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近日，“蒋雯丽广告事件”引起众多讨论，我们姑且不论此广告是否有乱伦嫌疑，但从人们的争论中反映出公众对当下广告界的担忧：广告内容低俗化现象愈演愈烈。所谓广告低俗化，除了广告内容本身的低级粗俗外，也包括一些不顾受众层次不分场合将一些不宜公开探讨的内容大加渲染的情况。10月26日上午，受本刊邀请，广告法专家、中国传媒大学副教授王军做客正义网，就广告低俗化现象的分析与法律应对等话题接受了本报记者的专访。
分析：低俗广告怎么看
记者：我们每天都必须面对各种各样的广告。之所以关注“蒋雯丽广告事件”，是因为它从一个侧面反映出广大受众对当前内容低俗、形式粗略的广告太多太滥的一种愤怒。不知王老师怎么看待这种现象？
王军：如何在广告信息的海洋中，鉴别有用的信息，这是消费者广告素养的问题。广告素养是指你如何来鉴别广告、利用广告，让广告为你服务。为什么文化层次比较低的人比较容易被广告暗示，原因就是他们的广告素养不够高。现在低俗广告有一种抬头的趋势，主要体现在一些丰胸、减肥、医疗、药品等等广告中，在表现手法上有夸大其词、煽情、媚俗的情况，这和我们这个社会发展到一定阶段比较浮躁有关系。
记者：说到广告素养，我们是否可以反过来推断，现在低俗广告这么多、这么滥，是否说明了国民的广告素养比较低？
王军：可以用传播学的金字塔理论来分析。金字塔的顶尖是成功人士，他们大多时间是在应酬，接触媒体的时间比较有限。其次就是金字塔中部的那些人，疲于工作，接触媒体的时间也相对有限。他们也是受过一定教育的人，对广告的鉴别能力还是不错的。金字塔最底层，也是受众的基础人群，往往是一些普通职员、工人，包括下岗的、失业的人群，他们有更多的时间看电视，但他们对广告的鉴别能力不强。
记者：那么广告低俗化的板子不能都打在广告商身上？
王军：广告受众确实需要教育，问题是谁来教育他们？媒介在这方面应担负较多的责任。我们的广告商，或者是我们的广告创意人员在制作广告的时候，一定要考虑中国具体的国情，要考虑我们的历史脉络，比如不能随便拿社会公德或历史名人来恶搞，这不严肃，起码不尊重民族感情，这一点特别不好。
立法：广告法律还太粗疏
记者：要判断一些广告是不是违法，现在的《广告法》有明确界定吗？
王军：《广告法》第七条有明确规定，不得违反法律规定，要维护社会公德。我们国家明确规定，特殊商品广告，包括药品、医疗器械、农药和兽药的广告，是必须经过上级主管单位审批的，审查过的文稿一个字都不能改。但是现在有很多广告在打《广告法》的擦边球，表现形式低俗，或者穿着暴露，或者在广告语中隐含和性相关的隐喻，让人想入非非，而且很多时候是夸大其词的。
记者：既然能打擦边球，是不是说明法律规定还有不完善之处？
王军：《广告法》是非常笼统、纲领性的东西，具体的操作性很欠缺，所以我们出台了很多化妆品广告、食品广告、酒类广告和烟草广告等相关的审查办法。但是现在有很多新东西出现，在立法上我们没跟上，就是相关的实施细则没跟上。《广告法》一直说要修改，原因就在这里。
广告审查有三关，第一关是广告主，自己要有法律顾问。第二关是广告公司。我们国家明文规定，广告公司必须要有一个专职的广告审查员，是要经过考试，由国家工商管理局发给审查证书的，而且这个人有一票否决权，任何一个广告到了广告审查员这里，他不同意，这个广告就不能通过。第三关是媒体。也有一个审查，这个审查必须是备案的。我们有一个广告业务档案制，比如说获得专利，获得注册商标，或者获奖，必须得把原始的获奖证书、专利证书或者什么相关的证书拿来审查，还必须留复印件备案。但是现在屡屡出现低俗的广告，当中的原因，总而言之是利益在作怪。
记者：出了问题以后，相应的处罚环节是不是也有不力的地方？
王军：我们的查处力度不够，即使查了，就罚三万五万，对广告商的利润来说只是毛毛雨。
监管：按下葫芦浮起瓢
记者：据我所知，相关部门也出台了很多措施。但是有人评论说，这些措施治标不治本。对此你怎么看？
王军：这个问题要辩证地看。首先是相关职能部门发现了问题，也想管这个问题，这是一件好事。在管理的过程中，处罚的方式、力度、社会效果怎么样，还有待于社会各界共同支持。另外，用按下葫芦浮起瓢来形容广告业里的不良现象，真是很形象。刚制止了几类广告，结果又跳出几个，这种现象怎么样杜绝，确实要从根本上解决。
记者：有网友认为政府部门一刀切的禁令有越位之嫌。在违背公德的广告与违法广告之间是不是有一个“灰色地带”？对于这样的“灰色地带”，法律应不应该过多地主动干涉？
王军：所谓两利相权取其重，当一个利益和另外一个利益发生冲突的时候，就要看哪一个利益应该受到更多的保护。如果说很多的人因为虚假广告上当受骗了，或者说低俗广告危害到社会公共利益，这个时候，限制一下不法广告商，我是支持的。
记者：在广告界，有人提出“广告道德”的概念。广告在真善美层面上的不断提高，应该是广告道德调整的范围。
王军：对，法律不是万能的。我们国家发展到一定阶段，尤其是市场经济发展到一定阶段，就应该培养出成熟的企业、成熟的消费者。如果大家在道德自律这方面做得好的话，法律只是悬在我们头上的一把剑，只是给大家一种震慑。
我们现在的自律机制不是很健全，包括公民的自律意识也很差。但是，任何法律都是滞后的，法律如果超前的话也是很可怕的。
记者：对于广告监管中存在的这个灰色地带，我们的政府管理部门，应该是什么样的角色定位？
王军：他们的角色定位，我觉得还是以维护正常的社会市场秩序为主导，主要还是对广告市场的引导、监管、服务。
记者：国外在广告监管方面有什么可以借鉴的经验吗？
王军：国外对广告业的管理是三管齐下。首先是政府的法规管理，只要是发现有一种新形式的违法广告出来，会很快出台一个相关的规定来解决。第二是行业自律，包括广告主、广告公司、广告媒介几个层次的自律。第三部分就是消费者的监督。像美国、加拿大、澳大利亚、日本，他们的广告业发展是非常迅猛的，他们的广告人和广大受众的素养非常高，消费者如果发现了虚假广告，尤其是侵害妇女儿童权益的虚假广告，一旦举报，受到的查处相当严厉。另外消费者也有协会组织，他们也有很多的途径可以反映自己对广告的厌恶或者喜好。
国外的三管齐下，是三条腿走路，共同形成了广告行业比较完善的机制。
记者：有网友提出，国外对广告的前期监管少，后期的处罚比较重，是这样吗？
王军：国外是事后追偿制，而我们是事前审查制。国外是消费者一投诉，相关的广告监管部门就会高度重视，一旦查证核实了，立马罚你个倾家荡产，不可能有翻身的机会。我们国家虽然是事前审查，但是只限定了几种，就是特殊商品广告，其他的也都是广告公司凭良心审，广告媒介也有审查，但是都不到位。
记者：相对于平面媒体和电视媒体，网络上的低俗广告也很泛滥。我们对于网络广告是怎样应对的呢？
王军：前段时间我对网络广告也进行了一些研究，不论是在国内还是国外，对于网络一般都是观望式的、审慎的立法。
新闻出版总署禁止刊载性病等12类广告
近日，新闻出版总署和国家工商总局紧急发出了《禁止报刊刊载部分类型广告的通知》，规定从11月1日起，所有报刊一律不得再发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告，并提出7项禁止性规定。
《通知》指出，目前仍有部分报刊继续刊载内容虚假、格调低下的违法广告，严重影响新闻媒体的公信力。自今年11月1日起，所有报刊暂停发布治疗无痛人工流产等内容的医疗广告，待修订后的《医疗广告管理办法》施行后，再按照新的规定执行。《通知》要求报刊应坚决禁止刊载虚假违法广告，确保广告内容真实可信，广告用语文明规范。
同时还要求，禁止刊载含有淫秽、迷信、色情内容或格调低下的广告；禁止刊载传播不健康内容的声讯台广告；禁止刊载介绍赌博技术的广告；禁止刊载介绍汽车解码器、万能钥匙、麻醉专用药等各种用于犯罪技术的广告；表示提高、增强性生活能力及性生理器官的内容不得出现在药品、保健食品、消毒及其他生活用品广告中。
此外，禁止以军队单位或军队人员名义、形象或利用军队装备、设施等从事药品、医疗广告宣传；禁止对军队特需药品、军队医疗机构配制的制剂进行广告宣传；非法印刷品广告不得随报刊发行配送。
蒋雯丽广告事件
最近，有不少网友都针对蒋雯丽在ＣＣＴＶ6播出的一个化妆品广告，表示了不理解和批评，甚至指责该广告有“儿子想娶妈妈”的乱伦嫌疑，让人难以接受。
广告里，蒋雯丽扮演的一位母亲和一位5岁左右活泼可爱的男孩进行对话：
孩子：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”（孩子很天真）
蒋雯丽：“什么？”（有点惊讶）
孩子：“我要娶你。”（孩子很认真）
蒋雯丽：“那爸爸呢？”（逗小孩）
孩子：“我长大了，爸爸就老了。”（两人很幸福拥抱在一起）
孩子：“妈妈永远也不会老！”（最后出现话外音：ＸＸＸ修护系列产品让妈妈永远年轻。）
针对此广告展开批评的声音非常之多。网友“想喝就喝”表示：“童言无忌，人心有忌。有些话在家里说，对父母说，是温馨的。但是放到媒体上说，对公众说，显然是不合适的。这个广告看了以后是让人觉得怪怪的。”
蒋雯丽认为：“其实这个广告表现的就是一种母子之爱，所以希望网友们能宽容一点对待。”
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