送作品已有1000多件。我国的公益广告事业，正成为推动社会和谐进步的特殊力量。（10月21日新华网）公益广告乃追求发展、公平、和谐等价值的现代社会产物，是为了社会的公共利益，由发起者投入，通过大众媒介向公众传播有利于公众利益的观念或意见，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，或者呼吁支持某种社会事业或社会风尚。

　　公益广告的社会需求，是公民社会所决定的。时间和空间恰当的公益广告，对调整公民心态、调节社会矛盾和便利市民生活，有着其他宣传方式不可企及的潜移默化功能。在大众媒介时代，以公众观念和意识的改变为目标的“特殊的广告”，其实是在塑造现代和谐社会的公民文化。公益广告促使公民担当起应有的社会责任，规范自己的各种行为，改变观念，从而建构起公民文化基础。

　　公益广告诞生于20世纪40年代的美国。当时，美国经济高速发展，也引发了一系列环境和社会问题。为了引起公众的关注，寻找解决问题的有效途径，公益广告应运而生。如今，在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告，成为了社会特殊的公共精神文化。

　　与发达国家相比，我国公益广告事业尚处于初级阶段。有资料表明：在一些发达国家，公益广告占到企业广告发布的40%，而我国的公益广告在广告总量中一般不足5%.在制作水平和传播效果上，也有待提高；各类大众传媒刊播公益广告的版面和频次还处于不稳定状态，公益广告的社会影响力仍很微弱。

　　为此，大众媒体要充分认识到，积极参与、发布公益广告，是“企业公民”应有的社会责任，而这种公益行为也会进一步塑造其良好的社会形象。但是，公益广告事业的发展，更需要政府有关部门的政策、法律调整和制定。政府部门要充分认识到公益广告对构建和谐社会的特殊作用，从而加大对公益广告的支持力度；制定相应的优惠政策，激励企业、媒体参与公益广告的制作和发布等。

　　如今，我国也正面临生态、环境、就业、社会保障等诸多社会问题，它们能否得到有效解决，与公众社会责任意识的提升密切相关。这时，通过“观念的改变”塑造现代公民的公共精神的公益广告，将具有特殊的价值。

　　李万刚（中国人民大学博士生）

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